失去廣告收入,忘了怎麼創新的 Facebook 還會剩下什麼?

【為什麼我們要選這篇文章】臉書風雲一波未平一波又起,為了挽回逐漸流失的年輕用戶和大眾的信任,臉書上星期推出了短影片 app「Lasso」,希望可以打入現在流行的短影市場;然而,這次的 app 上線異常低調,有使用者發現可能是因為功能和抖音似曾相似。

面對接二連三的醜聞,本文解析 Facebook 目前的定位與功能侷限,主要靠「廣告」來維持商業模式的臉書,還能在全新社群時代中屹立不搖嗎?(責任編輯:鄭惟馨)

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作者:電商君

Facebook 低調上線短影片 App,功能和抖音相似度極高

Facebook 現在處境艱難:此誠危急存亡之秋也。

自從 Facebook 數據泄露事件發生以來,Facebook 不僅可能面臨著最多 7 萬多億美元(約台幣 216 兆元)的天價處罰,還有可能被處以極刑。拋去數據泄露事件本身的影響,作為世界第一社交軟體,近年來,Facebook 在年輕人中的存在感越來越低。有統計顯示:2017 年,全世界有 71% 的年輕用戶在用 Facebook。但是現在,使用 Facebook 的年輕用戶只剩下不到 50%。

這麼短時間內,大量流失的用戶都跑到哪裡去了呢?

答案是:抖音!讓人又愛又恨的抖音!

連美國人氣脫口秀《吉米 A 咖秀》(The Tonight Show Starring Jimmy Fallon)也入駐美國版抖音——Tik Tok 了,臉書怎能不急?

抖音剛剛出現時,一度被解讀為僅僅是曇花一現,就像是一陣風,這陣風吹過去了還不知道什麼時候再回來,但是這種結論就像是西方某些專家幾十年來不斷提及的「中國崩潰論」一樣沒有下文。因為只要年輕人不滅,抖音就有一直存在下去的理由。在 Facebook 的大本營——北美市場,抖音到現在還嚴嚴實實地霸占著手機 APP 的頭名,實力拒絕 Facebook 冒出來。這種情況已經持續很長一段時間了。

最近,感覺受到威脅的 Facebook 決定反戈一擊,悄悄發布了一款名叫 Lasso 的短視頻應用。所以說是悄悄上線,是因為 Facebook 官方並沒有正式宣傳這個短視頻,而是,通過 Facebook 的產品經理在推特上宣佈的。為什麼 Facebook 這麼低調?使用過 Lasso 的人都有一個感覺:Lasso 的各種功能和設置似曾相識,Facebook 如果太高調了,容易帶來不必要的麻煩。

Facebook 的優勢在於開放性,產品功能卻遠不及其他軟體

於是問題來了,Facebook 失去創新力了嗎?

嚴格地說,Facebook 從一開始就沒有什麼創造性,特別是在產品的功能方面,和微信相比,Facebook 就是一款前清時代的軟體,中國的任何一個億量級的軟體,支付寶、手淘等,在功能上都遠遠超出 Facebook。Facebook 走紅的本身,就是在見證西方科技的整體沒落。

Facebook 是什麼?它是社交網路,但遠遠不止如此。

特別是在 2012 年 4 月 Facebook 收購了 Instagram,以及兩年後收購 WhatsApp 後,Facebook 的全球月活用戶超過 20 億(不包括 Instagram 和 WhatsApp 的 10 億用戶),成為全球流量最大的社交公司。Facebook 能夠在全球盡情收割流量,最根本的原因恰好不是產品功能上的完善,而是戰略上的開放性。

對比一下微信,作為中國的社交軟體,受意識形態影響的微信不可能做到戰略上的開放性,所以只能在產品功能性上不斷探索,不斷在微信身上附加更多功能,慢慢搭建起騰訊帝國這艘航空母艦。

反映在盈利模式上,Facebook 主要關注應用軟體在每個平臺中產生的信息量,然後通過廣告獲利。也可以說,廣告收入是 Facebook 的最主要收入方式;但是對騰訊而言,微信的廣告收入在騰訊的業務構成中的比例微不足道。

客觀而言,如果不考慮意識形態上的問題,微信的產品創新是 Facebook 根本就比不了的,這也是為什麼很多人在註冊了 Facebook 後玩不到半小時就毅然扔掉 Facebook 的原因之一。

更可怕的是,由於主要依靠廣告收入,一旦 Facebook 的經營出現問題,缺乏更多途徑支持的 Facebook 很容易陷入滿盤皆輸的境地。比如說,到現在還沒有讓 Facebook 爬出泥沼的數據泄露危機。

面臨數據泄露危機,Facebook 還能靠廣告收入撐下去嗎?

總結一下上文, Facebook 主要通過演算法和營銷將商品廣告推薦給客戶,像中國的今日頭條。因為 Facebook 擁有全世界最大的流量,而流量則是商業變現的有效渠道,變現的方式也很簡單:

每 1000 人看了你的廣告,收多少錢,每點擊一次你的廣告,收多少錢。

財報顯示,2017 年 Facebook 的全年營收為 406.53 億美元(約台幣 1.25 兆),其中廣告收入為 399.42 億美元(約台幣 1.23 兆),占比高達 98.25%。但目前全球廣告收入最高的還不是 Facebook,而是谷歌,Facebook 只能排名第二。

但是在廣告收入之外,Facebook 能開拓的領域很少。比如說,騰訊通過將流量引入游戲實現業務的急速擴張,阿里巴巴通過支付技術幾乎建立了另一個阿里巴巴——螞蟻金服。也可以說,Facebook 這麼多年來,一直是用廣告收入這一條腿在走路。

數據泄露危機出現後,對 Facebook 的廣告收入帶來直接沖擊,Facebook 公司就不可避免地整個陷入至暗時刻。據稱,Facebook 面臨的最高處罰將達到 7.1 萬億美元(約台幣 216 兆元),這是全球最高市值公司——蘋果的 7 倍多的市值。

目前,Facebook 的市值已經一路下滑到 4000 多億美元(約台幣 12 兆元)。其市值的不斷縮水,不僅是受到醜聞的影響,更全面反映出 Facebook 在產品功能、商業模式上的不足。所以,Facebook 此時上線 Lasso 短視頻應用,也可以說是它的最後一戰,最後的榮譽之戰。

因為從中國 BAT 對抖音的各種又打又拉卻無可奈何已經說明,抖音如果真的能夠被別人模仿,那就不是抖音了。就目前的情況來看,Facebook 的 Lasso 短視頻想取得抖音在短視頻應用上所取得的成績,其難度無異於要把整個美國裝到一個小瓶子中去。

(本文經原作者 電商報 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈Facebook 的最後一戰!〉。)

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