星巴克被失靈的軟體系統搞爆,要怎樣才能聰明的杜絕風險?

【我們為什麼挑選這本書】2012 年的聖誕節,星巴克推出社群媒體行銷活動,邀請大家在推特留言,並標註「散播歡樂」,這些留言會在倫敦博物館的大螢幕播放。星巴克架設過濾器,過濾不適當的留言;然而某天過濾器故障,於是負面流言開始在大螢幕播送,接著消息擴散,更多負面流言出現,灌爆大螢幕,星巴克的醜陋面一覽無疑。

上述的星巴克公關災難是系統失靈的案例之一。這類案例層出不窮,近期台灣最震撼的案例,就是普悠瑪出軌。本書 《系統失靈的陷阱》 作者克里斯.克利菲爾德與安德拉斯.提爾席克分析各種意外事件,探究事情出錯的背後原因,並告訴我們要如何降低系統風險,並傳達這個概念「我們沒有揮霍重要細節的奢侈!」。(責任編輯:郭家宏)

星巴克公關災難:過濾器故障,負面留言灌爆大螢幕

2012 年冬天,星巴克推出最新社交媒體促銷活動,讓咖啡愛好者醞釀過節的心情。該活動要顧客在推特上寫出節慶留言,然後標記「散播歡樂」。該公司還贊助了倫敦自然歷史博物館前的溜冰場,架設大型螢幕,隨時播放民眾加上標記的留言。

這真是個聰明的行銷創意。顧客為星巴克免費提供內容,並讓網路上充滿溫馨絢麗的留言,歌頌即將到來的佳節以及他們最熱愛的星巴克飲料。這些留言不只出現在網路上,還會登在大螢幕上,讓溜冰者、場邊喝咖啡的人們、博物館參觀者和路人全都可以一目瞭然。不合適的留言會先透過網路過濾器加以刪除,讓大家看到的全都是過節氣氛,以及與之息息相關的星巴克熱飲。

十二月中旬的星期六傍晚,溜冰場一切正常。這時候,在星巴克公司不知情之下,過濾器故障了,下方這類留言全都出現在巨型螢幕上:

• 我喜歡在乖乖繳稅的店裡買好喝的咖啡。所以我不去@星巴克。#散播歡樂。
• 嘿#星巴克,繳你他媽的稅#散播歡樂。
• 如果像星巴克這樣的公司依規定繳稅,博物館就不用拉低格調去做廣告#散播歡樂
• #散播歡樂 逃稅的無恥之徒

這些留言指的是最近因星巴克採用合法避稅技巧所引起的爭議。

二十多歲的社區幹事凱特.塔伯特(Kate Talbot)用手機照下大螢幕上這些留言,上傳推特,並寫道:「哦,天哪,星巴克在國家歷史博物館有個大型螢幕會登出他們的#散播歡樂留言。」很快的,塔伯特自己的推文也上了螢幕。她於是又上傳另一段推文:「我的老天,他們登出我的推文了!公關部門的人趕快出來⋯⋯ #散播歡樂#星巴克#繳你的稅。」

慘狀不斷的消息迅速在推特上散播,鼓勵更多人來留言。「現在倫敦的星巴克把推特上所有標記散播歡樂的留言全部照登,」有名男子推文。「哦,這會很有意思。」

推文大量湧入,勢不可當。

• 今年聖誕星巴克是否會停止剝削員工、開始貢獻國家稅收,藉此#散播歡樂呢?#逃稅#最低生活工資
• 親愛的@英國星巴克,在博物館設大螢幕刊登所有推文是明智之舉嗎?#散播歡樂#繳你的稅
• 粉碎星巴克!革命萬歲,除了你貴的要命的糖漿牛奶咖啡之外,你沒有任何損失#散播歡樂
• 也許星巴克應該雇用最低薪資、沒有福利也沒有有給午休的「咖啡師」來監看與檢查推文#散播歡樂
• 公關災難最佳案例#散播歡樂

內容過濾器故障讓系統耦合更緊密,消息加速散播

星巴克在齊克.佩羅的世界裡找到了屬於它的立足點。

社交媒體是個複雜的系統,它的組成份子包括無數觀點與動機各異的人們,很難知道他們是誰,以及他們如何看待某個宣傳活動,也很難預測他們對於諸如星巴克過濾器失靈的這種錯誤會有何反應。 凱特.塔伯特的反應是照下螢幕內容、分享在網路上。有些人則利用標記讓自己的推文刊登在明顯的位置。傳統媒體也對此次的推文風暴做出回應,專題探討公關噱頭是如何打錯如意算盤,讓粗劣的宣傳手法成為重點新聞,並讓更多人知曉。這些都是內容過濾器、塔伯特的照片、其他推特用戶的反應,以及各大媒體對此次意外爭相報導所產生的相互作用。

內容過濾器故障時,系統耦合更加緊密,因為此時任何推文都自動刊登於大螢幕上。星巴克發生公關災難的新聞迅速在推特上散播 ─ 這是故意設計的緊耦合系統。 起初,只有少數人分享這項訊息,然後他們的跟隨者也分享出去,那些跟隨者的跟隨者再分享,以此類推。甚至在過濾器修好之後,負面推文仍舊一面倒。星巴克完全無力阻止。

節日歡樂的活動似乎和核能廠一點關係也沒有,但佩羅的理論還是用得上。事實上,我們可以在各種地方發現複雜性和耦合的例子,就連在家裡也不例外。以感恩節晚餐為例,我們多半不會把它想成是一種系統。但首先,趕回家過節的人數大增:感恩節前後是一年中的返鄉旺季。在美國,感恩節是十一月的第四個禮拜四;以佩羅理論的術語來說, 沒有鬆散的空間 ─ 總在固定的那一天過節。大量的返鄉潮還創造出 複雜的交互作用 :路上的汽車造成阻塞,而且,以空中交通的網路結構來看,像芝加哥、紐約或亞特蘭大這樣的重要樞紐一旦天氣不佳,就會造成漣漪效應,讓全國的旅客陷入困境。

其次是晚餐本身。許多家庭只有一個烤箱,所以傳統的感恩節烤肉和烘焙菜餚 ─ 火雞、烤盤菜和南瓜派 ─ 全都互相牽連。如果盤菜或火雞烘烤的時間超過原本所預計,其他食物的上菜時間都得跟著延後。而且每一道菜都和另一道菜有關,

餡料通常塞在火雞裡一起烤,而肉汁醬是用烤火雞流出的湯汁製作。至於肉醬義大利麵這種簡單的菜餚就不會有這樣的交互關係。

降低系統的關聯性與複雜性,風險也隨之降低

我們也很難看出這個系統內部的狀況 ─ 也就是火雞是否已經烤好、抑或還需要再烤幾個小時。為解決這個問題,有些公司增加了安全機制 ─ 在火雞上插入一個小塑膠扣,火雞烤熟時,它就會彈出來。可是這些塑膠扣也像許多安全系統一樣,是不可靠的。更有經驗的主婦會使用烤肉專用溫度計,來測量火雞內部的溫度,但還是很難精準知道需要烤多久。

感恩節大餐同時也是耦合緊密的系統:在烹煮過程中,你多半無法暫停、稍後再繼續。 食物繼續料理著、客人就要來了。一旦犯錯 ─ 火雞烤過頭或缺某個食材 ─ 你也不能回頭。

為避免感恩節災難,有專家建議簡化系統中明顯位於危險地帶的部分:火雞。「如果你把火雞肢解、分開烹煮,成功率就會高出許多,」主廚傑森.奎因(Jason Quinn)說。「把白肉烤到恰到好處,要比同時煮好白肉和紅肉簡單得多。」餡料也一樣可以分開處理。

因此,火雞就會變成較不複雜的系統。各個部分的關聯性降低,便容易看出每個部分的進度。緊耦合的狀況也降低了。 你可以提早先烤某些部位 ─ 例如雞腿和雞翅。之後烤箱空間較多,就容易監看雞胸的烹飪進度,確保它烤得恰到好處。要是發生意料之外的事情,你也可以專注在眼前這個問題 ─ 不用擔心白肉、紅肉、餡料和其他食物等整個複雜系統。

降低複雜性和增加鬆散性的做法幫助我們逃離危險地帶, 這是個有效的解決方案,我們稍後會在書中進一步探討。不過,最近這幾十年來,整個世界卻朝相反的方向發展:許多曾經離危險地帶很遠的系統,如今都正處於其中。

(本文書摘內容出自 《系統失靈的陷阱》,由 天下文化 出版。首圖來源:Pixabay, CC Licensed。)

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