家具零售商變成獨角獸!成軍才 8 年的 Made 為何能挑戰 IKEA 龍頭地位?

英國線上傢俱品牌 Made ,成軍短短 8 年就躋身知名大廠,準備擴展歐洲版圖,挑戰全球商業巨人,背後不僅是人們追求快時尚的潮流,還有網路電商最重要的靈活應對心法。

2011 年, Made 迅速成為英國線上爆紅的傢俱品牌,最熱賣商品 ── 雙人座紅沙發,似乎完全打中消費者的心:具備設計感,零售價比市售同等商品便宜 5 成,小巧體積又適合都市家庭。

「第一次看到產品打樣,我跟老闆說『就是它!』」Made 創意總監 Paul Tanner 說,「廣告信才寄出 2 分鐘,我們就開始接到訂單。」

快時尚傢俱,年收上億台幣

回到 2010 年, Made 的 3 位創辦人:Ning Li 、 Julien Callede 與 Chloe Macintosh 白手起家,沒有店面、沒有存貨、沒有倉庫、沒有知名設計師,只和獨立設計師一起埋頭設計,把樣品照放上官網後,僅以電子傳單宣傳。他們師法的是英國最大購物網站 Asos「快時尚」模式,下訂後才製作的銷售模式,盡可能省去多餘開銷。

Made 將快時尚套用在傢俱產業,成長速度驚人,2017 年淨利為 1.27 億英鎊(約新台幣 4.9 億),比 2016 年成長 40% 。這家員工僅約 400 人的公司,預期很快將成為估值逾 10 億美元(約新台幣 300 億)的「獨角獸」企業。

如今, Made 渴望超越 Ikea ,成為世界傢俱龍頭, 2018 年 3 月, Made 發起融資,兩輪共獲得 9600 萬英鎊(約新台幣 3.7 億),總經理 Philippe Chainieux 告訴英國《金融時報》,他們希望接下來 2 年「完成歐洲版圖」,義大利和葡萄牙是下一個目標市場。 2018 年歐洲銷售量已占總體營業額約 5 成。

不過 Chainieux 坦承,英國脫歐的未來仍是一團迷霧, 極可能影響 2019 年營收,因因為 Made 許多供應商位於歐亞,交易都以美元與歐元進行。「但我們會自行吸收成本,不會轉嫁至消費者身上,」Chainieux 說。

圖片來源:Made 官網

洞察消費者的心,全靠靈活分析

當 Made 不斷擴張,商品還拓展至生活雜貨,他們如何同時保持靈活與高速成長?

初創立時, Made 主打與顧客零距離,行銷以電子郵件為主,容易了解哪些商品更受歡迎, Made 也在不同地區、媒體上刊登不同折價券,藉以了解各種人群的喜好並擬定再行銷方針,培養出快速察覺市場需求的能力。例如 2012 年 Made 辦公室搬到倫敦西部不久,有客戶拎著報紙廣告上門買傢俱。 Made 迅速嗅到了消費者仍喜歡摸到實體的慣性,同年迅速設立第一間展示中心。

展示中心已是 Made 成長策略重要一環,據點包括法國、荷蘭、比利時、盧森堡等。營運長 Annabel Kilner 表示,展示中心的位置都經過精密計算,透過行銷活動數據分析,期望帶來最大的線下影響力。

除了據點位置, Made 連設計靈感都來自全球消費行為分析。設計總監 Ruth Wasserman 完全不像充滿藝術氣息的設計師,反倒自稱「數據狂」,不僅鑽研營業數字,還要參考其他產業資訊,因為要解讀大數據的意涵,必須捕捉住潮流背後難以捉摸的情感。「假設最近流行吃墨西哥街頭小吃或中式合菜,大家就會比較常用碗吃飯。我們必須參透這個想法,迅速推出碗的優惠組合,」Wasserman 說。

圖片來源:Made 官網

小眾設計商品,獨一無二

行銷手法出色之外,產品呢? Made 專屬的 in-house 設計團隊僅有 8 人,他們設計的傢俱僅佔 20% ~ 25% ,但其餘商品是從各式來源搜羅而來,包含獨立設計師、供應商,或從歐洲、亞洲工廠發掘的寶物,確保來源多樣化而豐富。如一間葡萄牙工廠,最初為 Made 製作馬克杯僅用一般模具,隨著銷售量漲至 3 倍,現在也提供客製化設計。

這是 Made 一貫做法,省去中間人直接與設計者接洽,先試試水溫,銷售穩定後再開發更具代表性的商品。「相對而言,我們還滿精明的,」Wasserman 說。

不過,以當前龐大規模, Made 現在也需預測銷售量並提前訂購,目前的商品從創意發想、上架到出貨約需一年時間,速度反而慢下來。「因為太過浪費,快時尚已經帶有貶義。我們當然可以快速推陳出新,但也希望人們汰舊換新的速度慢一點,」Wasserman 表示。

不好看,就賣不出去

美學也是 Made 品牌核心價值,因為沒有業務員推銷,商品本身必須夠吸引人。 Made 在倫敦與中國都有攝影團隊,每月至少拍攝 80 組商品照。然而,照片很難完整呈現出傢俱尺寸和品質,因此 Made 也開始拍攝「開箱影片」,目前還在研發 3D 照片,盡可能補足看不到實物的缺點。

重視美感不僅提升業績,還能提升品牌在社群媒體的曝光度。 Instagram 購物功能在英國最先開放試用的品牌中, Made 就是其中之一,近期也成為 Pinterest 購物功能最早開放的旗艦品牌。雖然還未帶來大量業績, Made 仍充滿期待。「Pinterest 是高度視覺化、個人化的搜尋引擎,」Kilner 說,「我們會準備好,等待消費者適應的那一天。」

圖片來源:Made 官網

抓住年輕族群

為攻佔年輕人的心,現下流行的群眾募資也成為靈感來源, Made 設立專屬募資網站 TalentLab ,設計師可以上傳設計圖,讓網友自行「抖內」(贊助),大受歡迎的作品就能投入生產,贊助者則獲得不錯的折扣,讓群眾更有參與感,較不知名的設計師也有機會展露頭角。

「這就是我們要做的事,把設計師與熱愛設計的群眾拉近,」Chainieux 說。從小小傢俱零售商走向歐洲, Made 的眼光比事業腳步還要高遠,「讓設計進軍家庭,就是我們的所在。」

參考資料:
Inside the Made furniture-making machine
Financial Times
Made.com raises another $56 million

(本文提供合作夥伴轉載,首圖來源:Youtube。)

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