從股價一落千丈到穩坐市場龍頭,寶僑怎麼靠「設計思考」解放創意?

【我們為什麼挑選這本書】在經濟情勢瞬息萬變的現今,任何一家企業都無法永遠地穩坐龍頭地位。領導者該怎麼帶領組織「跳躍」到下一步,持續進化、持續成功?

躍競思維》的作者俞昊從哈佛商學院取得博士學位,是瑞士 IMD 洛桑管理學院創新樂高教授。他將透過本書,解答企業根本的提問:適者生存的未來,該如何掌握新的機會,一路領先。

下文,我們來看看寶僑是如何靠著「增強創造力」穩坐產業龍頭的。(責任編輯:藍立晴)

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二○○○年六月,艾倫.G.雷夫利(Alan G. Lafley,又稱 A. G.)即將取代杜克.I.賈格爾(Durk I. Jager)成為寶僑執行長。

當時寶僑的股價一落千丈,經過與紐澤西藥廠華納蘭伯特(Warner-Lambert)烏煙瘴氣的購併案後,投資人懲罰寶僑,公司股價暴跌兩成。

那年三月,寶僑發布盈利警告,預測該年獲利將低於預期。接著在六月,寶僑再度未能達到下修後的預期盈餘,落後目標 15%。

寶僑的股價在四個月內腰斬一半以上,市值蒸發七百五十億美元。任誰也承受不了這樣的壓力,執行長賈格爾任期還不滿十八個月,便宣布即將下台。

新任寶僑執行長接手力挽狂瀾的重大任務

公司股價直直落,投資人失去信心,新任執行長雷夫利只能大刀闊斧,力挽狂瀾,裁員,收掉表現不佳的品牌,砍掉新產品。

然而,此類緊急做法或許短期內能看見效果,其實並未解決任何根本問題。寶僑的批准流程疊床架屋,和許多保守公司一樣,「每一件事都要測試到沒完沒了」,產品線缺乏新意,產品組合表現下滑,吸引不了新顧客上門。

就連幫寶適(Pampers)、汰漬、佳潔士(Crest)等旗下最出色的品牌,也都出現疲態好幾年了。 寶僑不能只是全面瘦身,還需要憑藉新的知識基礎得出有用的洞見,再次帶來新成長。

「寶僑人」需要設計思考的救援。

意想不到的設計長人選:科奇卡

  雷夫利在事業早期曾在日本待過幾年。日本是高度以設計為導向的國度,雷夫利耳濡目染,堅信近距離觀察的力量,從不信任「遠距研究法」——例如將焦點團體請進公司會議室,或是舉行請民眾填答的大型抽樣調查。

雷夫利表示:「你進入人們的家裡時,就會發現研究調查找不出的那些看似無關緊要但值得關注的事--例如女性為了怕弄斷指甲,努力用螺絲起子硬拆汰漬的包裝。」寶僑顯然無法光靠技術與行銷來競爭,還需透過設計提供卓越體驗。

新任執行長為了 「將設計內建於公司 DNA 之中」,在二○○一年選中克勞蒂亞.科奇卡(Claudia Kotchka)擔任設計長。

科奇卡在寶僑待了二十二年,說話特色是不時冒出「太棒了」、「太好了」等驚歎語。

她起初在今日已歇業的安達信會計事務所(Arthur Andersen)當會計師,但覺得一成不變的數字審核太無聊,開始嘗試品牌管理,接著進入行銷領域,最後掌管寶僑的包裝設計部門。

為什麼找上她?

雷夫利選中科奇卡,是因為她除了懂營運事務, 也會講設計的語言 。科奇卡為了增進寶僑對設計的理解,開始拿其他遠遠更懂設計的公司與寶僑比較,美泰兒(Mattel)與 Nike 成為新的參照點。

接下來,科奇卡打造設計專家網絡,成立正式審查委員會,請來世界級的設計師擔任委員,例如 IDEO 的執行長布朗,以及 Gap 的行銷執行副總裁艾維.羅斯(Ivy Ross)。

此外,科奇卡還請到三大所長鼎力相助:史丹佛設計學院的大衛.凱利(David Kelley)、伊利諾理工學院設計研究院(the Institute of Design at Illinois Institute of Technology)的派崔克.惠特尼(Patrick Whitney)、多倫多大學羅特曼管理學院(Rotman School of Management)的羅格.馬丁(Roger Martin)。

科奇卡指出:「外部委員會成功了,因為成員不求個人利益,也沒有過去的包袱。」

鼓勵設計精神,靠設計力拯救公司

為了克服內部阻力,他們把設計思考定位成能以證實有效的方法,拯救陷入困境的公司。

公司如果不願意採取設計思考,硬塞也沒用。科奇卡於是決定 從人們原本就感興趣的地方做起,而沒有挑其實最需要設計思考的領域。

此外,親眼見證與實際體驗也是過程中的一環。

二○○三年,雷夫利帶著寶僑的全球領導團隊一共三十五人前往位於舊金山的 IDEO 設計公司,團隊在那裡待了一天半。

雷夫利表示:「〔我們的〕工程師以往在研發產品時,直到他們準備好向世人揭曉之前,非常不喜歡實驗室出現任何外人。」

科奇卡呼應這個說法:「我們努力推廣的精神,就是示範、示範與示範。」

鎖定「極端使用者」,寶僑這樣擊出全壘打

初期的嘗試之一,就是幫不耐煩的消費者解決惱人的清潔瑣事。

公司指示團隊專心研究「極端使用者」(extreme user),上至會用自己的指甲去摳瓷磚縫髒污的專業房屋清潔人員、下至那些認為用一根棍子頂著一塊髒抹布,在地板上隨便擦一擦就叫掃廁所的四個單身漢。

如果連極端使用者都滿意寶僑的產品,寶僑就擊出全壘打了。

團隊想出的點子中,有一個很快就讓人看見機會:一種裝在可拆卸的桿子上、有辦法伸到淋浴間牆壁上方與死角的清潔工具。

魔力延伸清潔先生誕生,銷量好成轉型關鍵

接下來十八個月,團隊以破紀錄的時間,做到數次產品迭代,推出可以清理浴室的「魔力延伸清潔先生」(Mr. Clean Magic Reach)。

家居設計經理瑞奇.哈波(Rich Harper)指著連接握桿與清潔頭的藍色接頭,說明藍色會令人聯想到「清潔」,這種不經意的訊號可以協助消費者理解產品。

此外,清潔刷頭正確卡進握把時會發出的「啪」一聲,也是重要的設計元素:「一個設計好不好,就看那樣的小細節。」

至於藍色泡棉刷頭上的圓洞,哈波坦承那沒有任何實際的功能,只是為了說服消費者,清潔頭真的有辦法塞進馬桶後方的小空間。那桿子為什麼是銀色的?為了呼應清潔先生這個品牌所強調的「魔法」。

間接促成下一代熱銷品問世

消費者相當喜歡「魔力延伸清潔先生」的原型,有的人試用後甚至拒絕歸還。團隊無意間聽到一位女性表示,這個清潔用品「引發了她的貪念」。

「魔力延伸清潔先生」二○○五年上市,雖然並未大賣特賣,銷量已經好到足以鼓勵公司管理者換個方式思考創新,願意嘗試液體洗潔精以外的產品 ,最終促成熱銷品「清潔先生神奇去污海綿」(Mr. Clean Magic Eraser)問世。

另一個例子是 Kandoo 濕紙巾,小朋友按下盒子上的鈕,就能輕鬆取出紙巾。

科奇卡說:「我們觀察正在接受如廁訓練的孩子,他們會說:『我要自己來』,所以我們開始想:『好,我們知道如何製造品質良好的濕紙巾--我們可以怎麼做,讓孩子自己擦屁股?』我們打造出這種蓋子會跳起來的聰明紙巾盒,小朋友用一隻手就能拿到紙巾,全都搶著用。」

媽媽也喜歡 Kandoo,小孩抽衛生紙時,就不會弄得亂七八糟,浪費一整卷的衛生紙。Kandoo 在歐洲大受歡迎,接著也在美國上市。

設計思考解放創意,相關產品接連誕生

不久後,公司又推出瓶裝洗手乳,也是讓小朋友一手就能操作,按下壓頭,肥皂泡沫就會跑出來。不僅讓孩子養成好習慣,又不會浪費肥皂。

設計思考可以解放創意,因此科奇卡盡量讓公司所有人都能有這樣的體驗。「我的口頭禪是『不要用講的,秀出來給大家看』。」

 

(本文書摘內容出自《躍競思維》 ,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:P&G。)

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