伊斯蘭國指揮官會寫 HTML!靠網路科技茁壯,IS 恐怖又驚人的「名聲賽局」

【為什麼我們要挑選這篇文章】名聲,是企業、組織成敗的重要關鍵。《名聲賽局》的作者大衛.瓦勒與魯柏.楊格將在本書分享,企業建立好名聲的策略與技巧。下文,我們將從綠色和平組織的案例中,認識維權人士與大企業的名聲游擊戰;以及伊斯蘭國建立名聲,試圖讓國際認同的策略。(責任編輯:郭家宏)

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到處都是假新聞!

2017 年 1 月 21 日星期六,川普總統在中央情報局發表一席談話,在談話中他抨擊某些報導捏造他和美國情報體系之間「長期不和」,他說媒體居心叵測,刻意在他和情報機構之間築起一道牆,然後又開始吹噓前一天他在華盛頓的就職典禮有多少人來觀禮。川普說:「當時的人潮看起來真的有 150 萬人,當然實際人數我不清楚,但整條通往華盛頓紀念碑的路上都擠滿了人。」

不過空拍圖可不是這麼說的。紐約時報以及其他報社刊出了一系列照片,拿 2009 年歐巴馬就職典禮的空拍畫面來對比,結果很明顯歐巴馬的觀禮人數多於川普,而且空拍圖也直接證實川普所說「整條通往華盛頓紀念碑的路上都擠滿了人」與事實不符。

NBC 新聞訪談節目《週日遇見媒體》也用這些對比來打臉川普,結果川普的幕僚為了捍衛川普的說法,居然硬凹說白宮提出的是「另類事實」,此話一出立即引起廣大爭議及嘲諷。

川普能當上總統,是因為他了解娛樂媒體的價值,而不是因為他重視事實。 近代所有的總統都拼命想要以直接、親民的方式和全民對話,包含小羅斯福總統透過廣播發布的爐邊談話,以及尼克森總統的黃金時段電視演說。但現在的總統能透過電視或廣播與人民對話的時間越來越少了,而川普以前曾經擔任過實境節目主持人,因此他很快就想到跳過主流媒體,直接透過推特接觸大眾。

有些選民覺得自己是全球化的邊緣人,認為很多政治菁英早已棄他們不顧,川普在推特上面發布的聲明和「後真相」反而頗得民心;對此現象,媒體要負部分責任。在現代媒體環境中,像臉書和推特這些科技公司已經變成資訊巨獸。有研究指出,超過 40% 的成年人會在臉書上看新聞。後來 Buzzfeed 公布了幾項統計數據使這份報告引起更多人重視-Buzzfeed 發現在臉書上看假新聞的人比看傳統新聞報導的人更多,而且人氣最旺的前 20 名假新聞當中,就有 17 則是支持川普或反希拉蕊。

也就是說,歡迎來到假新聞的世界!假新聞造成的衝擊之鉅,讓「後真相」一詞獲選為牛津字典 2016 年度風雲詞彙。在牛津字典上,後真相是一個「形容詞」,意思是「訴諸情感和個人立場的論述,比客觀事實更能影響民意」。

如果現在連真相都不是絕對,那建立在個人認知上的名聲就變得更重要。在這個後真相世界, 別人怎麼說你才是最關鍵的

維權分子與大企業的名聲游擊戰

你擁有什麼樣的名聲,不是看你如何待人處事-這世界上有些人能夠為了達到某些目的或為了某些特殊利益,而幫忙建立或毀滅他人名聲。例如現在社會上某些維權份子,他們想要讓這個世界出現有意義的轉變,於是採用「名聲受損」當成威脅的武器。

西北大學社會學教授范恩用「名聲創業家」來形容這個現象:「他們熱衷於創造新名聲,或敗壞既有名聲。以美國政治為例,兩大政黨已經鬥了 150 年,這代表只要你是個民主黨員,你就會一直想辦法敗壞共和黨的名聲。也就是說,我們每個人都有潛力當名聲創業家,只是我們很多人沒有想到要這麼做而已。」

這些維權主義者為了不同的議題宣傳奔走,一般來說可以分成四大類:環保(綠色和平)、社會(現在全球正義組織)、政治(國際特赦組織)、金融(維權投資機構 Knight Vinke)。更廣義來說,你的競爭對手也是一種維權份子,他們會在你碰到困難的時候幫你製造更多麻煩,等著從你嘴裡搶下一塊市場大餅,而且還會企圖拉攏記者、主管機關和政治人物。

在這個媒體全天候運作的時代裡,他們帶來的影響更為深刻。維權投資機構 Knight Vinke 只有少數幾名員工,但只要一位知名投資人決定挑戰金融巨頭滙豐銀行,這間小小的維權機構就會吸引大量的媒體關注。 社會大眾似乎傾向支持少數的維權主義者挺身對抗大企業。 現在大家對企業界和政治界的檢視越來越嚴格,雖然是好現象,但這也代表維權主義者有更多事情可以忙了,他們必須要檢視更多資訊,要指出更多令人不滿意的地方,還要在一場場名聲競賽中鞏固己方的正當性。

宣傳的論術是維權主義者最關鍵的武器。 如果能巧妙利用新聞報導,維權主義者就可以創造聲勢,獲得更多人支持。 他們在鎖定攻擊目標時,關心的是哪些目標的名聲可以帶來最大的衝擊,而不是問題的實質內容。「很多維權團體會鎖定某個組織、某間公司或某個產業作為攻擊目標,這是他們為了達到目的而使出的一種手段。」同樣是西北大學教授的布雷登.金恩(Brayden King)說:「維權主義者的目的是要『影響民意』,而他們攻擊某些對象常常只是為了得到實現理想的舞台。所以,他們會去攻擊最糟糕的組織或企業嗎?不會的,他們鎖定的對象通常都是最受矚目、名聲極佳的企業。有的時候某些企業組織明明已經很努力做正確的事情、很努力面對問題,卻還是變成維權主義者的攻擊目標,這是 因為這些企業組織的曝光度高,有助於行動團體進行宣傳。

鎖定曝光度極高的對象,似乎可以強化維權主義者的正當性,還能吸引更多有興趣的人或團體一起討論某議題。對於非政府組織來說,這也有助於他們在同性質的團體中建立自己的名聲。在競爭越來越激烈的世界裡, 行動的曝光度 也越來越重要。只要某間知名企業在某方面有令人詬病之處,就可以變成很好的攻擊目標。金恩教授以蘋果為例:這家公司有很強大的品牌光環,而且名聲極好,大家都相信蘋果一直努力引領世界進步。然而,正是這樣的名聲,讓它很容易成為維權主義者的攻擊目標。當有人發現蘋果選擇備受爭議的中國電子製造商富士康做為它的零件供應商,很多關心製造業勞動條件的維權主義者就把注意力集中到蘋果身上了。富士康的勞工領著極微薄的薪資,在惡劣的環境中工作,工廠裡還爆發過自殺潮。「蘋果後來有沒有改變公司政策並不重要,」

金恩說:「這場行動要對抗的其實是富士康,選擇蘋果做為攻擊目標只是想吸引更多人關注這個議題。」

雖然名聲很好的企業比較常被當成攻擊目標,但 他們卻比較少直接讓步,反而會尋求其他方式來保護自己的名聲。 聲譽卓著的企業常透過慈善活動,或者乾脆和維權份子合作,來化解其猛烈的攻勢。事實上,有許多大企業和非政府組織近年來破天荒攜手合作,一改過去彼此敵對的姿態。

2015 年,綠色和平組織和全球電力供應龍頭企業-義大利國家電力公司展開合作。在這之前,雙方一直是劍拔弩張,而且在法庭上演一場又一場攻防戰。本來綠色和平抨擊義大利國家電力公司的燃煤發電廠,說這家發電廠的排放物一年就可以奪走一千個人的性命,結果電力公司也不甘示弱提告反擊。後來法蘭斯科.斯塔拉瑟(Francesco Starace)接任電力公司的執行長,決定採取不同的策略。他希望這間公司能夠轉型成支持生產綠能的企業(以太陽能和風力發電為主),所以他非常積極地和綠色和平進行建設性的對話。「我們必須承認,氣候危機迫在眉睫,」斯塔拉瑟在一場訪談中說:「傳統的石化燃料和核能發電廠是一座牢籠-一座困死各大企業的牢籠。」

庫米.奈都(Kumi Naidoo)長期擔任綠色和平總幹事,他相當同意斯塔拉瑟的說法,也覺得這是一個很好的契機,讓他們可以和大型電力公司合作,採取實質行動有效減少碳排放量。「我們覺得義大利國家電力公司現在採取的策略對環境非常重要,我們該給予肯定和鼓勵。」奈都說:「這樣的合作是第一次,我們很期待他們接下來的作為。」

因為這次合作,雙方的聲望都大幅提高。首先,從投資人到主管機關都很開心這兩個世仇的訴訟戰終於結束了。雙方的合作也釋放出一種友善的氛圍,讓大家看到在新的管理團隊帶領之下,義大利國家電力公司將會如何運作;而綠色和平-這個向來以激烈手段抗爭的非政府組織-的名聲也有所改變。

金恩說:「如果你有注意到關心環境議題的非政府組織越來越多,你大概也會注意到它們的做事的方式也變了。現在越來越多非政府組織偏向和企業合作,而非死命對抗,連綠色和平都在這麼做了-為了保護環境,他們現在和多家企業密切合作。」

許多非政府組織都搭上這股「合作」的潮流。「數據顯示,非政府組織越來越少採用和企業拼個你死我活的策略,合作的案例則是越來越多。」金恩說:「這種和宿敵化干戈為玉帛的趨勢為企業創造更友善的發展環境,但非政府組織自己卻面臨了一些挑戰。他們現在常會被同行或支持者責難,認為他們和企業合作後反而被馴服了。不過大多數大型非政府組織都反駁這樣的說法,表示如果彼此的合作愉快,他們也不吝於給予企業肯定和支持,但若企業的行為有了缺失,他們也會隨時站出來指正。」

「非政府組織在發起任何活動之前,都會仔細分析鎖定目標的社會觀感、品牌定位。」國際特赦組織的傳播部門高級主管湯瑪斯.舒爾茲.賈果(Thomas Schultz-Jagow)說:「以便判斷應該採取對抗還是合作的策略。非政府組織了解企業名聲的價值,所以他們會謹慎考量企業所擁有的名聲,接著才會調整好角度發動攻擊。」

不過,雖然許多較大型的知名維權組織選擇合作,很多小型的、較激進的行動團體也找到機會大鳴大放。例如,350.org 在全球 188 個國家宣傳各種環境議題, Change.org 也變成最知名的請願活動網站之一。金恩說:「這些非政府組織不只言詞犀利,它們採取的策略也比較激進,例如往官員身上潑假血等等。」

伊斯蘭國的名聲賽局

近年來伊斯蘭國策劃執行的事件極具爭議。它向全世界散播了許多駭人聽聞的殘酷事件,在世人心中造成極大的衝擊,而且它散播訊息的手段非常高明,它成功的利用社群媒體招募到一批積極熱情的追隨者, 這些人會自動替伊斯蘭國向外傳遞訊息 。阿布戴爾.巴里.阿特宛(Abdel Bari Atwan)的權威著作《伊斯蘭國:數位哈里發國家》清楚的寫道:「如果沒有數位科技,伊斯蘭國根本不可能誕生,更不可能生存壯大。」

巧妙的宣傳論述是伊斯蘭國的核心策略,這個組織真的是卯起來在玩名聲遊戲。反極端主義智庫奎利姆(Quilliam)在 2015 年 10 月發布了一份報告《虛擬哈里發國家紀實》,其中便提到「以心理層面來說……伊斯蘭國真的已經完全扭轉情勢」。伊斯蘭國廣大的宣傳行動所向披靡,從西非到阿富汗,都有媒體團隊投誠,夜以繼日、不眠不休的打造「哈里發」這個品牌,然後推向全世界。奎利姆智庫研究發現,伊斯蘭國平均每天發布 38「批」訊息,每一批訊息裡可能包含照片、影片、音訊、海報、神學文獻和其他相關文章。一波接著一波的宣傳,大量訊息排山倒海般襲向各方。伊斯蘭國創建了非常優秀且專業的傳播團隊來管理和策劃它的宣傳活動規模,設立好幾個「基地」專門負責媒體製作,包括:佛坎(Al-Furqan)媒體製作基地,專門發行 CD、DVD、手冊、網路相關宣傳產品以及發布官方聲明;伊迪薩姆(Al-I’tisam)及阿納德(Ajnad)基地負責編寫傳唱「聖歌」(nasheed)-只有人聲吟唱,沒有任何樂器伴奏(因為伊斯蘭教義禁止使用樂器);2014 年成立哈雅(Al-Hayat)媒體中心,負責將組織訊息翻譯成英文、德文、俄文、法文四種語言傳播出去。

阿特宛說伊斯蘭國是「數位世界大師」。「大多數伊斯蘭國的指揮官和新進成員都是科技高手。」他寫道:「寫軟體程式、用 HTML 輸入資訊對他們來說就跟說母語一樣簡單。數位哈里發國大部分的任務都是在網路上完成,從招募、宣傳到戰術制定和指導都在線上進行。聖戰士用高超的網路技能彌補了他們在先進武器上的不足。」每一個伊斯蘭國戰士「都是一個傳播媒介,在推特上即時報導前線消息;在 JustPaste.it 和 Instagram 上透過影片和圖片傳達對幸福家庭的憧憬;利用 Skype 親切地和他人交談;在匿名的安卓平台上發布消息;到處張貼連結,讓網民能點入觀看組織的宣傳資料以及駭人的影片。」阿特宛說。

伊斯蘭國的宣傳論述並非只有殘酷暴虐的影像。奎利姆智庫的報告列出該組織訊息中的六大主軸-憐憫、歸屬感、殘暴、受害、戰爭、烏托邦。無論是哪一條主軸的論述內容,目的都是要 團結 全世界的遜尼派穆斯林弟兄,復興曾經無限輝煌的穆斯林世界。

這樣的策略不只為了激勵人,同時也為了讓人歸順、服從。

這讓我們看到了伊斯蘭國所釋放的訊息的整體架構,也許能幫助我們了解為什麼該組織的訊息充滿奇異的魅力。亞利桑那大學的夏希拉.法米教授(Shahira Fahmy)曾在北大西洋公約組織花了一年的時間研究伊斯蘭國的宣傳行動。在伊斯蘭國使用的各種媒體中-包含好幾樣針對女性的媒體-她研究一本由該組織發行的精美雜誌《Dabiq》,然後發現雜誌裡宣揚「理想哈里發國」的圖片,遠多於呈現殺戮和酷刑的照片。事實上,她發現伊斯蘭國發布的影像當中只有 5% 能被歸類為「暴力」。

如果更全面分析伊斯蘭國的宣傳戰術,就可以看出 他們的目標是為自己創建的「國家」取得正當性,以獲得世人認同。 伊斯蘭國的名稱演變非常清楚地說明這點。這個組織最早的成員來自不同的武裝團體,包括基地組織(又稱蓋達組織)、前阿拉伯復興社會黨成員以及海珊在伊拉克戰敗後留下的部隊和軍官、激進薩拉菲主義信徒(包括庫德族分離主義者)。這些分散的勢力集結起來成為安薩爾遜尼軍,由阿布.穆薩布.扎卡維(Abu Musab al-Zarqawi)領導。就是札卡維最早開始採取極為殘酷的戰略,時至今日「極度暴力」仍是伊斯蘭國的招牌印記。他在 2004 年親自斬下 26 歲的美國承包商尼克.伯格(Nick Berg)的頭,但此舉也造成組織中某些成員開始疏遠他。

為了獲得更多支持,札卡維創建了一個新的遜尼叛軍聯合組織,一開始叫做「聖戰協商委員會」。後來札卡維被美國特種部隊擊斃,這個聯合組織就由伊拉克流放犯阿布.奧瑪.巴格達迪(Abu Omar al-Baghdadi)接管,並於 2006 年將組織重新命名為「伊拉克伊斯蘭國」,此時該組織已經有非常明確的目標-建立一個伊斯蘭教大公國。2013 年,伊拉克伊斯蘭國和努斯拉陣線的敘利亞聖戰士進行了一場頗具爭議的「合併」,更強大、更恐怖的組織就此誕生,這時他們叫做「伊拉克和沙姆伊斯蘭國」。次年六月,他們宣布自己已經是一個哈里發國家,更將組織稱為伊斯蘭國。

名稱的演變,反映了該組織持續為伊斯蘭國尋求合法地位。 自從該組織正名為伊斯蘭國,西方領導人就不斷否定伊斯蘭國的國家地位,他們不願意稱這個組織為伊斯蘭國,而是改稱「達伊沙」(Daesh),因為這個字剛好帶有貶意,在阿拉伯語中聽起來像「踐踏東西的人」。

即使該組織做了這麼多努力、試圖模擬出一個合法的國家,他們仍繼續執行「散播暴力訊息」的策略。不過他們可不是隨隨便便散播暴力訊息-這項策略被鄭重地記錄在 2004 年一篇叫做「殘暴管理」(Management of Savagery)的文章裡,作者是基地組織理論學家阿布.貝克爾.納吉(Abu Bakr Naji)。這篇文章參考了 14 世紀伊斯蘭學者的著作,將重建哈里發國家的過程訂出三個階段:第一階段是「挑釁和消耗的階段」,藉由不斷發動聖戰耗盡各大強權的軍事武力。戰爭的壓力還會打擊軟弱的西方政府,因為接連開戰,造成西方經濟損失不斷增加,西方政府將會發現自己逐漸失去人民的支持。蘇聯過去在阿富汗的確遭遇過類似的情況,在英國和美國也看到許多人為了中東事務干預問題吵得面紅耳赤。納吉訂出的第二個階段是「殘暴統治」,他認為這是非常關鍵且非常強大的心理武器。根據納吉的說法,有了第二階段的殘暴統治,才能進展到第三階段。當各地人民在暴虐的統治下受盡折磨,他們會「期待」有人能撥亂反正、重建秩序,進而建立理想的伊斯蘭國。

納吉也強調了為什麼每個聖戰士都必須非常凶殘。他說早期的激進份子「會把人活活燒死,雖然這樣傷天害理,但他們很清楚在必要的時候,赤裸裸的暴力能夠造成何種效果…他們不是因為喜歡殺戮才這樣做,他們不是這麼惡劣的人…他們必須和渴望作戰的年輕一代解釋聖戰士這個角色真正的意義。」伊斯蘭國的暴力宣傳也和它們尋求合法性的策略相關。自 2012 年起,每年三月伊斯蘭國都會製作各項活動的年度報告書,稱做《al-Naba》(就是「報告」的意思)。一般來說這份年度報告都會超過四百頁,包含一份「政府」行動列表。

美國智庫戰爭研究院分析了伊斯蘭國的年度報告,發現這些報告透露了伊斯蘭國擁有紀律嚴明的軍事指揮體系,且能詳盡記錄他們攻城掠地之後如何改造當地居民(包括策略、技術、步驟),這些報告也有能力謹慎分析他們在佔領區可能面臨的挑戰。這份報告最令人恐懼的內容是一張資訊圖表,上面詳載著該組織年度武裝攻擊的總次數,並分別列出各類型攻擊次數-包括暗殺、路邊炸彈、迫擊砲攻擊和綁架。伊斯蘭國有點像是在 仿效企業經營的模式 ,公布了這些重點恐怖行動績效,進行最專業的恐怖組織管理。

(本文書摘內容出自《名聲賽局》,由 遠流 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Wikimedia Commons

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