從三個職業練好「策略人」的基本功:公關、助理、專案執行

【我們為什麼挑選這篇文章】一個策略人是怎麼養成的?這個問題拿去問主管他們可能都說不太出來。策略是創意,策略更是方向。要理解怎麼培養自己腦中的策略思維,本文作者楊不壞將從過往經驗抽絲剝繭,分享 3 種途徑和閱讀書單。(責任編輯:陳伯安)

本文轉自公眾號:楊不壞

我(本文作者)經常被問到的問題之一是:我是一名策略新人,如何提升自己?應該讀什麼書?這樣的問題我通常不回答,因為不知道怎麼回答,我思考了挺久這個問題,今天分享一下我的思考。

在廣告公司時,策略的存在感比較低,到甲方後始終遇不到好策略,所以這讓我不得不懷疑廣告行業是不是不需要策略了?顯然不是的。前面我寫過多篇關於策略的文章,有解釋概念的,有總結提案技巧的,有讓策略下崗的,但始終沒敢寫策略應該如何成長,因為這事我不太自信。

一個問題如果找不到解決方案,會一直在我腦子里盤旋縈繞,比如「如何成長為一個好策略?」這個問題,它在我腦子里縈繞了好久之後,至今沒有出現頓悟感,說明這個問題並沒有一個簡單的答案,我的結論是 策略沒有新人,只有能解決問題的真策略和不能解決問題的假策略。

什麼是真正的策略?

策略不像文案,Slogan  文案寫不出來可以寫寫輔助文案,傳統出街文案不合適可以寫 Social  文案,微博微信等等,有各種各樣的文案供你發揮。策略也不像阿康,可以從客戶助理,客戶主任,資深客戶主任,客戶經理一路往上升。

策略需要提出問題解決方案,為行動部門指引方向。 真正的策略產出,是能夠告訴創意部應該往哪個方向上思考,把創意水平聚焦在如何想出更聰明的創意 ,而不是連想什麼類型的創意也要思考。

明白了嗎?策略是要為創意執行方向負責的,你能指望一個剛入行的小孩,為創意總監指明創意方向嗎?不能,甚至連梳理 PPT  邏輯也不能。

之前有一家服務我的廣告公司,給配了一位 90  後策略小朋友,對方給出的理由是年輕人更懂互聯網品牌,更懂年輕人洞察。小朋友每次提案都是 50  頁以上,非常認真,裡面的內容基本都是廢話,最終從來沒有立場鮮明的觀點,更沒有方向。我也是很無奈,讓對方一遍一遍的提案,我只想告訴廣告公司,當甲方真正開始重視策略時,那些假策略都會原形畢露。

接下來進入今天的正題,我們講  件事情,一是策略人的成長路徑是什麼?二是做策略需要如何提升自己的策略水平?

一個策略人,從來不是從策略練起

10  年前我在工廠學徒,學的是數控加工中心,做某種複雜的模具,模具用的合金鋼,一塊材料十萬元人民幣(約 45 萬台幣),刀具上千元一把,數控加工中心造價幾百萬人民幣,我的工資是 25  元一天(約 1,125 台幣)。

學徒的第一年,工作內容是打掃衛生,幫師傅倒茶,師傅去哪兒我跟到哪兒,師傅高興了就跟我講講為什麼這麼做,第一年基本沒碰過機器,做的都是雜活。到第二年,我師傅只花了  個月,就教會了我如何用上百道程序,切換幾十把刀具, 天時間獨立加工出一塊誤差在  絲(0.02  毫米)之內的模具,此後我師傅在旁邊喝茶看我乾活。

再說做策略,我最開始做的是文案,在公關公司做到資深文案,既能寫大字報,也可以一天寫  篇新聞稿,然後轉行做了策略。我覺得我最終能夠成為策略,是要感謝寫新聞稿時的積累,感謝做公關的思維,訓練了我講故事的能力。

那麼,如何成為一名合格的策略人?

會寫作、懂表達,你能成為好的策略人

路徑一:先做文案,再做策略。跟我的路徑一樣,先成為一名文案,從基礎文案做起, 訓練自己的思維方式,初級文案聚焦於文字,高級文案會思考策略性 。從文案轉行做策略有幾大優勢:

1. 懂創意,我之前有說過,一流的策略人必須是個二流創意。策略的目的是為創意找到方向,找到創意著力點 ,如果策略懂創意,在思考策略時更能顧及到創意。單憑這一點,就可以打敗廣告圈 90%  說空話的假策略。

2. 能寫作,我個人認為寫作是策略的基本功,能寫作的人具備最起碼的表達能力 ,而能把一件事情或者一個洞察,以最簡單易懂的表達方式表達出來,這是了不起的能力。而策略提案中,不能很好的表達清楚你的觀點與洞察,如果創意和客戶都不能理解你,那你的策略還是廢話。

3.  會講故事,之前我在提案技巧的文章中提到過這一點,提案或者演講的水平就是講故事的水平,我所說的故事並非某個具體的事件,而是在演講過程中,把聽眾帶入你的邏輯中,讓聽眾跟隨你的思維一起思考 ,如果能做到這一點,說服對方也就不是難事了。

以上  點是作為文案可以快速積累到的,如果具備以上  點能力,再轉行做策略,你將非常快速的成為一名優秀的策略人,相信我。或許到時候你都不想成為策略了,做個創意總監也不錯。

做幾年專案執行,打穩綜觀全局的基本功

路徑二:先做 AE,再做策略。我發現身邊有一些人是能夠在客戶經理和策略之間切換的,我自己到甲方之後也成為專案經理,品牌經理,負責把一件事情從  到  執行出來。做 AE  比較容易入門;做 AE  能夠看到項目全局,可以培養大局觀,不易鑽牛角尖;做 AE  直接對接客戶,更瞭解客戶需求;做 AE  培養整合力,AE  需要溝通各種人,讓各個部門的人配合完成一件事情,統籌力很重要。

當你做幾年 AE,或許更想直接拿自己的策略說服客戶時,可以考慮轉行做策略,到時你可能會成為一個項目組的核心人物,以客戶經理的溝通能力和策略人策略水平,作為項目組的核心推動項目向前,這是很有成就感的事情。

找到恩師,請拼了命的學

路徑三:先做助理,再做策略。就像我 10  年前學徒時,先在旁邊看著打打雜,時機成熟後快速成為獨當一面的人。如果有不趕鴨子上架的策略部,如果遇到一個能教你的老策略,就好好跟師傅學習,機會難得。

所以, 我覺得剛入行的年輕人,最好不要一開始就做策略 ,你連這個行業是什麼樣子的都沒看清楚,如何謀略?你剛入行,經驗和思考水平都達不到金線之上,如何為創意提供指引?也建議廣大的廣告公司,別拿策略當整合 PPT  的,那是自己騙自己,如果你打算只賣創意,那就別做策略了,直接承認本公司創意主導,沒有策略。如果還打算在策略層面有所發揮,就別讓年輕人趕鴨子上架,對著 10  個人當眾講話腿都發軟,還怎麼指望能談笑風生說服客戶?

做策略不該看經營類書籍,得讀「文組」類書

不止是策略新人,經常有人問我應該讀什麼書,能夠提升營銷或者創意或者策略水平。講實話,營銷類的書籍我讀的不多,翻翻書架也就幾十本,而且大多已經忘了裡面說的什麼內容,我也並不覺得那些書對我的提升幫助很大,但讀書依然是非常重要的。

「超以象外,得其環中」,意思就是超越事物本身之外,方可得其要領。尤其是 做策略,禁忌鑽牛角尖 ,一流策略的知識構架,絕不僅僅在廣告營銷行業。極盡可能的拓展自己的知識寬度,盡可能的瞭解事件的全貌,以建立知識的不對稱,建立知識壁壘。

再說回讀書,營銷行業這幾本書,用不了多久就能看一遍,也不用背誦總結做筆記,瞭解個大概差不多得了。一是那些知名理論大多出自幾十甚至上百年前,不能說工業時代的方法論現在完全無效,但我覺得確實不那麼有用。二是死記理論永遠成不了大師,要超以象外,總結髮明出自己的邏輯閉環。

想起宋朝哲學家張載的一句大話:「吾道自足,何事旁求。」牛逼的策略大師都是自己總結方法論的,至於那些 營銷類書籍,讀讀就好,別太走心

你應該去讀一些非營銷類書籍, 去讀歷史,讀文學,讀傳記,讀小說,從別的行業汲取營銷類知識 ,簡單舉幾個例子:

讀《叫魂:1768  年中國妖術大恐慌》能夠學到事件傳播思路,1768  年整個中國是相對去中心化的,沒有大眾媒體的時代,一個事件是如何快速蔓延全國的?當下的社交網絡,其實也是去中心化的網絡,如何讓一個事件自我生長,蔓延全網?清朝的歷史或許能借鑒。

讀《遊牧民族的世界史》,基本可以看清楚今天的世界何以成為今天的世界,一定意義上今天全球的價值觀,世界觀,審美觀,都是由西歐輸出的。而西歐之所以能夠向全世界輸出價值觀,是因為工業革命的成功。在工業革命之前,西歐是被所有人遺忘的世界盡頭,當時世界的戰場在東亞,東歐等地的農耕文明與遊牧文明之間。所以在今天,我們不能改變審美來源於西歐這件事實,但至少可以順從,所有人的潛意識中,西歐的就是高尚的,就是美的,這是無可爭辯的,順從它,利用它。

讀杜尚,你將瞭解藝術的本質,會知道為什麼那個小便池《泉》可以成為藝術品被流傳。一切藝術都是為思想服務的,杜尚一生沒有加入任何流派與組織,一切流派與主義,都是二流人才的避難所。

讀詩歌,可以提高你的審美,詩歌是超越文字的文字,詩歌可以讓你的審美超越物理表達,昇華到更意識的表達。當你讀到一句詩,還沒細想什麼意思,話音未落就起了一身雞皮疙瘩,這是詩歌的魔力。當你的廣告,不再是看圖說話,不再是講個生硬的故事時,或許就能理解詩歌的美是怎樣的美。

你要去旅行,去看見不同的世界。你要去理解不同的生活方式,你得去試圖理解快手,拼多多里的人。你也要努力學會英語,做一名世界公民,具備全球化的視野。做策略最重要的是看清楚全貌,才能找到最合適的出路。

綜上,你問我策略新人如何快速成長,我真的不知道。

楊不壞公眾號:yangbuhuai01

(本文經原作者 楊不壞 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈策略没有新人 〉,首圖來源:Pxhere, CC Licensed。)

楊不壞深度好文

職場上必須「獨裁」的三大職業:PM、市場總監、創意總監

「價格低了,品質可不准降」,追求高 CP 的消費族群怎麼攻略最容易?

【LOGO 字再大一點】設計部門咒罵美感無知前,先來聽聽甲方怎麼說

點關鍵字看更多相關文章: