【我們為什麼挑選這本書】「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。」一句洗鍊又充滿個性的廣告詞，從一群不到 30 歲的年輕人口中說出，像是在跟這個低薪社會宣告，要活出另一種節省但質感不打折扣的生活，看過全聯這系列的廣告的人想必印象深刻，而全聯怎麼賦予品牌「經濟美學」精神，從廣吿看板上拉下來到我們的生活中？本書《全聯：不平凡的日常》帶你一探全聯廣告背後的原生創意，教你打造出充滿時代共鳴的行銷策略。（責任編輯：鄧天心）
奧美在全聯深坑店前搭了一個舞台，找來一百位年輕人，上台說出自己的夢想，最後再呼應「來全聯，買進美好生活」的主軸。
整場活動內容，最後剪成四十支影片，各三十秒，目的就是跟年輕世代傳達，到全聯買東西可以將錢省下來圓夢。
用意雖好，卻出現了幾個問題。
首先，對全聯來說，雖然廣告本身預算並不高，但是四十支影片如果全部在電視上播放，給人感覺花了很多錢，不符全聯的節儉形象，所以最後只播了二十支；而即使影片數目減少了一半，但因為選擇以電視做為播放平台，成本還是高，每一支影片能播放的次數有限，無法讓所有人都看到這二十支影片。
其次，這輪影片的內容比較樸實平淡，較難達到觀眾在電視上看了覺得有趣，再去網路搜尋的效果。因此，引起的共鳴不如之前的全聯廣告。
不過，也因為有了「我的夢想」系列的經驗，下一波的「全聯經濟美學」系列才能精準出擊，贏得廣大迴響。
「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。」
「知道一生要去的二十個地方之後，我決定先去全聯。」
「幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。」
有如時尚雜誌的街拍畫面，結合洗練又充滿態度的文案，跟之前全聯先生串場的全聯廣告大相逕庭。「全聯經濟美學」系列推出兩天，就突破了十萬點閱率。
看見鐵草莓的消費新思維
同樣是採取「年輕化＋素人共同創作」的策略，「我的夢想」系列是讓年輕人自己上台講，說得多反而難有記憶點；「全聯經濟美學」系列則是由奧美先進行訪談，再將內容轉化為簡單扼要的宣言，讓「上全聯買東西」變成一種風格、一種生活態度，甚至是一種時尚。
更有錦上添花效果的是，「全聯經濟美學」系列以年輕人為主角，並翻轉草莓族就是愛花錢的刻板印象，用「看見鐵草莓的消費新思維」，提高年輕世代對全聯的認同。
這一系列廣告，也抓住了「短秒、潮流、網路」的趨勢。每支影片只有十秒，大部分就是一個鏡頭貫穿，讓熱衷社群媒體的年輕人很容易模仿，只要拿著購物袋、拍張照，加一句俏皮的宣言，再附上「#全聯經濟美學」，很快就能在網路上擴散開來，形成風潮。
把省錢變時尚
就像是全聯先生系列，或破除成見、或強化特色、或推廣新品，總是隨著全聯的成長而舊瓶換新酒；二○一五年「全聯經濟美學」系列一砲而紅後，接下來幾年，也一直加入新的元素，讓「#全聯經濟美學」的效益繼續發酵。
全聯行銷部協理劉鴻徵指出，每年全聯會拋出不同的主題，讓奧美進行廣告創意的發想。
第一年的「全聯經濟美學」，主題是「省錢＋夢想」，主要觸及對象是年輕人。
第二年的主題，訴求對象仍然是年輕人，主題卻有些微變化，「省錢＋時尚」。
省錢依然是軸心，但為了一新耳目，也凸顯年輕人的創新活力，於是把「夢想」變為新世代的「時尚」—潮。
二○一六年，「全聯潮包」因應這個概念而產生。包包是時尚象徵的最佳代表，廣告影片中的人物，在不同場景，揹著全聯塑膠購物袋改製的手提包、編織包、托特包、水桶包、郵差包……，省錢又有型。影片同時向年輕族群分享一個價值：改變心態，加點巧思，苦日子也能變成好日子。
為了延伸廣告的效益，團隊還在YouTube發布「簡易潮包教學影片」，讓消費者DIY個人化的「全聯潮包」，也呼應了在年輕族群中流行的手作風潮。
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（本文書摘內容出自《全聯：不平凡的日常》，由 天下文化 出版社 出版，首圖來源：YouTube。）
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