【投稿】Gogoro、Netflix 的訂閱制度差在哪?一次搞懂四種不同的訂閱服務

【我們為什麼挑選這篇文章】隨著數位串流的興起,新型態的訂閱制越來越普及。我們不必「買」該部電影回家,也有可能在 Netflix 上觀看。這些新創公司正以新的訂閱模式,提供更多樣的商品及服務,帶給消費者更多驚喜體驗

本文投稿作者 Vivian Ku,是商業分析、Data Mining 愛好者,她透過這篇文章,以內容及使用方式分類,將市面上的訂閱制分為四個象限,並深入討論不同模式的服務特點。(責任編輯:方禹涵)

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Hello! 訂閱制時代

訂閱制模式迎來一股全新的熱潮,但他並非一個全然創新的概念,過去常見的訂閱羊奶、報章雜誌、巧連智或是瓦斯水電,都是訂閱制的一種。有人提出,新型態的訂閱制模式關鍵在於,使用者從擁有產品的「所有權」轉變為擁有服務的「使用權」,例如你不再需要購買 MP4 或 iPod,而是訂閱 Spotify 的線上串流音樂服務。

新型態的訂閱制不僅於此,以提供「商品」為主的訂閱制新創公司正快速崛起,不同於以往的是,這些公司幾乎都是以電商之姿參與戰局,除了定期定量的提供商品外,也透過科技的力量提供更多「服務」,為消費者創造更多價值與驚喜。

訂閱制模式的四個象限

從上面談的脈絡來看,訂閱制模式可以依照訂閱內容為商品或服務,以及依財產權為使用權或所有權,來劃分為四個象限;其中第四象限是訂閱「擁有所有權的服務」,其實這是不存在的黑洞象限,通常我們很難擁有服務的所有權。我們可以從其餘三個象限內的案例更深入的討論不同模式下的特點。

I. 訂閱「擁有使用權的服務」

包含著名的 Netflix、Dropbox、Amazon prime、Spotify、Adobe、AWS、Salesforce 等不勝枚舉,基本上奠基於「軟體即服務」(Software as a Service)之上。

對消費者來說,一次性購買和訂閱軟體服務有什麼差別?如果這是一個對你而言十分重要、常用或是賴以為生的軟體,那麼你肯定不希望他出現任何問題,或是因為版本太舊而被停止更新,訂閱制軟體服務則可以確保企業為你長期維護與更新軟體,甚至是積極得重視消費者的反饋;除此之外,訂閱軟體服務可以讓你隨時取消,或是於必要時在訂閱,不必花費大量金額購買完整的軟體。

II. 訂閱「擁有使用權的商品」

這樣的模式與「租賃」僅有一線之隔,例如市面上已有許多長期或短期租賃汽車的方案,然而訂閱制模式則是讓消費者在合約期間內,可每年換一輛不同車型的新車,以滿足新世代求新求變的需求,並且提供保險、稅務、汽車保養維修等服務; 相較於租賃合約的固定性與限制,訂閱模式提供更完整、有彈性的方案。 另一個例子則是 Gogoro 的電池方案,透過換電池的方式,讓消費者取得商品的使用權。

會使用此模式的商品特性多為金額偏高、消費前的考量與研究時間較長、攤提年限較久、持有商品須花費較大心力維護等,因此,消費者開始考慮使用租買或訂閱方式獲得商品。

III. 訂閱「擁有所有權的商品」

傳統上我們常見的訂閱商品都是屬於這個類型,例如訂閱報章雜誌或是巧連智等;現在,舉凡零食、化妝品、服裝飾品、鮮花、書籍、玩具、家電、生活用品、寵物用品等,都可以透過訂閱來取得更多商品之外的加值服務,是屬於「產品即服務」(Product as a Service)的概念,因此廣義來說,也可以算是一種服務。

商品訂閱模式的第一個重點:永遠讓消費者保持新鮮感與驚喜感 此類新型態的商品訂閱模式,通常會定期寄給消費者一個神祕的箱子,神秘的意思是,你不會知道箱子裡裝的是什麼 當你決定從網路上訂閱某種商品之後,你會需要選擇一個適合你的方案,部分的電商會設計一些有趣的問題來更了解你,以讓你在打開神秘箱子時,會得到如同聖誕禮物般的驚喜。

美國時尚電商平台 Stitch Fix,你可以說他同時是一間科技公司或是服裝造型公司,為什麼呢?當你第一次使用平台時,需要進行你的風格測驗,例如身高體重、預算、是否接受緊身褲、喜歡的顏色、經常出席的場合等,甚至會出現許多張風格照片,讓你快速選擇喜愛的穿搭風格。這是為了讓大數據決定適合你的服裝與配件,然後再由專業的服裝造型師,根據消費者過往的回饋加以調整神秘箱子的內容,消費者收到箱子後可自由選擇哪些服飾留下,哪些退回,這當然就會回饋在下一次的演算法中。

商品訂閱模式的第二個重點:提供客製化服務,增加客人黏著度與續訂率 注意到了嗎?除了提供商品之外,Stitch Fix 其實就是每個人的個人造型師。(Stitch Fix 的資料科學團隊擁有 80 位成員、服裝造型團隊有 3,900 位)

商品訂閱模式的第三個重點:成為專業者,告訴消費者如何思考商品的意義。 除了給消費者最想要、最必要的商品之外,「提供專業的見解,告訴消費者你要的就是這個」的能力也十分重要,非常經典的例子是巧連智,巧連智告訴你,你的孩子多大就該學習什麼生活技能、認知、生活禮儀或表達方式等,並提供安心無毒的教具給父母使用,儼然是幼兒教育的專業者。

說到這不免要思考,對企業而言,採用訂閱制提供商品有何好處呢?最簡單的是,能有較高的程度掌握消費者的輪廓與需求,進而掌握採購與行銷策略,也能為企業帶來較長期的收入,但是如何留住消費者就是首要課題。

打造訂閱制模式並非易事

儘管訂閱制模式對企業與消費者都具有吸引力,但也不是全部的產品或服務都適合,在科技島讀裡的文章 《歡迎來到訂閱經濟時代》提到,企業在轉型中需要承受成本增長、營收下降的痛苦,除此之外企業文化也要有所因應與改變。

但是無論如何,我們已經看到訂閱制模式為市場和消費者帶來的改變,消費者越來越期待更多客製化的商品、充滿驚喜的購物經驗以及彈性又穩定的服務模式,下次不妨也試著訂閱看看!

作者簡介:成大碩士。涉獵範圍遍布空間分析及視覺化、商業分析、科技,是 Data Mining 熱愛者。用文章寫作來保持學習。作者的 Medium

(本文經投稿作者 Vivian Ku 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈訂閱制模式百百種?四個象限剖析訂閱內容、提供方式與模式特點〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登,首圖來源:PEXELS, CC Licensed)

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