全聯怎麼用 30 秒廣告精準打出行銷銀彈,賦予品牌「又划算又時尚」的印象?

【我們為什麼挑選這本書】「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。」一句洗鍊又充滿個性的廣告詞,從一群不到 30 歲的年輕人口中說出,像是在跟這個低薪社會宣告,要活出另一種節省但質感不打折扣的生活,看過全聯這系列的廣告的人想必印象深刻,而全聯怎麼賦予品牌「經濟美學」精神,從廣吿看板上拉下來到我們的生活中?本書《全聯:不平凡的日常》帶你一探全聯廣告背後的原生創意,教你打造出充滿時代共鳴的行銷策略。(責任編輯:鄧天心)

奧美在全聯深坑店前搭了一個舞台,找來一百位年輕人,上台說出自己的夢想,最後再呼應「來全聯,買進美好生活」的主軸。

整場活動內容,最後剪成四十支影片,各三十秒,目的就是跟年輕世代傳達,到全聯買東西可以將錢省下來圓夢。

用意雖好,卻出現了幾個問題。

首先,對全聯來說,雖然廣告本身預算並不高,但是四十支影片如果全部在電視上播放,給人感覺花了很多錢,不符全聯的節儉形象,所以最後只播了二十支;而即使影片數目減少了一半,但因為選擇以電視做為播放平台,成本還是高,每一支影片能播放的次數有限,無法讓所有人都看到這二十支影片。

其次,這輪影片的內容比較樸實平淡,較難達到觀眾在電視上看了覺得有趣,再去網路搜尋的效果。因此,引起的共鳴不如之前的全聯廣告。

不過,也因為有了「我的夢想」系列的經驗,下一波的「全聯經濟美學」系列才能精準出擊,贏得廣大迴響。

「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。」

「知道一生要去的二十個地方之後,我決定先去全聯。」

「幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢。」

有如時尚雜誌的街拍畫面,結合洗練又充滿態度的文案,跟之前全聯先生串場的全聯廣告大相逕庭。「全聯經濟美學」系列推出兩天,就突破了十萬點閱率。

看見鐵草莓的消費新思維

同樣是採取「年輕化+素人共同創作」的策略,「我的夢想」系列是讓年輕人自己上台講,說得多反而難有記憶點;「全聯經濟美學」系列則是由奧美先進行訪談,再將內容轉化為簡單扼要的宣言,讓「上全聯買東西」變成一種風格、一種生活態度,甚至是一種時尚。

更有錦上添花效果的是,「全聯經濟美學」系列以年輕人為主角,並翻轉草莓族就是愛花錢的刻板印象,用「看見鐵草莓的消費新思維」,提高年輕世代對全聯的認同。

這一系列廣告,也抓住了 「短秒、潮流、網路」 的趨勢。每支影片只有十秒,大部分就是一個鏡頭貫穿,讓熱衷社群媒體的年輕人很容易模仿,只要拿著購物袋、拍張照,加一句俏皮的宣言,再附上「#全聯經濟美學」,很快就能在網路上擴散開來,形成風潮。

把省錢變時尚

就像是全聯先生系列,或破除成見、或強化特色、或推廣新品,總是隨著全聯的成長而舊瓶換新酒;二○一五年「全聯經濟美學」系列一砲而紅後,接下來幾年,也一直加入新的元素,讓「#全聯經濟美學」的效益繼續發酵。

全聯行銷部協理劉鴻徵指出,每年全聯會拋出不同的主題,讓奧美進行廣告創意的發想。

第一年的「全聯經濟美學」,主題是「省錢+夢想」,主要觸及對象是年輕人。

第二年的主題,訴求對象仍然是年輕人,主題卻有些微變化,「省錢+時尚」。

省錢依然是軸心,但為了一新耳目,也凸顯年輕人的創新活力,於是把「夢想」變為新世代的「時尚」—潮。

二○一六年,「全聯潮包」因應這個概念而產生。包包是時尚象徵的最佳代表,廣告影片中的人物,在不同場景,揹著全聯塑膠購物袋改製的手提包、編織包、托特包、水桶包、郵差包……,省錢又有型。影片同時向年輕族群分享一個價值:改變心態,加點巧思,苦日子也能變成好日子。

為了延伸廣告的效益,團隊還在 YouTube 發布「簡易潮包教學影片」,讓消費者 DIY 個人化的「全聯潮包」,也呼應了在年輕族群中流行的手作風潮。

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(本文書摘內容出自《全聯:不平凡的日常》,由 天下文化 出版社 出版,首圖來源:YouTube。)

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