【企業領導者必看 3 招】在商場有實力還不夠,看勞斯萊斯怎麼靠「好名聲」撐過多次打擊

【我們為什麼挑選這本書】「名聲在 21 世紀的價值,將會超過 20 世紀的貨幣」,不過,名聲該如何塑造、維持?為何會遭到破壞?該如何重建?在現代對每一個人而言,都是必學課程。

《名聲賽局》 的作者大衛‧瓦勒曾擔任英國《金融時報》記者達十年,是該報在金融圈最有影響力的撰文記者;共同作者魯柏‧楊格,則是牛津大學企業聲譽中心創辦人,專門研究各大企業、組織如何創立、維持、破壞及重建名聲。

他們將在本書教你如何在這個假新聞與後真相充斥的時代,用三顆「關鍵骰子」玩這場名聲遊戲,一起來看看。(責任編輯:藍立晴)

名聲遊戲中有三個關鍵「骰子」:行為(behaviors)、人脈(networks)、宣傳論術(narratives)。

第一顆關鍵骰子:行為,決定他人對你的期望

第一顆骰子就是你的行為, 別人會根據你的行為來決定他們對你的期望。

在商場上,若你永遠能在三十天內付清貨項,你的名聲一定很好。

如果你開會老是遲到,大家也會因此調整對你的期望,他們還會告訴別人你動不動就遲到,而且反正你一定遲到,所以大家也跟著晚到;或者,如果跟你開會的人特別重視守時,那他們可能就直接找別人來開會了。

若名聲只受到「行為」單一因素的影響,事情就簡單多了,偏偏現實並非如此。

第二顆關鍵骰子:人脈,是「爛人名聲好」的秘密

早在柏拉圖時期的哲學家就思考過一個矛盾的怪現象:有些人明明爛人一個,但名聲卻很好。許多執行長抱怨自己公司無法享有應得的名聲,投資人都不知道自家公司真正的價值;另有些公司卻可以「名過其實」。

現在的這個世界充斥著「後事實」或「後真相」,令人無所適從,但就名聲而言,「他人眼中對你的觀感」才是真正的關鍵。你的名聲和他人對你的評論是連在一起的,簡而言之, 你的名聲並非反映真實的你,而是反映出別人眼中的你。

原因是,你的名聲會在人際網絡當中不斷流傳, 你把時間投資在什麼樣的人脈,以及你如何建立人脈,都會讓你的名聲大不相同

用膝蓋想也知道,不管是現實生活或是網路世界裡,我們結交的朋友很大程度地反映了我們是怎麼樣的人,所以如果你沒有正確的人脈,你做什麼都很難獲得肯定,更難樹立應有的名聲。二○一○年墨西哥灣漏油事件發生後,BP 才發現他們在美國孤立無援--本書稍後會說到,這家英國公司在白宮居然沒有人脈!

我們再來看幾個沒有人脈的下場:假設你是作家,缺乏人脈因此找不到出版社幫你出書,後來你千辛萬苦自費出版,又沒有人幫你寫書評;或者你是個才華洋溢的演員,但沒有人脈所以得不到角色;又或者你是個畫家,但沒有人脈所以連畫展都開不了。這就是為什麼在創意產業當中,優秀的人才都需要經紀人,以便拓展人脈,引領他們結識出版社、製片商和畫廊。

第三顆關鍵骰子:宣傳論術,我們就是自己的公關

綜合前面所說,我們的行為會初步塑造我們的名聲,然後名聲再進入我們的人際網絡流傳,接著,這場名聲賽局的第三個關鍵就是傳播出去的訊息。

在現今這個世界,我們就是自己的公關 ;臉書、IG、推特都是我們的管道,有些人還會透過專業的年報、部落格和網站宣傳自己。因此,我們如何善用宣傳論述,更會深刻影響我們的名聲。

高盛集團是世上最大、最成功的投資銀行之一,全球都有客戶,不過以名聲來說,它算是毀譽參半,大家對它愛恨交織,又敬又畏,因此它的名聲到底是好是壞,恐怕沒有肯定的答案。

滾石雜誌專職作家麥特.泰比(Matt Taibbi)曾針對高盛寫了一篇著名的評論,他形容這家銀行根本是「巨型吸血烏賊,表面上看來溫和無害,實際上毫不留情地用吸血口器緊咬住任何散發錢味的地方」,他接著指控高盛「多年來一手掌握經濟類股,在市場崩盤時操弄一場場金錢遊戲,害得世界各地都有人家破人亡,而它卻一直在暗處貪婪地吸吮別人的血」。①

高盛被指責是「巨型吸血烏賊」,卻仍保持不敗地位

這話說得很重,但也反映了二○○八年金融危機爆發後民眾的心聲。高盛即使被講得那麼不堪,各大院校的 MBA 仍想到高盛集團上班,它也仍是許多併購者尋找合作夥伴時的首選銀行。

為何高盛集團會一面遭人唾罵又一面受人景仰呢?答案很簡單: 我們每個人都同時擁有各種不同的名聲,而不同的人對我們會有不同的評價。

高盛的成功基礎是他們懂得進用最佳的人才,付最高的薪水,也比同業更能為客戶謀取最高的利益。所以高盛根本不怕人罵,只有當外界的批評開始影響政治人物和政府主管機關對它的觀感時,它才會憂心生意受到衝擊。

「名聲」決定企業成敗,也是勞斯萊斯能承受打擊的關鍵

現代跨國企業需要同時應付很多人:要銷售商品給顧客、要向供應商購買原料、要試著影響管理市場的政府機關、要支付紅利給股東、要說服分析師和記者自家公司有獲利的潛力、要應付關切特定議題(如氣候變遷)的壓力團體、要讓員工衣食無虞(最好還能讓員工實現自我)在不同的對象心中,企業會有不同的名聲,而這些名聲可以決定企業的成敗。

如果某家公司長年在顧客群中享有極佳名聲,「品質保證」、「值得信賴」是它的代名詞,那它不只能財源不斷,還能安然度過像產品召回或甚至一場嚴重意外造成的短暫危機。如果投資人認為某家公司非常可靠、表現穩定,那它的股價勢必上漲,也可為公司減少集資成本。

專門生產渦輪產品的 勞斯萊斯幾乎是業界的東方不敗因為他們製造的飛機引擎品質極優良又極穩定 。該公司的 Trent 系列引擎的平均維修間隔高達四萬小時,而且迄今只發生過一次無法控制的故障。

那是澳洲航空三十二號班機於二○一○年十一月四日從新加坡樟宜機場起飛不久後,一個引擎爆炸起火。幸好飛機成功迫降,沒有傷亡,但也頗為驚險,後來發現這場意外肇因於一個有問題的零件。

這次事件後勞斯萊斯股價一度下挫,但我們還是看到航空公司、乘客、投資人 並未對這家公司喪失信心 。這是非常特殊的例子,顯示勞斯萊斯的盛名足以壓制一次故障帶來的危機。

然而在二○一四至一五年間,這家公司多次發布盈利警訊,到二○一六年的累積虧損已達四十六億英鎊,創歷史新高;該公司在印尼、中國、印度、巴西、奈及利亞和英國都涉嫌行賄而遭到調查,名聲受到不少打擊,不過顯然 該公司的名聲還能承受這些打擊。

如何在商場一帆風順?顧好你的「能力名聲」和「品格名聲」

不過有時候,一家公司擁有的多種名聲之間的矛盾,可能會讓一切付諸流水。多年來英國特易購(Tesco)受到股東的愛戴,因為它在財務表現、商業策略上的能力高強。

雖然特易購的總部一直設在倫敦北部郊區一個不起眼的辦公室裡,但它似乎能比同業更迅速獲利並提高市占率。

在前執行長泰瑞.萊希(Terry Leahy)領導下,這家公司積極在全球展店,特別是亞洲和歐洲大陸。不過就在它擴點的同時,也有人痛批這家公司的強勢擴張,使得許多傳統的城鎮中心奄奄一息,剝奪了小店的生機。

二○一一年泰瑞下台後,特易購遭遇一連串重大危機:一下超市食品被驗出含有馬肉,一下又爆出假帳醜聞,又因為不堪虧損而退出美國市場。

不只盈利急遽下滑,連英國國內的市占率也不斷萎縮,後來還裁撤了新執行長菲利浦.克拉克(Philip Clarke),從外部挖來嚴肅犀利的戴夫.路易斯(Dave Lewis)。即使如此,特易購還是爬不起來, 因為許多人只看到這家公司品格敗壞,看不到它的零售實力

我們之後會探討「能力名聲」和「品格名聲」之間的相互作用,不過大家要注意: 光靠好的品格名聲無法保證你在商場一帆風順 。吉百利和 Rowntree 兩家食品公司曾經如此風光又被看好,到哪裡都風評極佳,但最後還是逃不了被併購的命運。同樣地, 即使有個樂善好施的名聲,也無法使你免於商場上的各種威脅。

國家間的名聲賽局,甚至攸關古巴飛彈危機

國家也會同時擁有多種不同的名聲。當俄國總統普丁看到歐巴馬未能成功干預敘利亞內戰,他似乎就算準了歐巴馬對於俄國出兵烏克蘭也拿不出像樣的對策。

「對克里姆林宮來說,歐巴馬政權既軟弱又優柔寡斷,」美國重要的智庫大西洋理事會主席佛瑞德.坎普(Fred Kempe)表示:「歐巴馬想改變名聲,只能靠改變行事風格,就像甘迺迪在古巴飛彈危機當中,也做出很大的改變。」

會被笑軟弱又優柔寡斷,通常不是因為政策錯誤,而是因為立場搖擺不定。正如坎普在他的著作《柏林一九六一》中所述,柏林和古巴危機皆顯示:被視為軟弱又優柔寡斷的國家--即使這樣的名聲不一定有事實根據--更容易被外國人欺負。

一九六一年美國默許東德修建柏林圍牆,因此背上了軟弱可欺的名聲,而這樣的名聲也是 引發一年後古巴飛彈危機的部分因素

簡而言之,我們都擁有多重名聲。我們的種種行為匯集成一篇屬於我們的故事,然後再傳進我們身邊人脈網絡的每個角落。我們不一定能掌控我們的名聲(畢竟,名聲是他人對我們的評價),但我們可以 學著善加利用名聲賽局裡的三個關鍵元素為自己贏得優勢。

接下來我們要更仔細探討名聲的這三個面向。首先,就從很久很久以前人類行為的起源開始說起。

(本文書摘內容出自 《名聲賽局:個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲》,由 遠流 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexel CC Licensed。)

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