別再相信問卷結果了!人類的「身體訊號」才是你該注意的行銷依據

你正在與一位音量大、動作不拘小節、一身黑套裝的客戶商談產品,從他的打扮、對話中你認為這個客戶不太可能喜歡女性化的包裝設計,所以最後你決定拿出 Plan B。

就在這個時候,你 被你狡猾的大腦騙了

事實上,這是人類思維試圖對付行銷人員的方式之一,而且你的客戶可能也不知情。

為了突破此類消費者行為的行銷困境, 神經科學 有效幫助改變公司在不熟悉和動蕩的環境中做出決策,也將是有趣的行銷發展前景。

從「身體訊號」找出來的資訊最有價值

根據心理學,由於 人類大腦極度複雜,人類的偏好與意見不見得會真實的反映出來 。當品牌試圖收集問卷衡量消費者的快樂,卻發現客戶有時會給出與實際行為矛盾的答案。

神經營銷專注於潛意識,而不是有意識的頭腦 。這可以 解決在傳統問卷調查中,顧客「不誠實」的回答 。透過大腦成像技術、眼動儀、心跳感測等生理訊號,可以觀察消費者對產品某些元素的反應,例如包裝、影片等。例如是否被廣告前 5 秒出現的帥哥吸引,然後使用這些數據做出廣告策略,幫助公司執行更精準的行銷計劃。

人腦活動可以通過磁共振成像(fMRI)或腦電圖(EEG)來測量。磁共振成像使用磁鐵測量大腦的血流量,允許檢查者進入大腦的「快樂中心」並 測量對不同音頻和視覺線索的反應 。腦電圖使用電極來測量大腦產生的電波,這使得研究人員能夠在 暴露於不同的音樂和視覺線索時,追蹤悲傷、興奮和憤怒等情緒

根據 Kellogg Insights 報導 稱神經行銷行業估計價值高達約 20 億美元(約 600 億台幣),很多品牌都在認真對待這種收集數據方法。以下將從 IKEA 家具、洋薯片的案例一探神經科學的偉大之處。

IKEA 靠眼球的移動,找出顧客最愛的商業模式

隨著全球人口增長,IKEA 開始考慮大規模的全球挑戰,例如如何對食品,能源和自然資源的生產提出更高的需求。如果不是僅僅銷售居家用品,IKEA 出售的解決方案也可能有助於解決這些資源緊張的問題?

托馬斯神經學研究團隊 使用高分辨率腦電圖頭戴式裝置和眼動儀,測試了波蘭和荷蘭的 IKEA 客戶 ,了解他們對基於這一理念的新商業模式的反應。例如,對新家庭太陽能產品——使客戶能夠產生自己的可再生能源的反應。

然後,他的團隊將他們的反應和理解水平與行為數據庫相關聯,以確定客戶在幾年內可能接受或不接受的商業模式。透過顧客的情緒和反應所創建的行為地圖,給 IKEA 更具體的方式來理解能推動哪一種商業模式。

這幾年,IKEA 利用應用神經科學來評估潛在的機會,帶來了新的商業模式,包括家庭太陽能產品,使客戶能夠生成自己的可再生能源,以及為宜家餐廳連鎖店的客戶提供的創新選擇更健康、更可永續的食物。

消費者買洋芋片有罪惡感?廠商立刻換包裝

PepsiCo 的洋芋片品牌 Frito-Lay 使用神經行銷來測試其產品的包裝和商業廣告,他們發現,用馬鈴薯和其他健康成分作為圖片的啞光米色包裝,和金屬感的包裝都無法引發大腦中任何與內疚感相關的反應

意思是,無論消費者看到哪種包裝都不會產生吃洋芋片會肥胖或不健康的愧疚感。基於這些發現,Frito-Lay 迅速從成本較高的金屬包裝轉換為啞光米色包裝

無論是定義業務問題或為用戶尋求新解決方案的後期,腦神經科學都有用武之地——捕獲人類在關鍵時刻真實的生理數據。通過這種數據,將可以協助企業準確了解個人如何以及何時做出決策。

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參考資料來源:
Harvard Business Review〈 Neuroscience Is Going to Change How Businesses Understand Their Customers
ADWEEK〈New Balance Used Neuroscience to Track Consumer Attention and Trim Its NYC Marathon Ad
CMS WiRE 〈What Marketers Need to Know About Neuromarketing
Kellogg Insights〈Can Your Business Benefit from Neuromarketing?

(本文提供合作夥伴轉載,首圖來源:Pxhere, CC Licensed。)

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