【專訪】台灣電商最強後進者!松果購物會如何再次刷新台股電商上櫃最速紀錄?

「台灣電商上櫃最速傳說」,是外人給創業家兄弟的封號,創辦於 2012 年 4 月,2016 年 10 月宣布上櫃,只花了 4 年又 6 個月就完成上櫃,上櫃的標準雖然較上市要容易一些,但要在創辦的兩年內就找出有效的獲利模式,並創造足夠大的營收規模,縱然是成功多次的連續創業家,也不一定有相當把握。

而郭家兄弟卻在完成最速上櫃的創舉之後,又打算讓旗下的新創公司松果購物再次刷新上櫃最速傳奇,郭書齊、郭家齊這兩對夫婦從出來創業就不斷的在重新改寫台灣的電商創業圈紀錄。

在面對蝦皮進入台灣,PChome 商店街兩兩相殺的電商大戰中,過往的台灣電商霸主和新進的東南亞後起之秀殺到見骨,郭書齊卻在創業家兄弟法人說明會上大喊「這是台灣電商的最好機會」,甚至信心滿滿的認為創業家兄弟絕對是會活到最後一刻的電商,他們手裡究竟握著什麼牌?

《TechOrange》過去曾經刊登過松果購物董事長郭家齊的 兩篇週年創業筆記 ,長期關注創業家兄弟的我們也很想了解郭家齊是如何看待這家在短期內就完成商業模式建構、並達成獲利的新公司,讓他們重溫「創業」這件事情的新夢想,如何從一個活潑未定型的架構,走向足以再次挑戰最速上櫃的規模。因此這次我們約訪了 Andy 郭家齊,一起聊聊他眼裡的松果購物,以及目前台灣電商整體態勢的生態系重構。

下載數、交易額都成長翻倍,預計明年 IPO 的亮眼新創:松果購物

松果購物是 2016 年創辦的 B2B2C 電商平台,在 2018 年 App 下載數突破 135 萬、年增 100% 以上,年度總交易額更突破 9.2 億元、年增超過 160%,且已實現穩健獲利。松果購物已於今年 1 月完成 A 輪融資,獲得新台幣 1.5 億元資金挹注,持續朝向 2020 年 IPO(初次公開發行)的目標邁進。

松果購物自創辦第一天就鎖定了 B2B2C 型式經營 ,2016 年郭家兄弟決定再次創業時,正在摸索商業模式,看到蝦皮在 C2C 領域顛覆了整個環境,他們才發覺,過去所有人都以為台灣電商已經飽和了,事實上,或許在 B2B2C 還有一些切入點可以思考。

郭家兄弟認為,他們總是扮演市場後進者,也更擅長扮演市場後進者,當時台灣的電商已經相對成熟了,難以找到切入點,所以他們總是從邊邊角角切入,例如過去的好魚網、敗衣網,而這次,他們重新開始思考,如何建構一個全新概念的 B2B2C 平台改變台灣既有的電商生態。

捨棄「平台教育廠商」的傳統概念,松果購物想讓廠商發揮最大優勢

和郭家齊的見面在一個平日的下午,他大概晚了五分鐘走進來,一臉親切的微笑,很舒適的採訪氣氛,我想起他在兩年前曾經說過,松果購物每天都在思考松果購物是什麼,那麼到現在松果購物在他的概念中,是什麼樣的形狀?

郭家齊調整了一個舒適的坐姿,慢悠悠的說「目前松果依然在 B2B2C 的這個框架持續發展,與過往創業家兄弟的 B2C 經營概念蠻不同的」,相較於 B2C 平台對於商家商品的嚴格控管,松果購物的經營理念是給予廠商更大的自由,提供一個轉換率優秀的銷售平台讓廠商得以將商品賣給正確的消費者。

郭家齊笑說, 過去是平台教育廠商,現在是廠商教育平台 ,過去經營創業家兄弟時,他們或許需要幫廠商拍照、建商品頁,但現在的廠商或許可以拍出更好的照片,寫出更好的商品介紹,電商整體環境的成熟促進了廠商的進化,這也代表平台商的工作必須跟過去有所區隔,郭家齊認為,松果購物在其中扮演的角色,是建立讓消費者體驗良好的平台機制,並讓廠商賺錢,和過往需要教育廠商的平台責任不同,過去兩年松果最主要的工作都在機制上的優化,例如推薦商品的方式,並仔細聽廠商的聲音,理解廠商需要的工具,努力配合,同時提供廠商和消費者最好的服務和體驗。

郭家齊認為,松果購物這兩年來最大的改變,基本上就是商品數量的不同,過去只有幾家廠商的時候,雖然工具很少,但商品很容易就可以曝光,現在廠商數增長到了 3800 家,可以做的事、使用的工具也變多很多,面臨的競爭也多很多,所以松果的改變主要隨著規模的不同而改變,但基本上都還是在 B2B2C 這個框架下不停的進步。

招商說明會不用開就吸引 3800 家廠商,松果憑什麼招商看起來這麼容易?

聽到郭家齊跟我說,松果購物創辦僅兩年,就吸引超過 3800 家廠商,沒有砸下大筆招商預算,沒有巡迴台灣開招商說明會 ,我有點訝異,畢竟以傳統電商的思維來說,這一點都不科學。

「2016 年我們就決定不收年費,對廠商來說,等同少了固定成本的負擔,東西沒賣出去,那就不用固定成本,相對來說試錯成本非常低。」郭家齊很直接地點出了松果在招商這件事上的主要優勢。

松果不需要開招商說明會,大部分靠 Skype、Line 聯繫客戶,業務連門都不用出,整天就窩在辦公室裡打電話就好,這在過往用掃街找客戶的電商平台業態裡也非常不科學。

「過去幾個開店平台,比較新的例如 91 APP,營收很大一塊都是依靠年費,到現在改成不收年費已經不太可能,因為那是一件很重要的營收來源。」郭家齊解釋,「而松果是個新平台,所以沒有這個包袱,這很自然就成了我們的競爭門檻」。

一個嶄新的平台運作概念

身為一個新興的平台,吸引了 3800 家廠商之後,要如何決定哪家廠商可以在松果購物上架,或是可以優先曝光,這是我非常好奇的問題。

「平台商最大的優勢,就是握有流量分配權。」

規模放大到一定程度時,松果購物應該如何主導誰該被優先曝光?郭家齊認為目前找到的最好方式,是透過消費者購買的結果、到貨時間等資訊用來判斷,在這個概念下,系統會隨著越來越多的使用者和 Data 進行分配流量,創造更精準的流量分配和轉換率。

在這個過程裡,松果追求的是一種更為「自動化」的作法,過往郭家齊在創業家兄弟建立的模式,是透過「人」的評斷來決定哪個商品是熱品,但到了松果購物之後,郭家齊開始思考,如果用演算法推算,是不是其實也不會輸給人類的判斷?

郭家齊笑著說,對於電商來說有很多 Data 用來判斷,所以著力點基本上也是要獲利最大化,例如出貨的速度,廠商必須用黑貓單號來平台回報,就可以藉此會知道廠商的出貨速度是快是慢。

一個足以 IPO 的團隊,該如何組成?

聊到喊出明年 IPO 的目標,郭家齊又調整了一個比較正經的坐姿,「松果購物目前還是在一個快速成長的階段,團隊規模也成長得非常快,Data 團隊和工程師團隊也都正在擴張中」,他說。

目前松果購物 50 人中,業務目前佔最大比例,郭家齊解釋,是因為業務的數量,和可以開發出的商家數跟人力成正比,這是為什麼他們的業務 Team 人數比例最大,因為流量變兩倍,工程師不需要變兩倍,但業務數量和跟廠商數成正比,若招商數翻倍,業務人數也會需要相對成長,目前松果團隊中有將近 20 人是業務,10 多個工程師,還有 10 個人做營運、廠商服務和客服,再大概 6~7 人做行銷。

松果購物對人力的思考並非是以團隊人數來定義公司的成功,而是在追逐松果購物本體,靠著機制的設計、對平台的信任、商品數的成長去推動松果購物的規模,「當有人工作過量,或遇到問題的時候,我們會先去想,有哪些工作可以省下來、外包,有哪些工作可以自動化?」郭家齊這麼說,因此短期內,他希望松果的人數可以不要太多無謂的成長。

雖然郭家齊這樣跟我說,但事後松果購物公關總監王佩琦偷偷跟我說,「不要理 Andy(郭家齊)啦,我們現在還是有在招新人的」,所以如果想要應徵他們的新職缺可以到 這裡 看。

目前團隊的成長,郭家齊認為進度很不錯,台灣電商創業近年已經少了很多,這一兩年大家都有一種認知是「不太有機會」了,現況就是大的平台不斷吃掉小的,松果在這個環境下可以達成這樣的成長,已經算非常不錯了。

從來不對任何一個題目期待很高,但對松果這個團隊期待很高

「你對松果購物本來的期待就很高嗎?還是其實也只是想做做看一個新團隊?」我問道,郭家齊笑說,他從來沒有對任何一個題目期待很多,但對這個公司的期待很高,所以假設這個題目做不好,也會希望用這個團隊做新的題目。

在松果創辦的最初,郭家兄弟就決定要讓他和創業家兄弟獨立運作,「我們其實害怕的是松果會必須背負創業家兄弟的包袱,這是為了專注。」郭家齊認為,過去的經驗往往會變成包袱,松果和創業家兄弟的時空背景完全不一樣,那時候失敗不代表現在會失敗,成功亦然。

松果購物本來連辦公室都設立在園區的另外一端,兩邊基本上就是獨立的團隊,代表的是獨立的開發能力、獨立的行銷方式、獨立的業務。

「我們不想要過去的包袱互相影響,也希望主要負責這些東西的人是分開的,幾個創辦人雖然初期每個禮拜也是會去開會一次,傳達一些想法,但我們從來沒有想要把創業家兄弟的模式帶過去」郭家齊雙手交握,笑著說,他認為有些東西獨立發展久了,自然就會走出不同的道路,產品不一樣、思維自然也不一樣了,其實概念是要保護松果,尤其在規模很小的時候更要保護它。

而他也認為,現在的松果已經不太需要保護了,「就像你也會來採訪了啊」郭家齊看著我,開了一個玩笑,所以他們趁創業家兄弟對面的辦公室空了,趕緊租下來,當松果的人數也多到一個程度,就算要把創業家兄弟的文化套過來,也套不進來了。

而聊到為什麼決定將創業家兄弟和松果購物切割,並將管理層也拆分,郭家齊表示,這是因為生活市集目前發展很穩定,也還在成長。2018 年底,幾位創辦人就覺得一切都進入軌道了,也該開始擴大、上櫃,那時候就在思考照這個計畫走下來,目前應該還是得和創業家兄弟做一些切割比較好,也因為考量重點就是 IPO,松果必須要擁有財務性的能力、還有加強技術性的平台,因此決定由擅長技術的郭家齊,和具備財務專長的吳佩雯擔綱松果的主要管理層。

從團隊到物流,郭家兄弟都想要走「極致輕資產」

松果的夢想要建立一個全新機制,若說生活市集的流程管理優化得靠人為的管理來做,例如有審核的人員來確保商品品質,這需要非常大量的人力介入。那松果想做的就是靠著技術體系來推動更良好的消費體驗,也因此團隊人數維持越少越好。

郭家齊指出,若以軟體公司而言,人數並不是成敗的關鍵,就以松果購物的營運現況來說,在同樣的交易額下,松果購物比起生活市集還要更有效率,例如過去生活市集需要 30 個人編輯網頁,而松果目前 0 個。

在這裡我也好奇的問了郭家齊,為什麼創業家兄弟從不加入台灣電商習慣的「物流戰爭」,如果你曾經用過生活市集,或是任何創業家兄弟旗下的產品,你會發現創業家兄弟所有產品的共通點,就是從不做「快速到貨」,也從來沒有想過要做自己的物流中心。

郭家齊聽了笑笑的,開始說起了台灣電商史,「在幾年前做電商,到貨速度是不可能變快的,對那時的電商老闆而言,作法是派 1 個人去倉庫,順便包一下貨出一出,所以過往很難做到快速出貨」。縱然時代在變,PChome 和 MOMO 都打出了快速到貨,做出自己的統倉物流,競爭誰的出貨速度更快,讓整體市場的到貨速度門檻提升,但郭家齊卻一點也不擔心。

「確實,不是統倉就做不到 24 小時到貨,但是做到一個工作天到貨、兩個工作天到貨是絕對沒有問題的」,郭家齊自信的說,「只要主流消費者可以接受一兩天的等待,尤其他知道當他等待一兩天就可以用比較便宜的價格買到,他們 60~70% 都是可以接受的」。郭家齊分析,如果要做統倉物流,勢必會把商品的成本墊高,這代表著松果會失去價格優勢,在現在所有電商主都對「當天出貨」這件事很有意識的狀況下,他認為並不需要去和 PChome、MOMO 硬碰硬,而是應該找到自己的定位。

「我認為 Amazon 或是 Pchome 選重資產也是有他們的道理,但是一個新的平台很難跨在中間,這樣劈腿沒有什麼好處」郭家齊坦言,「所以我們只能選一邊做到極致,不然沒有好處,尤其不用蓋倉庫,Scale Up 的速度會變快。」

在松果購物的管理層眼中,輕資產電商依然有很大的機會,因為廠商持續在進步,大家的照片會越來越漂亮,出貨速度會越來越快,而消費者的心理對於電商的認知,本來就並非要馬上拿到手的東西,「這就是 Uber、Airbnb 給我們的啟發,不需要什麼事情都要握在我們自己手上。」郭家齊自信地笑說。

台灣未來的電商態勢,最強後進者的解析

我和郭家齊聊到近期阿里巴巴系的天貓、淘寶在 2018 年底大張旗鼓高喊要進軍台灣,縱然現在聲量似乎一口氣消失了,但主打低價的淘寶,勢必會對同樣主打 CP 值的創業家兄弟、松果購物造成衝擊,那郭家齊如何解析台灣未來五年內的電商態勢,和松果的應對方針?

「只要餅夠大,永遠都會有新的競爭者,電商的變化速度很快,蝦皮補貼沒有過去這麼強,行銷資源也沒有過去放得這麼大,消費者對價格是很敏感的,並不會有太高的忠誠度。」郭家齊比手畫腳的說,「當市場上有人降價,大家就會被迫降價。這對消費者來說絕對是好的,而電商平台也得想盡辦法去迎合消費者。」

在郭家齊的眼中,他認為電商其實就像實體店一樣,不會只剩下一家,每一個領域都會有非常重疊的消費者,基本上只要找到消費者的特定需求點,絕對可以抓到一群消費者,PChome 抓到的消費者就是到貨速度很快,淘寶、松果抓到的就是追求 CP 值勝過到貨速度的消費者,但因為整個電商的餅很大,並不會因為有一個人跑進來,大家就沒有辦法繼續做下去,這個感覺就像蝦皮進來,整體市場長大了一大塊,雖然獲利不漂亮,但是用戶成長的數量很漂亮,整體市場變得更大了。

那麼松果目前主要鎖定的競爭對手是誰?郭家齊笑說「就像你今天要賣一個蛋捲,基本上所有有賣的人都是競爭對手」,松果並沒有鎖定特定的競爭者,過去兩年松果也一直在找出自己在消費者心中的定位,因為松果過去一直鎖定在生活居家這一塊,例如 PChome 早期一直鎖定在 3C,縱然他們有賣餅乾,但大家還是比較會記得他們的 3C 產品,但 3C 是台灣最早開始做電商的起點,做到目前整個市場架構成熟,整體價格都很差、很難做。

這也是為什麼松果購物、生活市集都鎖定「生活必需品」作為主力商品,郭家齊認為,十幾年前生活必需品都賣不太起來,但最近整體環境更為成熟了,消費者慢慢在被改變,開始願意在網路上買生活必需品,例如衛生紙等商品,也因此目前松果招商的比例也是生活居家最高,定義好定位,也更容易招到相關的廠商。

AppWorks 的東南亞夢,創業家兄弟這把要跟嗎?

「AppWorks 的體系過去都會喊說要往東南亞去跑,同樣是 AppWorks 體系出身的創業家兄弟,有曾經想過任何『南進計畫』嗎?」我劃掉訪綱上的最後一個問題,抬頭看了郭家齊。

「過去十年大家要創業都要有中國計劃,這幾年都要有東南亞計畫,但松果目前暫時不會有東南亞計畫」,郭家齊想都沒想就說,看來針對這個問題,他深深思量過很多次。

松果購物目前的優勢是靠消費者理解建立商業模式優勢,但如果搬去東南亞,優勢不復存在,目前東南亞的廣告費雖然看起來較低,但實際上轉換率可能也會同比偏低,因此郭家兄弟斷定先繼續把台灣的餅做大,才是更實際的作法。

那如果去更完備的國家呢?例如台灣有些電商試著挑戰香港、日本市場,創業家兄弟在台灣都做出這樣的成績了不會想要對外嘗試嗎?

「松果沒有這個計劃,完備的市場就會有更強的對手,像現在沒有人會說要去中國做電商,因為去了就是當砲灰啊!」郭家齊大笑,然後慢條斯理的說。

台灣目前整體營收市場夠大,實體販售也正在往線上搬,還有很大的成長空間,目前就算不搬出去,也可以維持獲利,郭家齊認為網路服務商在出海會有相對優勢,但創業家兄弟是做消費者生意的,跟文化要接軌,資金鏈也要跟上,目前看來台灣也會繼續成長,所以暫時不需要搬出去。

會想要嘗試其他的創業題目嗎?別再創電商了!

在訪談的最後,我邊收包包邊問郭家齊,「你們會想要做做看其他領域的題目嗎,不然你們說創業最後又都做電商,好像有點沒新意。」

聽到這句話的郭家齊大笑了一陣,然後說「我們剛創業的時候做 Social Network,做到現在,我只想說『我絕對不想回去了』」

在地圖日記的創業經驗後,郭家兄弟最深的感想就是「創業的第一天就要賺錢」,也因此在挑選題目上,他們習慣的做法是看到新切角,就先做 MVP 進行最小試錯。「目前我們在 AI、區塊鏈上都還沒有看到喜歡的切點,但還是會持續觀察」郭家齊笑說。

「那對你而言,做松果購物比較有趣,還是生活市集」,包包快收好的我,已然是一個閒聊的狀態。

「因為松果購物還是一個未成熟的狀態,還有很多亂七八糟的流程要理,所以以目前的狀況來說,確實是松果購物比較有趣。」郭家齊喝了口水,準備要結束受訪。

「那哥哥會跟你搶嗎?」我笑說,郭家齊也跟著大笑。

「不會哦。」他最後這麼說。

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