行動支付用戶數打爆 Apple Pay,星巴克轉型靠的是深厚雲端根基

世界零售市場在近年迎來巨震,2017 年美國有 9452 家實體零售店關門,比 2008 金融海嘯時高了 53%。同年英國零售業中心統計,有 5800 家商店吹熄燈號;法國、瑞典、丹麥的一級大賣場,近年也都在精簡零售據點。

零售商困境才剛開始,要生存只能靠數位轉型

知名管理顧問 KPMG International 認為,「這個修正來得太遲,至少應提早五年發生」,在大部分已開發國家,零售空間已呈現供過於求,可供使用的店面比零售業所需多出 35-50%。零售業正面臨來自四面八方的壓力:電商平台、新法規、新稅率等等;在時代巨浪之下,惟有抓住正確數位轉型方向,透過物聯網、雲端建置,利用數據創造更好消費者體驗的零售業者,才有可能抓住一線生機。

實體零售業的困境如何解決?很早就擁抱數位科技的星巴克值得實體零售產業取經。

星巴克 1971 年成立,至今將近五十個年頭,在全球 77 國有 2.8 萬家門市, 30 的訂單來自手機, 身為全球餐飲巨頭的中生代,它的「科技化」腳步比其他百年老店,甚至是新創餐飲都更快、也更早上雲端。

打敗 Apple Pay 的星巴克支付,靠的就是沈浸式顧客體驗

星巴克近年數位轉型所推出的最成功服務是 Mobile Order & Pay(線上點咖啡及付款),這個行動支付 app 去年在全美排名第一,有 2070 萬用戶,勝過 Apple Pay 的 1990 萬、更把 Google Pay(930 萬)、Samsung Pay(840 萬)遠遠甩在後頭。Mobile Order & Pay 剛推出就讓星巴克全美業績最好的 1800 家門市的尖峰時間訂單爆增兩成,造成等著領咖啡的客人大塞車;隨後星巴克再透過收集到的數據,進行咖啡製作流程優化,並且在咖啡完成時以手機通知客人,避免店內等候過於擁擠。

星巴克雲端架構資深副總 Jeff Wile 在今年的微軟開發商大會中就現身分享「星巴克經驗」,他說,星巴克採用數位轉型成績單不止 Mobile Order and Pay,還有很多。例如目前正研究以採用微軟 Azure 區塊鏈技術來追蹤全球的咖啡供應流程;另運用數據及模型導出最佳作法,分享給各地的契作咖啡農;星巴克正在開發庫存優化系統,在最佳時間遞送正確原料給各門市,同時降低浪費。「我們也在開發排班系統,讓全球 30 萬名服務夥伴能在最必要的時間到店服務。」

不只是一杯咖啡,星巴克背後靠的是深厚雲端佈建

Wile 表示,星巴克幾個重大數位轉型的成績,必須歸功於雲端整合:「這些行動計畫,每一項都必須仰賴像微軟 Azure 這類的雲端平台,讓我們反應更敏捷、建置更好的解決方案。雲端平台另一好處是可以將開發出的方案佈局到全球。只要開發一次,就能利用 Azure,在全球各個角落運用,真正協助我們做到了轉型。」

Wile 補充,星巴克正在研究如何利用大數據、機器學習及 AI,進一步優化訂單流程。例如 A 顧客用 app 點了十杯咖啡、B 顧客在得來速車道點了一杯拿鐵;順序上雖是 A 先 B 後,但未來若能透過演算法來調整出單順序,讓只有一杯的 B 訂單先製作出貨,等 A 的十杯都好了再透過名為 Digital Order Manager 的系統 通知客人來取,降低雙方等待時間,據星巴克研究,每節省 1 分鐘延遲,就能節省 400 萬美元的營運支出。

上述的流程優化稱之為 Store Production Controller(SPC,統計製程控制)。透過將客人的餐點、飲料進行有效排序,星巴克不只能優化客戶體驗,更能有效節省成本。而由於 SPC 必須要有非常快速的運算效率、低延遲才能發揮所長,因此星巴克選擇透過雲端建置,才能彰顯 SPC 系統的最大效益。

除了透過演算法取代傳統的先進先出,來最大化員工的工作時間、最小化客戶等待時間以外,星巴克在 2013 年時就透過 IoT Hub,將店內咖啡機設備聯網,藉此追蹤消費者的訂單狀況、點餐偏好等以優化配方並預測飲品趨勢,並完成機器的事前維護。

還有例如裝設智慧烤箱,依照訂單自動加熱三明治以簡化員工的出餐作業、店內架設的攝影機可以隨時監測排隊人流,與 Mobile Order & Pay 結合以提供更精準的訂單完成時間,以及近期的區塊鏈追蹤咖啡豆產地和去向。這些優化對於星巴克而言至關重要,一方面可以更精準地預測出貨,降低倉儲成本,另一方面可以加強維持產品品質的一致性。

Wile 笑說:「只是單純的一杯咖啡,你能想像到背後有這麼多科技在支撐嗎?」

星巴克早在前任執行長舒茲時代就重視數位轉型,他曾說,因應全新的數位環境,零售商若要勝出,必須打造「體驗式的服務」,不能只是把產品或服務放上網路而已。「在實體店面打造出的完善服務和成功經驗,一旦擴展到數位和行動環境,也必須維持同樣的水準,甚至更好。」

迎戰數位化消費時代,實體零售商該思考的是「數據變現」

星巴克現任執行長 Kevin Johnson 在去年走馬上任時也曾表示,「我在科技業多年,每當新的破壞性的科技誕生時,例如雲端運算;能夠認識到其長期潛力、並提早規劃創新者,都會變成大贏家。」他認為,實體零售商要生存,就要進行重大轉型,最關鍵的工作就是跟顧客建立起數位化、行動化的關係,並將自己的品牌、沈浸式體驗融入其中。

面對數位化消費時代的到來,所有實體零售商需要思考的首先是:該蒐集「哪些」數據,來優化商業流程及供應鏈管理、以提供更完整的服務體驗。其次是,如何找到好的雲端夥伴,來針對數據加以分析利用,因為在這個數據爆炸的時代,蒐集數據不難,如何將千絲萬縷化為有價值的產出,是實體零售業的最大課題之一。

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(本文提供合作夥伴轉載,首圖來源:Pixabay CC Licensed)

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