想找出重量級客戶?超級業務員:絕對不要對客戶公平

【為什麼我們要挑選這篇文章】都是業務員,為什麼有人能年薪千萬,多數人卻只能緊追業績?業務員必須知道,客戶的價值並不相同,必須要會辨識高價值客戶,將資源投注在他們身上,讓他們願意當你的業績「金雞母」。

年薪千萬的業務員是怎麼做到的?》的作者史蒂芬.哈維爾(Stephen Harvill)是創意事業顧問公司(Creative Ventures)創辦人暨總裁,微軟、蘋果、IBM 等大廠都是他的客戶。作者將透過本書,帶我們了解頂尖業務的心法。下文,我們將學習:如何辨識出高價值的客戶。(責任編輯:郭家宏)

人類或許位居食物鏈頂端,但藍鯨才是地球上真正的葛利亞巨人。地球史上的生物,沒有一種的體積大過藍鯨,就連恐龍也比不上。光是藍鯨的那顆心臟就重達一千磅,牠的低頻聲可以在水下傳到上千英哩外,是地球上聲音最響亮的動物。

這麼一說,你也許就不會訝異為什麼頂尖業務員稱呼他們最重要顧客為「鯨魚」。鯨魚是最大、聲音最響亮的客戶,他們為你及你的公司貢獻最多錢。

將客戶分級,並投注心力在大鯨魚身上

在「80/20 法則」中,鯨魚是那 20% ;什麼是「80/20 法則」呢?簡單來說,就是你的 80% 的生意是來自 20% 的客戶。留住鯨魚指的是, 你花在前 20% 大客戶身上的時間與心力,應該遠多於你花在後 80% 較小魚兒身上的時間與心力。

金融服務業超級業務員 J.J. 邀請創意事業顧問公司,在他為他的「鯨魚」舉辦的私人活動中,展現一個稱為「為何我們都愛看電影」的說故事計畫。我在那次的活動中親眼見證超級業務員如何照料他的「鯨魚」。

那是一個上班日的晚上,活動在德州奧斯汀市舉行,J.J. 及他所屬的家族式專精型金融服務公司租下當地一間電影院,把它布置成如同隆重的好萊塢首映會,有紅毯,有鎂光燈,當地演員裝扮成著名明星,該公司派遣禮車前往出席者的辦公室接送他們,每位出席者都拿著一座假的奧斯卡金像獎獎座拍照。當晚的活動可不是小型晚宴,而且,那只是該公司每季舉辦的一系列客戶活動當中最近期的一場,這些活動包括高爾夫球賽、品酒會、烹飪課等等,全都是為了答謝該公司前 20% 的客戶。

J.J. 是他所屬公司中的頂尖業務員,創造的年營收使他榮登所屬產業的最高業績層級。 J.J. 總是肯定他的深口袋投資人的重要性,「他們是我的最佳之最,使我成功的人,」他把這些宴會視為不僅答謝鯨魚,也把他們聚集一堂,讓他們能夠結識彼此而受益。「讓他們彼此接觸,有很大的好處,」他說:「他們不僅把這些活動視為很棒的答謝,也是個擴展人脈的機會。」J.J. 自己也受惠:用一場大活動答謝一大群鯨魚,比個別答謝更省力。

把顧客分級並答謝最佳顧客 ,這概念的歷史跟銷售這種活動的歷史同等悠久。航空公司、零售商、甚至咖啡店,全都會區分出它們的最大顧客,以免費升等、紅利積點、或免費拿鐵來答謝他們。身為業務員的你或你的公司很可能已經使用分級法,根據顧客帶給你們的營收額將他們分類,你們的顧客區分可能是「A 級、B 級、C 級」或「白金級、金級、銀級」。

不論名稱是什麼,分級的背後有兩個目的:一,鼓勵較小的顧客跟你做更多生意,晉升到 VIP 等級;二,讓 VIP 顧客知道他們目前(及未來)的生意受到肯定與感激。當然,最終目的是發展終身顧客,使他們不會想轉往他處購買與你相同或相似的產品或服務。

辨識出誰是鯨魚,並估算保留鯨魚的成本

留住鯨魚的第一步是 辨識 你的鯨魚,你很可能已經知道誰是你的鯨魚,銷售部門通常都會 追蹤 這類資訊,很少有業務員不知道誰是他們的最佳顧客。優秀的業務員總是能夠回答以下重要問題:

• 誰是我的客戶?
• 每個客戶購買我的什麼產品/服務?
• 哪些客戶貢獻最高的收益流?

除了這些最基本的,我訪問的超級業務員全都說得出他們的鯨魚喜歡什麼、不喜歡什麼、以及他們的個性特質。他們全都非常了解他們的鯨魚,這個深度了解來自堅實、獲益的關係。這樣的了解引領他們進入計畫的下一步:算算 他們得投入多少成本來確保留住鯨魚 。投資多少錢、時間、資源、或這三者,算是好投資?還需要再投資多少,才能獲得鯨魚的更多生意?

你可能會覺得,把更多心力投注在少數客戶是件冷酷的事,畢竟,一天就只有那麼多小時,你的預算就只有那麼多,如果你把更多的關愛投注在一小群客戶身上,就注定你對更大群的客戶給予較少的關愛。 要熟稔「留住鯨魚」這個祕訣,下一步是克服這種愧疚感,明智地分配你的資源。

金融服務商品的批發業務員伊麗莎白(一般人稱呼她為麗茲)是在西雅圖一處如同校園般美麗的園區工作,她是個 80/20 法則專家,「我知道誰是我的頂級客戶,我也給予他們頂級待遇,」她告訴我。

跟所有超級業務員一樣,麗茲知道她賺的每一分錢來自何處,雖然,她認真照料她的所有客戶,但她會很誠實地告訴你,「鯨魚」獲得特別照料。麗茲告訴我, 有段期間,她必須力抗她的一個信念——所有顧客皆平等。 在職涯早年,她信奉這個情感上博施的觀念,但後來,她認知到這觀念在策略上是不合理的。她認知到,對她的最佳客戶給予多一點重視,他們不僅會繼續購買她公司的金融商品,還可能購買更多商品,並且為她介紹新客戶。把這些最佳客戶保持在她的工作核心,將為她開啟新機會之門。

(本文書摘內容出自《年薪千萬的業務員是怎麼做到的?》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pxhere CC Licensed

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