肯德基靠著「薄皮嫩雞」成速食開台始祖,但為什麼後來不賣了?

【我們為什麼挑選這本書】還記得二十年前,台灣肯德基除了「這不是肯德基!」廣告打得響亮外,還有一款非常經典的產品:薄皮嫩雞,但後來怎麼在菜單上消失了?背後基於什麼考量,讓這款肯德基的開山始祖面臨強迫退休窘境?

深耕多年品牌策略與銷售的許子謙、米卡共同出版《用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察》一書,內中整合多個經典案例,帶領讀者具備成熟的行銷思維、掌握品牌溝通力的精髓。(責任編輯:鄧天心)

你記得肯德基的薄皮嫩雞嗎?這是莫約三十年前,肯德基剛登陸臺灣時唯一販售的炸雞口味,也是我從小學到高中最喜歡的食物之一。

薄皮嫩雞的賣點是創辦人桑德斯上校,使用了十一種香料調製而成的經典口味;後來也曾經因為《這不是肯德基!這不是肯德基!這不是肯德基!》系列廣告,而重新翻紅一次。

但肯德基登臺之後的幾年,曾根據臺灣人口味推出一款辣味卡啦脆皮炸雞,並與薄皮嫩雞並存,變成消費者最熟悉的兩種商品。

在 2014 年 5 月,肯德基推出另款同樣採用十一種香料調製的「上校薄脆雞」,默默取代了超過三十年歷史的招牌薄皮嫩雞。

許多老饕因為不喜歡新款,加上舊口味是無預警停售,於是就上網痛批,甚至還有旅居臺灣的外國人拍影片發洩怒氣。但當然,也有很多消費者對薄皮嫩雞一點掛念跟情感都沒有。

吃得不是「薄皮嫩雞」是一份感情啊

如果硬要用二分法來切割消費者心理,那當人們進行購買決策時,會產生兩種截然不同的運作模式:「理性決策」(Cognitive model)與「情感決策」(Affective model)。但事實上從本書中的許多案例可以看出,我們在購買東西的時候,時常混雜著複雜的決策因素(往往沒有理論上分析得如此簡單)。

啟動理性決策的時候,我們會專注於產品本身的事實,例如價格、功能、性價比(C/P 值),像是本章節中提到「以發笑次數計費」的喜劇,就是超高的 C/P 值與娛樂功能的保證,而劇情的深度、精神、文化或藝術價值就不是那麼的重要;而啟動情感決策模式時,會帶著強烈的感覺跟情緒來進行消費,例如對韓國演藝圈有憧憬的女性,只要提到韓國熱銷就會提高關注度,甚至有不少消費者會花上大把鈔票,參加毫無產品功能可言的「偶像見面會」。

二十幾年前臺灣的速食店選擇比現在少了很多,「薄皮嫩雞」對當時年輕人而言,幾乎等同西式炸雞,因而放大了他們的情感價值

時至今日,這些人都過中年了,但速食店的主力消費族群依舊鎖定在高中生、大學生、年輕上班族,現下的年輕人自小便有許多口味炸雞品牌可供選擇,對薄皮嫩雞也就完全沒有情感連結,自然回歸到理性的評估,也就是口味喜好決策。

然而肯德基會將傳承三十年的經典口味下架,認為現在的消費者比較喜歡咬起來酥脆、裹粉較厚的脆皮口感,相信是透過銷售量分析得來。而另一說是: 臺灣肯德基不太幫薄皮嫩雞操作行銷宣傳,而是不斷推出新口味來吸引消費者,嘩眾取寵推出太多商品,忽略了品質跟服務的管理 。當然,這點無法獲得臺灣肯德基的證實。

不論口味變化與現下銷售族群分析如何,我相信, 比起無預警的停售,肯德基其實可以辦幾場惜別派對,邀請死忠粉絲來迎新送舊,或反過來利用經典口味停售來創造新聞議題 ,也可以讓新產品更順理成章的承接上去。

而在「薄皮嫩雞」下架十個月之後,網友們的抱怨風波從未停止;終於民意上達天庭,肯德基挑選了全臺一百多家門市當中的十家,重新販售薄皮嫩雞。雖然並非全面性恢復,但也證明了:品牌真的不能完全漠視消費者的心聲。

(本文書摘內容出自《用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察》,由 商周出版 出版,首圖來源:肯德基台灣臉書粉絲團。)

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