【為什麼我們要挑選這篇文章】26 日凌晨的蘋果春季發表會上只見軟體服務,沒有硬體。庫克辦了一場沒有硬體的蘋果發表會,回看 2018 年蘋果硬體銷量走緩,把服務推到鎂光燈下,是蘋果企業轉型的徵兆嗎?(責任編輯:陳伯安)

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蘋果在提前一周透露了所有硬體產品升級後,推出了一場「全服務產品」的新品發佈會。這沒有辜負它「做硬體產品起家,立志靠賣軟體服務發展」的業內名聲。

蘋果 CEO Tim Cook 曾在 2017 年定下了一個小目標:到 2020 年,蘋果的服務產品業績翻倍。

2020 年就在明年。 iPhoneiPad 的銷售收入時好時壞,蘋果要穩定業績增長,的確需要服務產品來支撐。但蘋果去年服務產品佔銷售收入總量為 14%

回顧蘋果春季發表會的四大服務

據蘋果年報,蘋果把服務產品劃分為四個領域:

數字內容和服務,包括 iTunes StoreApp StoreApple TVApple Music 等;無現金支付服務 Apple Pay,雲服務,以及保固服務 AppleCare

在 月 25 日的產品發佈會上,蘋果官宣了 2019 年的產品方向,集中在服務產品。蘋果將拓展 Apple Pay 的金融服務,甚至發行虛擬信用卡 Apple Card,當然用戶也可以獲得一張鈦材質的真卡。

在數字內容和服務領域,蘋果全面推出訂閱服務:付費新聞訂閱 Apple News+、遊戲訂閱 Apple Arcade、影視訂閱服務 Apple TV+。蘋果對新聞、遊戲、影片的平台應運商身份進行變現。但這也意味著,蘋果將與這些行業的老玩家正面競爭。

蘋果已經清晰表達了它想動哪些行業的蛋糕,成敗卻還是未知數。

蘋果財報揭露:硬體銷量逐年下滑,無重振跡象

在蘋果的 2018 財報iPhone 帶來了 63% 的銷售收入,而服務產品的銷售收入總和佔比為 14%

雖然 iPhone 仍舊是蘋果最主要的收入來源,但收入支柱已經顯露頹勢。

蘋果 2019 財年開局不利。財報顯示, 第一季度 iPhone 銷售艱難,收入比去年同期下降了 15%。庫克把下滑歸咎於中國市場的經濟衰退和中美貿易戰。

蘋果加碼服務產品或許是被動選擇。同一季度,蘋果依靠服務產品的增長輓回頹勢,服務收入達到 109 億美元(約 3,270 億台幣)的歷史最高水平,比去年同期增長19%。 Mac 和可穿戴設備,家居和配件的收入也達到了歷史最高水平,分別增長了 9%和 33%,iPad 的收入增長了 17%。

蘋果的近三個財報收入來看,硬體銷售已經露出頹勢, Mac 的年銷量增長不甚強勁、iPad 甚至逐年下滑。 

與之相反,服務產品近三個財報逐年增長,營收額為:2018 年 371.9 億美元,2017 年 299.8 億美元,2016 年 243.48 億美元。(2018 到 2016 營收額分別為:1.1 兆台幣、9,000 億台幣、7,300 億台幣)

雖然蘋果服務產品增幅逐年擴大,但因為基數太小,除非爆發式增長,Apple 要改變對 iPhone 收入的依賴仍有長路要走。

從自身優勢發展數位服務,蘋果要將籌碼變現

今年 月,庫克宣佈有 14 億使用蘋果 iOS 系統的活躍電子產品。這 14 億的電子產品,也是蘋果拓展服務業務的籌碼。

今年在數字內容和服務方面,蘋果選擇在新聞、遊戲、影音三個方面撬動其他行業的蛋糕。

新聞產品 Apple News+ 將推出付費版本,費用為每月 9.99 美元,一年花費約 120 美元(約 3,600 台幣),能夠閱讀價值 8000 美元的刊物(約 24 萬台幣)。美國的新聞媒體已經在付費困境中掙扎多年。蘋果新聞發展付費渠道分發內容,這能否改寫新聞不營利的困境,也還是未知數。

傳統新聞媒體卻對蘋果的新聞產品產生了擔憂。蘋果在 2000 年代推出 iTunes,帶來了音樂出版領域的危機。蘋果目前新聞版權合作進行的並不順利,據華盛頓郵報報道,紐約時報、華盛頓郵報等都媒體沒有與蘋果達成內容分發協議。蘋果在發佈會上簡短提到了華爾街日報,強調重點則放在了雜誌的內容合作。

遊戲分發則是另一個競爭激烈的領域。CNBC 援引 Mirabaud Securities 稱,App store 約 82% 的收入來自遊戲,因此蘋果雖然自身不製作遊戲,已經位列最大的遊戲公司之列。蘋果推出的遊戲訂閱服務將改變付費方式,用戶不再購買單個遊戲,而是向蘋果付費,嘗試一系列遊戲。這將重新劃分遊戲開發者和平台之間的利益。

蘋果尚未宣佈影音服務訂閱價格。蘋果將在影音服務領域迎戰 NetflixHuluAmazon 等公司。據 The Verge,蘋果今年在影音要投資 20 億美元(約 600 億台幣),才足以應對影音領域競爭。

Apple Card 能否顛覆美國信用卡市場?

通過此次發行虛擬信用卡,科技巨頭蘋果與投行巨頭高盛一起闖入了消費金融領域,Apple Card 革新了一系列技術,比如沒有卡號、安全碼、簽名、過期日期,沒有逾期費、年費、跨過手續費等等。蘋果為用戶提供這一系列福利,試圖再推動移動支付的發展。支付寶、微信支付已經在中國撬動了傳統銀行領域,成為了金融服務業的新巨頭。

美國移動支付發展緩慢,Apple Pay 的用戶數量至今尚未公佈,信用卡仍舊是主流消費習慣。2014 年,蘋果隨著 iPhone 6 一起推出了移動支付產品 Apple Pay。蘋果已經推出了虛擬 Apple Pay Cash,可以讓用戶通過 iMessage 轉帳,也可以線下轉帳。Apple 在 2014 年與 Apple Express 和 Visa 等支付網絡建立了合作夥伴關係。

彭博援引金融分析師 David Ritter 稱:「Apple Card 不太可能顛覆美國信用卡市場,因為它的核心功能類似於花旗銀行、美國大通銀行等提供的信用卡,那些卡片還提供更為廣泛的福利和獎勵兌換選項。」

Apple Pay 還有一個新動作,計劃今年下半年在紐約、芝加哥等少數城市,開始提供刷手機乘地鐵服務。

不管 Apple card 能否打破美國的移動支付僵局,至少美國終於快能刷手機搭乘地鐵了。

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈苹果为什么要开一场“无硬件产品”发布会?〉,首圖來源:Apple 官網。)

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