【我們為什麼挑選這篇文章】一手用 mac 筆電、一手喝著星巴克,這樣的畫面已經成為許多人對「菁英」的想像,星巴克彷彿是高級飲料的代名詞,心情好的時候總要來杯犒賞一下自己。

在台灣,星巴克幾乎和 7-11、全家一樣普及,但我們可能很難想像,在中國它的地位卻是逐漸下滑,隨著競爭對手在網路上的行銷策略爆紅,中國星巴克的營業額便越來越難看,究竟是什麼原因讓曾經的咖啡巨頭風光不再呢?(責任編輯:鄭惟馨)

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作者:木易

當潮水退去,才知道誰在裸泳。

近段時間,蘋果在中國的日子不太好過。

先是中國市場銷量不及預期,蘋果下調了季度業績預測後,股價飛流直下三千尺,3個多月累計跌幅高達 4400 億美元(約台幣 13 兆);隨後,國際投資銀行高盛針對蘋果在中國的 iPhone 銷量達不到預期的情況,不僅下調蘋果目標價至 140 美元(約台幣 4300 元),還預計業績指引會進一步下調;緊接著,在 1 月 11 日這一天,多款機型大幅度降價,頗有「被逼急」即視感。甚至有人認為,缺乏創新的蘋果正在走 Nokia 的老路。

如今高盛又出來神預測,繼蘋果之後,咖啡巨頭星巴克在中國市場也快撐不下去了!

高盛:星巴克將是下一個在中國市場倒下的巨頭

這注定是不平靜的一天!

據財經媒體 CNBC 1 月 11 日報道,高盛認為,除了蘋果之外,星巴克很有可能是下一個在中國市場倒下的美國巨頭。據說在 1 月 11 日當天,高盛已經將星巴克的評級從買入」降至「中性」,目標價也從 75 美元(約台幣 2400 元)下調至 68 美元(約台幣 2100 元),理由是對星巴克在中國市場的擔憂。

受此影響,星巴克股價在上周五盤前交易中下跌逾 2.8%,至每股 62.38 美元(約台幣 1900 元)。

與蘋果相比,星巴克的股價下跌雖然沒有一瀉千里,但投行的不看好,也側面反映出了星巴克在中國市場早已風光不再。再結合它近一年的情況來看,星巴克還真的有些失魂落魄。

所以問題就來了,這位紅遍大江南北曾經的「咖啡一哥」,怎麼突然間就熄火了呢?

它到底做錯了什麼?

失落的 2018:從小資代名詞到關店裁員

2018 年,可以說是星巴克狀況百出的一年。

18 年 5 月份,星巴克在發布 2018 年二季度業績報告之後,便公佈了其有史以來最大規模的關店計劃!根據計劃,星巴克將在 2019 年關閉 150 家門市,這些門市還是位於人口密度較高的大城市。

18 年 6 月 4 日,星巴克的「靈魂人物」霍華·舒茨(Howard D. Schultz)退休,星巴克何去何從再次引發猜想。

兩個月後的 9 月份,又有消息表示星巴克正在計劃進行公司重組,從高層開始裁員。

除此之外,最讓星巴克難過的是,在華業務銷售額也開始出現負增長。根據星巴克發布的 2018 年第三季度財報顯示,在中國/亞太地區,星巴克的營運利潤率已經從26.6% 下降到了 19%,中國門市同店銷售也同比下降了 2%。

裁員、關店、銷量下滑的事情發生在星巴克的身上,估計是很多愛喝星巴克的人都想不到的。與之鮮明對比的是,星巴克過去一度是裝逼神器,其火紅程度一點都不亞於眾多網紅飲料店。

1999 年 1 月 11 日,星巴克第一家中國門市在北京開張,從此開啟了它的擴張之路。入華 20 年,星巴克的打法主要有三點:

1. 定位在中等收入人群,把自己與平民化的肯德基、麥當勞區分開來。無形之中,便給星巴克增添了一層高級感。

2. 提倡和諧共處,更注重於門市體驗的感受。即給消費者提供一個能在家裡一樣放鬆,又兼具辦公性質的「第三空間」。讓消費者到星巴克喝的不只是咖啡,而是能夠社交,也能夠辦公。

3. 與員工和諧平等的關係,即給員工面面俱到的培訓,讓每個員工都能形成自己對企業的認同感。還有資料顯示,只要有員工在星巴克工作超過 400 個小時,就會獲得星巴克的咖啡豆期權,福利實在夠大。

換句話來說,就是增強員工在企業的歸屬感,更加賣力的幹活。

依靠著這套打法,星巴克這些年的確圈了不少粉,每天能以 80 萬杯的銷量稱霸中國市場。什麼「到星巴克如何裝逼」、「到星巴克喝咖啡的都是小資」等標簽層出不窮。總的來說,在過去的十幾年裡,星巴克在消費者眼中早已成為中等收入者的代名詞。

但入華二十載,如今星巴克的這套打法也失去了它的「魔法」。終歸其原因,內憂外患相輔相成。

瑞幸咖啡、超商咖啡的逆襲,讓星巴克和阿里合作推出外送服務

星巴克在中國市場有多少對手,也許它以前從來都沒有怕過。但現在應該是怕了。

2018 年,瑞幸咖啡、連咖啡等網路新興咖啡品牌的發力,掀起了一場咖啡風暴。它們主打線上下單,線下配送的新零售形式,加之補貼力度之大,以迅雷不及掩耳之勢搶占市場。

以瑞幸咖啡為例,自 2018 年 1 月試運營以來,全國 21 個城市開了超過 1300 家咖啡店,迅速成長為國內市場上僅次於星巴克的咖啡品牌。

如此之快的增長速度,無疑是對星巴克的銷量造成威脅。

另一方面,隨著消費者收入的提高,星巴克也已經慢慢脫離了「小資」的標簽,再加上全家、LAWSON、喜士多等便利店也推出了自家的現磨咖啡服務,價格比星巴克還便宜一半。選擇的多樣化,促使消費者不再把目標放在星巴克身上。

而星巴克自己呢?仗著自己的家大業大,都沒有拓展外送服務。在其他網路品牌都紛紛搞起咖啡外送的情況下,勢必會分流掉星巴克的銷量。

除此之外,星巴克的杯型命名方式也曾遭受過質疑。在星巴克的點餐選項中,沒有「小杯」的選項,只有中杯、大杯、超大杯的選項,由此引發了消費者的不滿。

當然,如今的星巴克在外送服務上已經屈服。

去年的 8 月 22 日,星巴克決定接入外送,與阿里巴巴達成新零售的全面合作。阿里巴巴方面稱,憑藉阿里旗下餓了麼成熟的配送體系,星巴克將在位於北京和上海重點商圈的約 150 家門市運行外送服務,隨後逐步延伸至全國,計劃於今年年底前覆蓋 30 個主要城市超過 2000 家門市,以盡快滿足不同市場更多顧客的需求。

隨後又在去年年底,與阿里巴巴全方面打通會員體系,用以擴大消費群體。

所以,抱緊阿里大腿是否能重塑在中國的輝煌,它又是否會如高盛所說的那般,成為一下個蘋果?

時間會給我們答案!

(本文經原作者 互聯網頭條 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈繼蘋果之後!入華20年,曾經「躺賺」的星巴克,也快不行了?〉。轉載請聯繫微信 ID:laodianzhuli。)

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