6 坪小店舖起家,中國「零食一姐」如今身價超過台幣 120 億!

【為什麼我們挑選這篇文章】台灣對「來伊份」這個品牌可能較不熟悉,但它是中國相當知名的零食品牌,從堅果、蘇打餅乾到鴨賞樣樣都有,逢年過節一定要吃一點才有氣氛,而除了有自己的電商平台,在淘寶和京東上也看的到它的身影。

從最一開始 20 平米的店舖,到現在市值突破 450 億台幣,短短 20 年的時間,來伊份是怎麼在競爭激烈的中國市場中脫穎而出的?(責任編輯:鄭惟馨)

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作者:電商君

電影《功夫》中,男人從地痞進化到英雄是從被人打得只剩半口氣後甦醒過來開始的,女人的蛻變則是:因為愛情。

今天我們聊到一個為愛而生的女人:來伊份創始人鬱瑞芬。

鬱瑞芬的人生轉捩點:一切要從婚禮上的冰淇淋說起

鬱瑞芬是江蘇南通人,生於 1973 年。

南通是中國商業最發達的地方之一,有人說,從南通商業樓的二樓扔 10 塊磚頭下來,最少得砸死 11 個生意人,其中有一個是孕婦。

鬱瑞芬家是經商世家,和瓊瑤小說中描述的一樣,這種家庭的父母在女兒成年後都很熱衷於為她們找婆家。於是,就像小說寫的那樣,為了反抗父母為她指定的婚姻,鬱瑞芬出走了:孩子立志出志出鄉關,學不成名誓不還。

20 歲那年,鬱瑞芬跑到上海,開起了一家小飯館。小飯館對面有一家鐘錶店,鐘錶店裡有一個學徒叫施永雷,這個小夥子很聰明,長得也還可以。

一來二去,兩人就開始了交往,三年後,到了談婚論嫁的階段。

婚禮那天,一個很偶然的事件為兩人今後的生活開闢了方向。

當時,有一個在冰淇淋工廠上班的伴娘將 200 個甜筒帶到了婚禮現場,鬱瑞芬一嘗,味道還真不錯,於是,她做了一個重要的決定。第二天,她用施永雷給她的那 3000 塊彩禮(約台幣 13500 元)買了一個冰淇淋機 ,做起了冰淇淋生意。

同年 6 月,一年一度的電子展銷會在上海如期召開,鬱瑞芬用 500 塊錢(約台幣 2250 元)租下一個展位,結果 10 天就賣出去 8000 元(約台幣 36000 元),她家的冰淇淋就這樣做出了名氣。

那一年,鬱瑞芬掙到了人生的第一個 10 萬(約台幣 45 萬元)。

放棄狹隘的冰淇淋事業,改做堅果炒貨後意外爆紅

第二年,鬱瑞芬還想利用電子展銷會推銷她的冰淇淋時,很多人已經捷足先登了。鬱瑞芬意識到,冰淇淋這麼細分的產品一旦被很多人盯上,生意就很難做下去了,與其盯著這一畝三分地,還不如另外尋找商機。

接下來,兩夫妻盯上了當時還沒有多少人涉足的堅果炒貨。為了學到做零售的技能,鬱瑞芬隻身跑到天目山,纏著當地的師傅學了好幾個月。

隨後,回到上海的鬱瑞芬在上海最繁華的淮海路租下一間 20 平米的店鋪,名字從夫妻二人的名字中各摘出一個字,叫「雷芬」。「雷芬」開張後,並沒有想象中那麼紅,二人一分析:名字有問題,別人以為是服裝店!

於是,改名,就叫來伊份!聽上去朗朗上口!

圖片來源:來伊份官網

1999 年 6 月,來伊份正式開張,沒想到 1500 斤密制核桃仁被一搶而空,連夜拉來 1000 公斤補貨後, 第二天門口還是排起 500 米的長隊。

光做炒貨還不夠,鬱瑞芬要的是成為中國最大零食商

核桃仁的暢銷也讓鬱瑞芬想到:如果成立一個研發部,把全中國好吃的零食集中起來,那會是多大的市場?

於是,她雇了五個工讀生,每天試吃全國的零售,幾個月下來,工讀生們都吃成了大胖子。

隨後,炭燒腰果、奶香花生、開口松子等,全部被來伊份包下來,並且很快紅遍上海。

這一年,來伊份在上海開出幾十家分店,並於 2006 年在全國 11 個省市開設了分店,分店的數量每年以 20% – 30% 的速度增長。

2016 年 10 月 12 日,來伊份成功登陸 A 股,成為「零售第一股」,上市當天,來伊份市值突破 100 億(約台幣 450 億元),鬱瑞芬的個人身價達到 27 億(約台幣 121 億元),中國「零食女王」誕生了。

2016 年底,伊份門店 2269 家 ,會員突破 1700 萬,產品涵蓋了炒貨、肉製品、果蔬等 9 大類 900 個品種。

現在看來,來伊份有這樣的成績,全因為鬱瑞芬當初的選擇,放棄熟悉的冰淇淋生意,把自己嫁給未知的命運。

來伊份的成功秘訣:把企業當家庭經營

老子說:治大國若烹小鮮;對鬱瑞芬而言,把企業當家庭經營也是她成功的因素。

就像組成一個家庭會經歷剛結合時的喜悅、七年之癢、磨合期、歸於平淡一樣,來伊份在發展過程中也經歷過產品被爆搶、質疑產品有問題、重新得到用戶認可等階段。

鬱瑞芬在每一個階段的處理方式和經營自己的家庭如出一轍,耐心而堅持,從容化解了每一次危機,將來伊份的產品形象深入人心。

如今,隨著中國家庭可支配收入的提高,人們對生活品質的需求也在提高,休閒零售儼然已處在風口,但競爭也是前所未有的激烈。

近年來,中國零食品牌爭相上市,零售品牌不斷出現。

早在 2016 年,來伊份、三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、百草味、好想你、洽洽等中國知名零售品牌的銷售總額就已經突破 200 億元(約台幣 900 億元),「吃貨」的力量低調而龐大。

所以,各品牌之間的卡位就顯得非常重要。

比如說,「三隻松鼠」在線上電商銷售和 IP 打造上獨樹一幟;

「良品鋪子」的銷量是整個休閒零售企業中最大的,每年超過 450 個新品種的研發是其最大優勢;

「好想你」走的則是從併購到產品升級之路,比如說,2016 年並購百草味,彌補了好想你在線上零售、線下物流方面的不足,併購後的好想你業績也得到大幅提升。

對來伊份而言,和良品鋪子、好想你,甚至是三隻松鼠相比,雖然這些年其業績一直在穩步增長,但線上銷售明顯偏弱,如果想要繼續在行業領跑,還得不斷開拓創新。

(本文經原作者 電商報 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈她 20 年前开了个 20 平米的小店,如今年入 40 亿!〉。)

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