你沒意識到的全聯商品策略:全聯 10 年前開始賣生鮮,因為只賣這個東西的超市會被淘汰

【為什麼我們要挑選這本書】全聯是台灣分店數最多的超市,數量破千的門市滲透台灣的大街小巷,進入我們的生活;而全聯的商品策略和行銷也是許多人津津樂道的。但 21 年前,全聯還只是個樸素陳舊的零售店;那時全聯剛從軍公教福利中心分拆,改制成民營公司,由林敏雄擔任董事長。全聯做了甚麼,讓它脫胎換骨,成為台灣最「潮」的超市?

全聯:不平凡的日常》的作者謝其濬深入採訪全聯,為我們解答全聯的秘密。下文將為各位讀者介紹全聯的美妝和生鮮歷史。(責任編輯:郭家宏)

開設美妝區,改變門市的氣氛

為了吸引消費者上門,提升業績,全聯除了展店之外,門市也不斷嘗試改變,包括成立美妝店中店。

事實上,在全聯社時代,店裡就設有販售保養品的專櫃,消費者要購買時,再請門市人員取出。2004 年起,看好美妝市場的買氣,全聯開始發展美妝事業,在門市中以專區開架陳列美妝商品。由於全聯有超過七成的消費者是三十歲以上的女性,因此主打身體乳、面霜、晚霜等保養品。

美妝區業績雖然不錯,但是管理不易,比起銷售一般日用品,門市同仁需要更多專業知識,全聯不具備這個領域的優勢,因此便逐漸淡化這部分的經營。

全聯的美妝事業雖然未竟全功,但是 從長遠來看,成立美妝區後,門市的整體氣氛獲得提升,並且帶動話題,展現了全聯照顧女性消費者的心意。

2003 年,全聯第 200 家門市開幕,規模贏過頂好,宣告全聯成為台灣最大連鎖超市;2004 年,隨著門市數目衝到了 250 家,全聯開始轉虧為盈。這階段,可說是全聯的擴張期。

開展生鮮門市,提升顧客來店頻率

不過,林敏雄也看見了乾貨市場的限制,畢竟消費者不可能為了買衛生紙、洗衣粉這些乾貨商品,天天進全聯。

如何吸引顧客天天上門?

林敏雄經常出國,他仔細觀摩國外超市的做法,對於全聯下一步該怎麼走,找到了明確的方向。 2006 年,他下定決心發展生鮮。

全日本超市協會(All Japan Supermarket association,AJS)名譽會長荒井伸也,在擔任日本善美的副社長時,曾於 1992 年來台灣分享日本經驗。當時他就直言:

乾貨的差異性小,只銷售乾貨,將陷入無止境的削價競爭,超市若不導入生鮮,只有遭到淘汰的命運。

美國好市多就經歷過這樣的轉型。好市多販賣的品項,一開始也偏向乾貨,後來逐漸多元化,引進生鮮、乳製品、烘焙等。其財務長加蘭提(Richard Galanti)就曾為生鮮之於連鎖超市的價值做了注解:「人們愈來愈常在家裡吃飯,需要生鮮食材……他們一旦走進好市多,可能會順便挑一件新衣服,買一部新電視機。」

沒想到,發展生鮮的政策一出,幾乎所有主管都投反對票。

大家看見的問題很多:生鮮處理的技術門檻高、報廢率高、設備貴,而且中南部消費者向來習慣上菜市場採購蔬果肉品,因為在傳統觀念中,超市的生鮮產品價格昂貴又不如菜市場新鮮。

但是,林敏雄看見解決辦法。

2006 年,他併購日系善美的超市,引進處理生鮮的人才;2007 年,透過拿下台北農產運銷公司的超市,學習蔬果物流體系作業。

用幾年的時間摸索調整,2008 年,全聯正式引入生鮮產品,以每年增加一百家生鮮店的速度,快速發展生鮮事業。

2010 年,全聯的營業額突破 600 億元,超越家樂福,成為台灣最大零售量販店;2011 年,全聯生鮮店數突破 300 家,正式轉型成為台灣最大的農產品現代化銷售通路。

(本文書摘內容出自 《全聯:不平凡的日常》,由 天下文化 出版,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Youtube 全聯廣告 。)

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