從三個職業練好「策略人」的基本功：公關、助理、專案執行

【我們為什麼挑選這篇文章】一個策略人是怎麼養成的？這個問題拿去問主管他們可能都說不太出來。策略是創意，策略更是方向。要理解怎麼培養自己腦中的策略思維，本文作者楊不壞將從過往經驗抽絲剝繭，分享 3 種途徑和閱讀書單。（責任編輯：陳伯安）

本文轉自公眾號：楊不壞

我（本文作者）經常被問到的問題之一是：我是一名策略新人，如何提升自己？應該讀什麼書？這樣的問題我通常不回答，因為不知道怎麼回答，我思考了挺久這個問題，今天分享一下我的思考。

在廣告公司時，策略的存在感比較低，到甲方後始終遇不到好策略，所以這讓我不得不懷疑廣告行業是不是不需要策略了？顯然不是的。前面我寫過多篇關於策略的文章，有解釋概念的，有總結提案技巧的，有讓策略下崗的，但始終沒敢寫策略應該如何成長，因為這事我不太自信。

一個問題如果找不到解決方案，會一直在我腦子里盤旋縈繞，比如「如何成長為一個好策略？」這個問題，它在我腦子里縈繞了好久之後，至今沒有出現頓悟感，說明這個問題並沒有一個簡單的答案，我的結論是策略沒有新人，只有能解決問題的真策略和不能解決問題的假策略。

什麼是真正的策略？

策略不像文案，Slogan 文案寫不出來可以寫寫輔助文案，傳統出街文案不合適可以寫Social 文案，微博微信等等，有各種各樣的文案供你發揮。策略也不像阿康，可以從客戶助理，客戶主任，資深客戶主任，客戶經理一路往上升。

策略需要提出問題解決方案，為行動部門指引方向。真正的策略產出，是能夠告訴創意部應該往哪個方向上思考，把創意水平聚焦在如何想出更聰明的創意，而不是連想什麼類型的創意也要思考。

明白了嗎？策略是要為創意執行方向負責的，你能指望一個剛入行的小孩，為創意總監指明創意方向嗎？不能，甚至連梳理 PPT 邏輯也不能。

之前有一家服務我的廣告公司，給配了一位 90 後策略小朋友，對方給出的理由是年輕人更懂互聯網品牌，更懂年輕人洞察。小朋友每次提案都是 50 頁以上，非常認真，裡面的內容基本都是廢話，最終從來沒有立場鮮明的觀點，更沒有方向。我也是很無奈，讓對方一遍一遍的提案，我只想告訴廣告公司，當甲方真正開始重視策略時，那些假策略都會原形畢露。

接下來進入今天的正題，我們講 2 件事情，一是策略人的成長路徑是什麼？二是做策略需要如何提升自己的策略水平？

一個策略人，從來不是從策略練起

10 年前我在工廠學徒，學的是數控加工中心，做某種複雜的模具，模具用的合金鋼，一塊材料十萬元人民幣（約 45 萬台幣），刀具上千元一把，數控加工中心造價幾百萬人民幣，我的工資是 25 元一天（約 1,125 台幣）。

學徒的第一年，工作內容是打掃衛生，幫師傅倒茶，師傅去哪兒我跟到哪兒，師傅高興了就跟我講講為什麼這麼做，第一年基本沒碰過機器，做的都是雜活。到第二年，我師傅只花了 2 個月，就教會了我如何用上百道程序，切換幾十把刀具，3 天時間獨立加工出一塊誤差在 2 絲（0.02 毫米）之內的模具，此後我師傅在旁邊喝茶看我乾活。

再說做策略，我最開始做的是文案，在公關公司做到資深文案，既能寫大字報，也可以一天寫 6 篇新聞稿，然後轉行做了策略。我覺得我最終能夠成為策略，是要感謝寫新聞稿時的積累，感謝做公關的思維，訓練了我講故事的能力。

那麼，如何成為一名合格的策略人？

會寫作、懂表達，你能成為好的策略人

路徑一：先做文案，再做策略。跟我的路徑一樣，先成為一名文案，從基礎文案做起，訓練自己的思維方式，初級文案聚焦於文字，高級文案會思考策略性。從文案轉行做策略有幾大優勢：

1. 懂創意，我之前有說過，一流的策略人必須是個二流創意。策略的目的是為創意找到方向，找到創意著力點，如果策略懂創意，在思考策略時更能顧及到創意。單憑這一點，就可以打敗廣告圈 90% 說空話的假策略。

2. 能寫作，我個人認為寫作是策略的基本功，能寫作的人具備最起碼的表達能力，而能把一件事情或者一個洞察，以最簡單易懂的表達方式表達出來，這是了不起的能力。而策略提案中，不能很好的表達清楚你的觀點與洞察，如果創意和客戶都不能理解你，那你的策略還是廢話。

3. 會講故事，之前我在提案技巧的文章中提到過這一點，提案或者演講的水平就是講故事的水平，我所說的故事並非某個具體的事件，而是在演講過程中，把聽眾帶入你的邏輯中，讓聽眾跟隨你的思維一起思考，如果能做到這一點，說服對方也就不是難事了。

以上 3 點是作為文案可以快速積累到的，如果具備以上 3 點能力，再轉行做策略，你將非常快速的成為一名優秀的策略人，相信我。或許到時候你都不想成為策略了，做個創意總監也不錯。

做幾年專案執行，打穩綜觀全局的基本功

路徑二：先做 AE，再做策略。我發現身邊有一些人是能夠在客戶經理和策略之間切換的，我自己到甲方之後也成為專案經理，品牌經理，負責把一件事情從 0 到 1 執行出來。做 AE 比較容易入門；做 AE 能夠看到項目全局，可以培養大局觀，不易鑽牛角尖；做 AE 直接對接客戶，更瞭解客戶需求；做 AE 培養整合力，AE 需要溝通各種人，讓各個部門的人配合完成一件事情，統籌力很重要。

當你做幾年 AE，或許更想直接拿自己的策略說服客戶時，可以考慮轉行做策略，到時你可能會成為一個項目組的核心人物，以客戶經理的溝通能力和策略人策略水平，作為項目組的核心推動項目向前，這是很有成就感的事情。

找到恩師，請拼了命的學

路徑三：先做助理，再做策略。就像我 10 年前學徒時，先在旁邊看著打打雜，時機成熟後快速成為獨當一面的人。如果有不趕鴨子上架的策略部，如果遇到一個能教你的老策略，就好好跟師傅學習，機會難得。

所以，我覺得剛入行的年輕人，最好不要一開始就做策略，你連這個行業是什麼樣子的都沒看清楚，如何謀略？你剛入行，經驗和思考水平都達不到金線之上，如何為創意提供指引？也建議廣大的廣告公司，別拿策略當整合 PPT 的，那是自己騙自己，如果你打算只賣創意，那就別做策略了，直接承認本公司創意主導，沒有策略。如果還打算在策略層面有所發揮，就別讓年輕人趕鴨子上架，對著 10 個人當眾講話腿都發軟，還怎麼指望能談笑風生說服客戶？

做策略不該看經營類書籍，得讀「文組」類書

不止是策略新人，經常有人問我應該讀什麼書，能夠提升營銷或者創意或者策略水平。講實話，營銷類的書籍我讀的不多，翻翻書架也就幾十本，而且大多已經忘了裡面說的什麼內容，我也並不覺得那些書對我的提升幫助很大，但讀書依然是非常重要的。

「超以象外，得其環中」，意思就是超越事物本身之外，方可得其要領。尤其是做策略，禁忌鑽牛角尖，一流策略的知識構架，絕不僅僅在廣告營銷行業。極盡可能的拓展自己的知識寬度，盡可能的瞭解事件的全貌，以建立知識的不對稱，建立知識壁壘。

再說回讀書，營銷行業這幾本書，用不了多久就能看一遍，也不用背誦總結做筆記，瞭解個大概差不多得了。一是那些知名理論大多出自幾十甚至上百年前，不能說工業時代的方法論現在完全無效，但我覺得確實不那麼有用。二是死記理論永遠成不了大師，要超以象外，總結髮明出自己的邏輯閉環。

想起宋朝哲學家張載的一句大話：「吾道自足，何事旁求。」牛逼的策略大師都是自己總結方法論的，至於那些營銷類書籍，讀讀就好，別太走心。

你應該去讀一些非營銷類書籍，去讀歷史，讀文學，讀傳記，讀小說，從別的行業汲取營銷類知識，簡單舉幾個例子：

讀《叫魂：1768 年中國妖術大恐慌》能夠學到事件傳播思路，1768 年整個中國是相對去中心化的，沒有大眾媒體的時代，一個事件是如何快速蔓延全國的？當下的社交網絡，其實也是去中心化的網絡，如何讓一個事件自我生長，蔓延全網？清朝的歷史或許能借鑒。

讀《遊牧民族的世界史》，基本可以看清楚今天的世界何以成為今天的世界，一定意義上今天全球的價值觀，世界觀，審美觀，都是由西歐輸出的。而西歐之所以能夠向全世界輸出價值觀，是因為工業革命的成功。在工業革命之前，西歐是被所有人遺忘的世界盡頭，當時世界的戰場在東亞，東歐等地的農耕文明與遊牧文明之間。所以在今天，我們不能改變審美來源於西歐這件事實，但至少可以順從，所有人的潛意識中，西歐的就是高尚的，就是美的，這是無可爭辯的，順從它，利用它。

讀杜尚，你將瞭解藝術的本質，會知道為什麼那個小便池《泉》可以成為藝術品被流傳。一切藝術都是為思想服務的，杜尚一生沒有加入任何流派與組織，一切流派與主義，都是二流人才的避難所。

讀詩歌，可以提高你的審美，詩歌是超越文字的文字，詩歌可以讓你的審美超越物理表達，昇華到更意識的表達。當你讀到一句詩，還沒細想什麼意思，話音未落就起了一身雞皮疙瘩，這是詩歌的魔力。當你的廣告，不再是看圖說話，不再是講個生硬的故事時，或許就能理解詩歌的美是怎樣的美。

你要去旅行，去看見不同的世界。你要去理解不同的生活方式，你得去試圖理解快手，拼多多里的人。你也要努力學會英語，做一名世界公民，具備全球化的視野。做策略最重要的是看清楚全貌，才能找到最合適的出路。

綜上，你問我策略新人如何快速成長，我真的不知道。

（本文經原作者 楊不壞 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈策略没有新人〉，首圖來源：Pxhere, CC Licensed。）

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