小舉動背後的行銷邏輯:星巴克為什麼把你的名字「寫在杯子上」?

【我們為什麼挑選這篇文章】國外不少梗圖在嘲弄星巴克店員把自己的名字拼錯,Sherry 寫成 Kevin 差距大到只能以傻眼帶過。但星巴克從一開始就堅持將顧客名字寫在飲料杯上,這個不起眼的舉動能帶動什麼銷售效益?

本文作者解析星巴克不起眼舉動的商業邏輯,你將會發現有時小巧思就能引發一連串的宣傳效果。以下為本文作者第一人稱敘述。(責任編輯:陳伯安)

本文轉自公眾號:廣告圈頭條

不知道大家有沒有注意過一個問題

我們(本文作者)去買飲料的時候,無論是皇茶、貢茶、一點點(中國五十嵐)還是 CoCo, 甚至是星巴克

都喜歡把顧客的名字寫在杯子上

為什麼星巴克要把你名字寫在杯子上?

如果只是為了防止出錯的話,那為什麼只有你一個人排隊的時候

店員同樣要「多此一舉」呢?

今天頭條哥(本文作者)就來告訴你

「星巴克們」把你名字寫在杯子上的營銷秘密

原先只為了防止出錯,最後歪打正著變成「品牌傳播」手段

其實起初的確是因為排隊人數太多,寫名字可以防止出錯。但是後來商家們慢慢發現,這種方法不僅能提高門店工作效率,還能夠擴大品牌傳播力度。

很多顧客會奇思異想地報出一些帶有「自傳播」效應的名字,然後主動把它曬到社交媒體上。比如去年《戀與製作人》(一款手機遊戲)剛火的時候,很多女性消費者買奶茶時就把自己備注為「李澤言老婆」、「白起夫人」,後來又有人起名「大小姐」、「美小姐」,想想店員在叫你的時候,出現的各種尷尬畫面 ——「請問大小姐在不在?」

這種極度共鳴的「笑點」是進行裂變傳播最有利的因素,無形之中就能增加品牌曝光度。 所以即便只有一個人排隊,店員也會把你的名字寫在杯子上。

寫上名字,你會無形認同這杯飲料的「價值」

自帶傳播基因的顧客只是一小部分,大部分消費者還是會乖乖地報出真實的姓氏。所以對於商家來說,這種做法最大的好處是提升每一位顧客的擁有感。

為什麼要提升擁有感?一個最好的例子是,丟了  300  元人民幣(約 1,500 台幣)和丟了花 300  元買的口紅,哪個更心痛?相信大部分女性都會選擇後者,同等價值的物品,會產生完全不同的擁有感。

所以,當商家把你的名字寫在杯子上,實際上是將你和產品設置了一種聯繫, 你會下意識地覺得這杯奶茶只屬於你,明明同樣是花十幾元買的奶茶,無形之中附加了用戶認同的價值。

 稟賦效應:自己擁有的往往更好、更重要

擁有感的背後,其實蘊含著一個心理學現象 —— 稟賦效應。

曾經有人做過一個實驗,將被測試的人分成三組,給第一組每個人送一個馬克杯,給第二組每個人一條巧克力棒,給第三組每個人在馬克杯和巧克力棒中二選一的權力。

然後問前兩組,有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換?

實驗結果非常有意思,前兩組有 90%  的人都表示不換,而第三組選擇兩樣物品的人數卻是各佔一半。

這說明, 我們對於自己所擁有東西的價值往往會看得更重

對於商家們來說,稟賦效應至少可以給我們帶來  個營銷訣竅:

第一,增加消費者的試用機會。淘寶推出七天無理由退貨的原因實際上就是 打消顧客的一切顧慮,提高他們的試用機會 。而一旦顧客對商品形成「擁有感」,消費者自然願意為它付費。

第二,提高消費者的參與度。開遍全球的 IKEA,最重要的策略就是 提高消費者的參與度 ,無論是全沈浸式的門店體驗還是手動組裝的體驗感,都讓用戶加強了對產品的「擁有感」。如果還能 social  一點像 IKEA 推出東北話文案的話,帶動消費者的自傳播就能省下一大筆廣告費。

第三, 重視一切與消費者的溝通機會 ,包括顧客投訴。與其把投訴看成是危機,不如把投訴看成是與顧客的溝通機會。如果顧客的投訴能夠得到友善的回應,反而會讓顧客產生強烈的「擁有感」。

所以

不要以為星巴克把你名字寫在杯子上

只是一個不起眼的舉動

所有商業行為的背後

都有營銷邏輯在支撐

廣告圈頭條,公眾號二維碼

(本文經原作者 廣告圈頭條 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈年入百亿的星巴克,为什么要把你的名字写在杯子上?〉。)

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