產品先契合市場,才可以投入資源爭取顧客!數位行銷教父教你最強成長駭客攻略

【我們為什麼挑選這本書】每個企業都追求成長,除了取得更多的市場,也避免被市場淘汰。然而企業應該投資多少去獲取新顧客?這沒有標準答案。但確定的是,如果獲取顧客的成本過高,將使企業陷入危機。要有效率的獲取顧客,就要有成長駭客的思維。

本書 《成長駭客攻略:數位行銷教父教你打造高速成長團隊》的作者西恩.艾利斯和摩根.布朗創立 GrowthHackers.com ,是全球最大的成長駭客線上社群;艾利斯於 2010 年創造「成長駭客」一詞,之前他利用這種方法促成 Dropbox 的驚人成長。下文是一些市場案例,以及成長駭客的實際操作手法。(責任編輯:郭家宏)

花太多錢吸引新顧客,會讓企業陷入危險

無論什麼公司,增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的,嗯,我們會說你遇到了麻煩。 太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱,而且問題看來只會更嚴重。 自 2010 年以來,美國的網路廣告支出已經倍增,而且至少在美國、加拿大和西歐,網路受眾規模的成長正放緩;也就是說,企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客,而且還在持續。

在艾利斯和 Dropbox 的團隊執行用戶推薦方案前, Dropbox 獲得 1 名新用戶要花將近 400 美元(約 12000 新台幣),而用戶使用高級版本每年只需要付 99 美元(約 2970 新台幣)。Dropbox 創辦人休斯頓很快就知道,這樣的成本與回報是不可持續的,然而不是每家公司都能及時認清到這一點。

我們來看 Fab 這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。 Fab 一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」,被視為最新的「矽谷獨角獸」,也就是公司估值超過 10 億美元(約 300 億新台幣)的新創企業,在當時以極快的速度擴張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢 1 年高達 4,000 萬美元(約 12 億新台幣),相當於公司營收逾 35% 。不難想像的是,支出過度的後果很快浮現,這家新創企業戲劇性崩潰,最終以極低的價格轉手。

不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源,建立一支大規模的銷售團隊,才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業,早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位,可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強勁對手爭得難分難解,就像叫車服務業者優步與 Lyft 那樣,業者可能別無選擇,只能花大錢爭取顧客。這當然是 假定公司手頭現金充裕,足以應付這種前期的巨大支出,而且有可靠的方案保證能很快回本。

產品先與市場契合,再投入資源爭取顧客

該花多少錢爭取顧客,並沒有標準的公式可以預先計算,答案取決於許多變數,包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業,顯然負擔得起成本較高昂的手法,如電視和平面媒體廣告。 資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法,成本較低,可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益,在降低爭取新顧客相關支出的同時,也努力促成強勁的口碑作用。 成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法,然後優化這些方法以推動成長。

在建立了成長團隊、確定了關鍵成長槓桿、經過充分測試確定產品已達到必要等級之後,你已經準備好投入成長漏斗的第一階段,也就是利用成長駭客的方法贏得顧客的心。我們之前指出, 你必須先達致產品與市場的契合,也就是必須先確定自己有好產品,而且產品對目標市場有很強的吸引力,才全力投入,以大規模的行動爭取顧客。 不過如果公司的業務具有顯著的網絡效應,爭取用戶的努力通常得和產品開發工作同時進行。

大規模爭取顧客的第一個階段,應該以達成另外兩種契合為目標。一是語言與市場契合,也就是你描述產品優點的方式必須引起目標受眾的共鳴;二是管道與市場契合,也就是你選擇用來接觸目標受眾的行銷管道必須有效,不論是付費搜尋廣告、病毒式或內容行銷。

在本章,我們將說明如何利用快速測試法,找出有效且符合成本效益的方法,接觸目標市場、與目標顧客往來,成就上述的契合。首先,我們將討論如何琢磨出最合適的行銷語言,向目標市場說明產品寶貴和特別之處。然後,是如何找出 1 、 2 個核心管道,以及如何利用這些管道達成理想的成長。接著,我們將探討如何利用置入產品本身的病毒式機制,例如用戶推薦方案,以聰明的方法贏得顧客。

擬出有力的訊息,碰觸潛在客群的需求或渴望

無論潛在顧客是經由哪個管道如何發現你的產品,他們首先看到的文字必須迅速傳達正確的訊息。 事實上,相較於數年前,這些文字傳達正確訊息的速度必須大幅加快。研究顯示,我們在網路上的專注時間如今平均只有 8 秒,遠低於 2000 年時的 12 秒;也就是說,人類的平均專注時間甚至比金魚還短。因為你只有很短的時間打動潛在顧客,他們必須幾乎立即明白你的產品將如何嘉惠他們。也就是說, 你使用的語言必須直接且有説服力地碰觸到潛在顧客的某種需求或渴望,使他們願意多給你一點時間。 換句話說,你必須鍛句鍊字,非常簡潔地傳達產品的核心價值,並且回應了消費者最重視的簡單問題「你給我看的這個東西可以如何改善我的生活?」

最佳例子之一,就是蘋果公司剛推出 iPod 時,賈伯斯(Steve Jobs)描述這項產品的方式。 2001 年 iPod 面世時,市場上充斥著 MP3 播放器。對賈伯斯來說,解釋 iPod 與其他 MP3 播放器有何不同和為什麼更勝一籌,似乎是理所當然的做法。但賈伯斯非常聰明地選擇屏棄描述 MP3 播放器及其功能的傳統做法,利用簡單和誘人的標語「1,000 首歌裝進口袋裡」(1,000 Songs in Your Pocket),徹底改變了人們對可攜式音樂播放器吸引力的認知。換句話說, 賈伯斯知道 iPod 的核心價值、產品創造的驚喜體驗,就是用戶可以隨時帶著自己的音樂檔案庫,因此他不必浪費時間去解釋 iPod 在價格或功能上可以如何與眾不同。 我們或許沒有賈伯斯那麼傑出的行銷頭腦,但若實驗策略運用得宜,也可以有接近賈伯斯的表現!

身為凡人,要設計出極具吸引力的表達方式真的沒那麼容易。人類對語言文字的反應非常情緒性,而且主要源自潛意識。讓某些人有共鳴的言辭,另一些人可能覺得平淡無奇,甚至覺得反感。行銷人絞盡腦汁,希望提出精采的口號和廣告文案,可惜結果總是令人失望。這正是著名的廣告口號如「It’s the Real Thing」和「Just Do It」那麼令人欽佩的原因,這些口號都非常簡單,文字沒有什麼特別的地方,卻是非常有力量、讓人難忘。對此,廣告專家和商學院學者可以寫出長篇論文,提出見解,但他們的看法肯定一致。 撰寫行銷文案並不是一種「精確的科學」。 這正是為什麼成長駭客行銷致力將科學實驗的嚴謹性帶進創作過程中,也就是說,你不必是賈伯斯,也能利用成長駭客行銷程序,達成語言與市場的契合。

Upworthy :用科學方式測標題,寫出爆紅報導

Upworthy 如今已是最大媒體網站之一,成長快如閃電,主要是因為該公司致力替它發表的每個故事尋求語言與市場契合。該公司天才之處,在於它能利用非常誘人的標題重新包裝它在網路上找到的內容,許多報導一發表就馬上在網路上瘋傳。但不是因為 Upworthy 的編輯都是天才,他們的傑出之處在於他們的創作並不指望運氣,而是懂得利用成長駭客的方法。 Upworthy 標題製作的第一步,是編輯替每一篇報導撰寫至少 25 個不同的標題,主管從這 25 個標題中選出若干出色的,然後由編輯主任核准做測試。方法非常簡單,必要的工具僅為臉書、 Bitly(一個免費網站,可以替網路內容產生可追蹤的網址)和傳統計時器。以下是他們的做法:

他們替同一篇報導選出 2 個看來不錯的標題,替它們取得各自的 Bitly 網址。然後他們分析 Upworthy 的臉書粉絲,找出粉絲人口特徵相似的兩個城市,例如明尼阿波利斯和密爾瓦基,分別提供一個 Bitly 網址,開始計時,計算兩者的點擊數和分享數。測試時段結束時,點擊數和分享數較多的標題勝出。這種測試除了有助提高個別報導的吸引力外,也幫助 Upworthy 累積愈來愈多經驗,使編輯得以知道哪些字詞特別吸引讀者,以便用在以後的標題上。 Upworthy 創辦人帕理澤(Eli Pariser)表示:「好標題有時可以將讀者人數從 1,000 人提升至 100 萬人。」因為效果可以如此巨大,這種額外工夫其實非常值得。

無論你的產品是新聞報導、行動應用程式還是零售網站,都可以利用上述方法優化你的文案。當你覺得自己需要一隊可以憑空創作出大量精采口號的資深行銷人員時,不妨再想想。成長團隊致力創作文案來做實驗時,可以利用幾個資料來源,尋找有望引起強烈共鳴的言辭,例如參考顧客在社群媒體和評論網站上,是怎麼描述你的產品的;又或者瀏覽一下曾經做過的顧客調查,參考顧客的評論;甚至是直接致電顧客,問他們會如何向朋友描述你的產品及其價值,往往就能找到一些很不錯的表達方式;訪問顧客支援團隊的成員、閱讀顧客支援通話的文字紀錄,以及瀏覽網路上的論壇和產品評價,也可能對你了解目標顧客使用的語言非常有幫助。

小文案大影響,建立實驗流程測試文案

對爭取顧客作用最大的,往往是文案上的細微調整,因此最高效的實驗流程容許團隊快速測試不同版本的文案。 我們來看 Tickle 的例子,這是柯里爾 1999 年創立的公司,它因為試著小幅調整描述其社交和照片分享產品的方式,造就業務上的兩次突破。該公司起初在網站上以「將你的照片儲存在網路上」(store your photos online)宣傳其照片服務,潛在用戶反應冷淡,柯里爾因此假定用戶並未將訊息傳出去,因為他們不認為儲存照片在網路上是特別值得與朋友分享的服務。柯里爾和他的團隊於是試著微調口號為「在網路上分享你的照片」(Share Your Photos Online)。執行這個試驗幾乎完全不花時間,效果是即時和驚人的。不過是將宣傳口號中的「儲存」改為「分享」,用戶對產品及其使用方式的認知就完全改變了,隨即瘋狂上傳和分享照片, Tickle 因此在短短 6 個月間增加了 5,300 萬名用戶。

受此鼓舞, Tickle 的團隊不久更利用類似方法,替公司的約會應用程式爭取到大量用戶。該應用程式原本的宣傳口號為「找個約會對象」(Find a Date),效果不佳。 Tickle 的團隊認為,他們或許可以將這個程式定位為社交產品,來促進成長。這個程式不僅可以用來找約會對象,還可以幫助單身用戶透過朋友的人脈圈聯繫起來,於是他們將宣傳口號改為「幫人找到約會對象」(Help People Find a Date),結果用戶真的開始廣邀朋友加入,甚至把已婚的朋友也拉進來,因為已婚者也可以幫助單身的朋友尋找到約會對象。在改了宣傳口號之後,這個應用程式在 8 個月內增加了 2,900 萬名用戶。

因此,當你規劃第一個成長駭客行銷實驗時,試著從文案做起。

(本文書摘內容出自 《成長駭客攻略》,由 天下文化 出版,首圖來源:flickr, CC Licensed。)

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