超市也能用的「神經科學」!零售巨頭勞氏企業創辦人教你,怎麼衝突人心翻倍銷量

【我們為什麼挑選這本書】 美國勞氏企業是不輸給 Walmart 的零售企業。勞氏企業在美國擁有 700 家店面,銷售超過 4 萬種商品。更讓《財富》雜誌三次名列「美國前 100 最好的公司」。勞氏企業的銷售法則是什麼?創業者用了什麼手法贏得民眾的心?

馬汀.林斯壯寫《小數據獵人》用零售商巨人勞氏企業的超市故事告訴你,什麼是觀察的鞭辟入裡,什麼是用尊敬贏得人心。(責任編輯:陳伯安)

「軀體標記假說」(Somatic Marker Hypothesis)是神經科學家兼作家安東尼歐.達馬西歐(Antonio Damasio)創造的詞彙。達馬西歐在此假說中,將軀體標記形容為一種機制,人腦藉此機制修正並導向我們對某項決策的情緒反應。如果把手放在很燙的爐子上,結果被燙傷,那麼你的腦就會記得那一刻。

有鑑於人腦通常會在兩個不協調的影像交叉點做標記,在我(本文作者)打造品牌(勞氏公司, Lowe’s)的過程中,達馬西歐的軀體標記假說總是能激發我的靈感。

衝突人心中「圓形蛋糕」的刻板印象,用方形蛋糕脫穎而出

為了成功創造特區概念,並因應美國生活對衝突避之唯恐不及的現象,我先建立第一個軀體標記:我堅持重新出發的勞氏超商(Lowe’s)必須由方形來主導,而非圓形。 我的目標除了要翻轉美國人彼此心照不宣、對圓形的偏好 ,也要強迫消費者以別人的規矩來行動,藉此喚醒消費者的意識。

推出方形蛋糕的另一個原因是,這個概念可以推翻規則;蛋糕照理說是圓形,而罕見的例外讓消費者得到「許可」,破壞(飲食)規則。更何況這些蛋糕大多由天然食材製成,佐以純正奶油和鮮奶油製成的糖霜。我要勞氏的蛋糕用戲劇化的宣言昭告消費者,這樣才能夠從其他共同陳列的「化學」蛋糕中脫穎而出。

有爭執的地方就有人,所以安排兩個員工先吵一輪再賣東西

製作方形蛋糕只是第一步。第二步是創造整間店的社區意識。根據我的經驗, 出現爭執的時候,人就會聚集在一起 。我給自己設定的任務是在店內挑起衝突事端。如同我先前提過的,根據我的弦外之音研究結果,勞氏的烤雞有目共睹。就連敵營的超市主管也對勞氏烤雞讚譽有加。問題是,一開始除了承諾、期待感和烤雞的色香味俱全之外,我沒有其他元素可以發揮。 在這個期待感逐漸消失的數位時代,我尤其想重新推出「渴望」的概念 ;因為研究結果顯示,品牌或某個事件營造的期待感愈強,最終它真正現身的時候,就會有愈多人喜歡。

想像一下這個畫面:一個專賣烤雞的獨立櫃檯,配置一名戴著特製小雞帽的員工為大家服務。這個掌理烤雞攤的員工跟他的對手攤位,也就是在旁邊專賣香腸的「香腸坊」,雙方總是不對盤、鬥個不停。在勞氏管理階層的協助之下, 我為這兩個角色寫了劇本,並要求這兩位員工用心揣摩各自的角色,整天對著彼此鬥嘴叫囂。

果然,當顧客目睹他倆爭執不休的時候(經過精心安排、充滿漫畫風的衝突場面),他們變得特別有精神,兩個角色的衝突畫面產生的「社區意識」有如漣漪般,迴盪在店內每一個區域和走道。烤雞廚房和香腸坊周圍馬上聚集了大批群眾圍觀。起初,這些購物者還一臉關切的模樣,等到他們恍然大悟,原來這場衝突只是為了製造好玩的效果,這些群眾已經自成一個族群了。現在,靠著香腸坊的瘋狂教授與烤雞廚房的主人吵個不停,勞氏不但售出更多烤雞和香腸,「所有商品」的銷售量也跟著提升。

更重要的是,每當烤雞出爐時,店內的音響就會響起勞氏獨有的「烤雞舞」之歌。在舞台監督的觀看下,勞氏的每一名員工都會一起唱歌跳舞, 確實營造出在地社區渴望得到的歸屬感 。顧客無論在店裡的哪個角落,都會停下原來的動作,跟著他們一起跳舞。

用雙手給東西,一手建立員工的工作自豪感

在勞氏店內營造劇場效果與社區意識是一回事,但我深信另外兩個做法,才是保證消費者一定會對勞氏超市死心塌地的利器。

全世界許多地方,至少以歐美來說,人們交換名片的舉動是出於反射動作,不是很慎重。不過在日本,交換名片是一件既正式又講究儀式的事情。日本生意人會用雙手將名片舉在胸口的高度遞給你,彷彿在傳達他是發自內心地將名片交給你。再者,用雙手將包好的商品放到顧客手中,等於員工間接地「握住」陌生人的手, 與顧客之間建立某種親近感,而這種感覺會讓身為人類的我們情不自禁予以回報。

除此之外, 當我們用雙手將東西交給某人時,他們自然而然會用雙手收下它 。我指示烤雞廚房和香腸坊的掌管,用這種方法來包裝並交付商品給客人。當兩位員工這麼做的時候,就等於告訴顧客他們收到的商品很特別,甚至可以說格外特別,同時意味著遞出與收到商品的人也一樣特別。一如我先前提過的,有一種評量法可測出某個國家的快樂程度,那就是從該國人民彼此的肢體接觸能力來判斷,因此,我也希望能用一些小細節找回多數美國人都不知道自己正逐漸失去的碰觸感。

我希望這條新「規定」甚至可以創造員工的自豪感。勞氏每家店的員工大約 100 位,他們多半在一大清早或下午 3 點左右來上班,換上棒球帽和黑色圍裙,做了六或八小時的輪班工作後,再換回自己的衣服下班回家,直到隔天再來上班。可想而知,他們大多是經驗不足的大學生,或是想賺點零用錢的高中生。儘管如此,我不禁回想起往昔那段城市及小鎮上還有肉販、魚販,他們對自己的職業與專業自豪不已的日子。

如今,肉販和海產鋪愈來愈少見,那份驕傲也隨之消散。我希望藉由重新訓練勞氏員工,教他們用新的方式與顧客互動,將切好的肉品用心包裝並遞給顧客,能夠 讓部分員工在某些情境下開始對自己的工作感到自豪。

營造「家庭」氛圍,勞氏的香腸銷量翻十倍以上

超市內還有另一個區域要大刀闊斧整頓,那就是生鮮蔬果區。我一路協助管理階層重新設計店內的生鮮蔬果區,運用各種意象使消費者有「親近地球」的感受,比方說提籃的把手以枝條編成、用粉筆在黑板寫下目前的市價。我們把這個全面革新的區域重新命名為「現挑現切」。

新推出的現挑現切區請農民帶來新鮮農產品,讓大家把此區跟「美國製」、「健康」、「社區」、「媽咪」、「餐桌」和「廚房」這些概念聯想在一起。 勞氏與農民聯合打造「社區餐桌」,使消費者有機會接觸到當地的務農社區。 現挑現切區的員工也要去上特別的培訓課,因此他們不只懂得如何迅速確實地切好水果,還會雕刻水果,吸引兒童上門。(「好玩」的水果,當然會讓小朋友想吃啊!)我們把現挑現切區的位置與店內其他走道隔開。

勞氏要告訴消費者,蔬果是健康生活不可或缺的關鍵,因此不該與工廠大量製造、充滿化學物質的食品一起擺在實體空間。相反地,另闢一個蔬果專區的話,多數消費者會願意多掏一些錢來購買。

顧客下單一、兩分鐘後就到貨的那種新鮮程度,絕對不是亞馬遜網路商店(Amazon)或沃爾瑪可以競爭得了的。 勞氏的香腸銷售量在短短兩個月內提升百分之數千,烤雞的銷量則增加 120%。店內的購物環境換了新裝,給人悠閒、好玩及受到款待的感覺,還有亂中有序的配置,以小徑、樹木和路面為界,創造出即興甚至有點野性的錯覺。煥然一新的勞氏,還有「啤酒窟」這種小店,妻子去購物時,丈夫大可在此放鬆、喝杯啤酒。啤酒窟等於勞氏版的男性停駐點,有助於延長女性和男性這兩類顧客在超市裡逗留的時間,誰都沒有趕時間或忙著包裹物品的壓力。

在勞氏消費過的人後來告訴我,他們逛勞氏的時候,感覺好像「在自個兒家」一樣,但卻沒有一個人說得出來為什麼會有這種感覺。

(本文書摘內容出自《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機 》,由 寶鼎 出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,首圖來源:Pxhere, CC Licensed。)

大數據、大功用

破解基因遺傳疾病之秘!精準醫療大數據掌握疾病資訊,量身打造每個療程

當又厚又暖的同溫層成公投反指標,別以為掌握「大數據」就等於掌握全世界

【年末轉行指南】無經驗也能做數據科學家?其實學會 Python 後什麼都好談


我們正在找夥伴!

2019 年我們的團隊正在大舉擴張,需要你的加入跟我們一起找出台灣創新原動力! 我們正在徵 《採訪社群編輯》、《助理編輯》,詳細職缺與應徵辦法 請點我

點關鍵字看更多相關文章: