「價格低了,品質可不准降」,追求高 CP 的消費族群怎麼攻略最容易?

【為什麼我們要挑選這篇文章】上網找餐廳時,你多半會碰到以下幾字:「高 CP」、「超大碗」、「最便宜」、「只要 xxx」等字眼。購物時,你不一定會看最便宜,但喜歡的款式有更便宜的類似款,你二話不說拿了去結帳。此消費行為透露了台灣消費者正在逐漸升級,但消費力正在逐漸下降。

現代人追求的高 CP 值就是「價格低了,你的品質可不准低」的寫照。而面對升級的消費者,改變的廣告口味,行銷人員該如何打中他們的心呢?以下為作者以第一人稱分析。(責任編輯:陳伯安)

本文轉自公眾號:楊不壞

怕上火就喝王老吉、送禮就送腦白金、巴黎歐萊雅,你值得擁有 ……多年以後,當人們再想起這些粗暴的斷言式口號,不知是否會感到羞愧。我(本文作者)相信多年以後,不會再有這些口號,它們走不進未來。

數十年來,商業廣告的本質是教導,把產品進行高度提煉總結,或是某種成功或高尚的生活方式,或是某個產品利益點,或是某種習慣的教導,不管怎樣,品牌總試圖向消費者傳達他們的「知識點」,這大概就是沒有人喜歡廣告的本質原因吧,這是一種俯視。

但我覺得轉彎點要來了, 向消費者單向灌輸教導式廣告,將越來越不好用

營銷的本質是大眾溝通,但溝通方式是隨著消費者的升級和社會環境的進化而改變的,當下的消費者和溝通環境正在發生改變,所以溝通方式也要進行升級了。

網路時代的營銷關鍵詞,我認為 核心是感知,如何讓消費者或用戶感知到品牌的利益點與價值 ,將會成為每個品牌都要思考的核心命題。消費者通過自我感知後自己得出結論是否要消費,最終自己做出消費決策。說人話一點就是 不要跟消費者講道理,直接讓他們看到使用場景,讓他們自己判斷自己需不需要

網路顛覆了廣告界與消費者的溝通媒介

場景的概念並不鮮見,甚至是個老概念,那場景化思維又是什麼?我個人認為是可擴張性與延展性, 場景化思維是顛覆教導斷言式思維,將營銷的所有環節都融入場景 ,從內容生產到傳播策略,一切都在場景中,讓消費者自行感知和決策,不主動干擾。舉個簡單的例子如中國的教育,是填鴨式死記硬背和體驗、實驗、理解式素質教育的區別。

場景化思維成為趨勢主要是由媒介變革與消費者升級的改變,導致營銷方式的進化,我們逐一洞察。

網路徹底改變了品牌傳播的媒介環境,以前的傳播環境非常單一,我們的廣告不得不長話短說,不得不高度總結,不得不用最簡潔的方式把事情說明白。但是現在互聯網可以承載幾乎任何形式的媒介內容, 不管內容多長,多重,多大,只要足夠有趣,就能吸引到人觀看

今天講的 場景化思維跟形式沒有關係 ,可以是影片,可以是海報,可以是線下,可以是任何已有的內容形式都沒有問題,重要是場景化,所有內容都置身場景中,讓消費者可感知,或者 讓消費者感知到你想讓他感知的信息

消費者正在逐漸升級,一句話的廣告再也打不動他們的心

消費者總體還是進步的,如果做前沿趨勢洞察,中國消費者已經是國際一流的消費者了,這個意思是, 土味喊話廣告打動不了他們了

用戶的升級主要分兩點,一是個體崛起,獨立思考的年輕人,敢於選擇還未被大眾認可的商品或品牌,他們會自主選擇,而不是跟隨廣告的教導。二是圈層繭房,圈層和圈層的差別,大過人和猴子的差別,現在圈層固化就是這麼嚴重,所以稱其為圈層繭房。我希望大家都往外看看,但作為營銷人,要客觀的正視這個現象。意思是說, 一句話對所有人說,可能導致所有人都不太能聽懂,需要通過場景化,分別針對獨立圈層進行精准溝通

我不太確認以上這些你們是否能理解,我再一句話總結一下:之前的品牌,通過傳統廣告來傳遞知識點教導消費者。之後的趨勢是,品牌需要通過場景來傳遞信息,讓消費者自行感知和決策。簡單來說, 主動權從品牌轉換到了消費者 。接下來再以案例解釋一下。

這家中國版「無印良品」,怎麼把無品牌賣給升級的消費者群?

案例是 網易考拉 全球工廠店,工廠店的意思是,中國工廠常年給國際大品牌代工,具備生產國際大牌同等質量產品的能力,但自己沒有品牌,國際品牌的代工也逐漸往東南亞撤退,中國的這些全球工廠正在探索轉型,渴望創建自己的品牌,而網易考拉則成為這些「無印良品」的助推器。

現在面臨的問題是,有一些質價廉美,質量堪比國際大品牌的的優質商品,但是 沒有品牌力,如何與消費者進行溝通 ,讓消費者理解這些商品的價值?

如果用傳統思維,解決方案大概是向大家傳達這是國際品牌的質量,卻只要很低的價格,買到就是賺到,差不多就是這樣吧,都是知識點。但一個真相是, 雖然消費降級了,但消費者卻在升級 ,從產品端消費者不想消費純低價產品,希望價格降級而品質不降級,從營銷端消費者不想被粗暴的推銷,希望品牌能讓自己感受到產品的品質感。

再來看考拉工廠店的解決方案, 把無品牌的商品放進可實際感知的場景中 ,找到合適的人創造合適的場景,針對不同的圈層,然後可持續的進行場景創造,以此孵化品牌, 把工廠裡的「無印良品」逐步孵化為一個個的獨立品牌

考拉工廠店發起了一項「生活美學」計劃,通過為不同圈層的人群進行空間改造,以此來創造場景,讓商品與場景產生化學反應,相互賦能。此次共有  個圈層參與「生活美學」計劃,為我們展示  種不同的空間升級方案。在  個空間場景中,設計師們以考拉工廠店的商品為核心,進行升級打造,為消費者提供了一份日常生活的升級 DEMO,並且隨時可複製。

升級後消費者不再相信媒體,而是相信自己認可的人

新一代消費者正在擺脫消費符號的觀念 ,開始對自己的審美更加自信,他們懂生活,希望力所能及的追求品牌和顏值的商品,所以考拉工廠店面對的消費者是識貨(區別只識品牌),明智,懂生活的新一代消費者。

以前大家相信媒體,所以大量品牌投放如央視等權威媒體,進行信任背後, 升級後的消費者已經不太相信媒體了 ,他們 更相信他們願意相信的人 ,相信明星,相信 KOL(Key Opinon Leader,關鍵輿論領袖 ,所以人很重要。第二是相信自己熟悉的場景,相信自己的感知,不相信推銷式叫賣,所以場景很重要。人加商品塑造合適的場景。

考拉工廠店找到好妹妹樂隊,一個在青年文藝圈層非常知名的原創音樂人組合,與好妹妹跨界合作了一間好妹妹「私享咖啡館」。好妹妹自身非常喜歡喝咖啡,但沒有心思和時間整理原本混亂的工作室,於是考拉工廠店來了。

從營銷上來說,好妹妹的人設很文藝青年,符合考拉工廠店消費者的調性,而咖啡館也傳達出品質感的訴求。所以好妹妹的私享咖啡館,成為考拉工廠店嘗試的第一個場景。咖啡館內的所有商品全部來自考拉工廠店,從香氛到空氣淨化器到餐盤和椅子。

如果你不願意買一件不知名品牌的香氛的話,網易考拉的香氛你或許會考 慮一下,如果還不行,好妹妹私享咖啡館的同款香氛是不是會打動你?所以  KOL 和場景化內容, 為原本「無印良品」的商品賦能,也降低了消費者的決策難度

另一個  KOL 場景則是來自鋼琴家郎朗的「靈感工坊」,全球頂級鋼琴家的工作室,自然是頂級品質的代表。作為藝術家的工作室,摒棄了繁瑣複 雜的裝飾,所有佈置沿襲了簡約的素,一個能夠安寧放鬆的品質空間,希望能在這個場景中釋放無盡的靈感和創造力。

朗朗說:我非常滿意這種北歐風,有很多空間感,很舒服。很多國外的工作室,它們的空間都很簡約,真正的東西都裝在腦子里。所以我覺得這個風格很容易產生新想法給它畫下來,把它寫出來。

好妹妹與郎朗為考拉工廠店的商品創造了足夠品質感的場景空間,而我相信這兩個場景空間,比任何賣貨文案,比任何精緻的推銷,比所有廣告都更具說服力。不用說太多,看了就懂。

從「圈層」的角度攻略升級消費者

說完人再說圈層,新一代消費者除了相信自己願意相信的人,其次就是圈層, 如果  KOL 讓人有信任感,那圈層讓人有歸屬感 ,所以圈層化場景也是用來溝通考拉工廠店的重要手段。

在  月份開學季,考拉工廠店很討巧的改造了一間浙江大學的學生宿舍,改成了「 INS 風文藝宿舍」。大學生宿舍在大眾的固有印象中總是髒亂、差,但通過一些性價比高裝飾搭配,一改傳統觀念中對「大學生宿舍」的傳統認知。 項目上線後立刻以社會新聞級別的傳播速度迅速傳播,成為微博熱搜,在學生群體瘋傳。

宿舍的場景找到的是學生群體,以大學生為代表的青年消費者,正是 已經升級的消費者 ,他們會被影響,但不會被教導,這次宿舍爆改效果也證明瞭這樣的觀點。隨後考還 推出寢室爆改攻略,上線站內專題 ,通過實際的場景影響到用戶,並落實到可執行和複製的層面,在學生群體中廣泛傳播,並獲得銷量的極大增長。我覺得這就是場景的影響力。

此前,考拉工廠店還聯合小豬短租共同推出「睡吧」主題民宿,目標是讓失眠的人睡個好覺,睡眠場景則是針對一線城市焦 慮的白領們,他們奮鬥,他們加班也失眠,包括我自己在內的很多人家中常備褪黑素,隨時準備對抗失眠。

考拉工廠店的床品,助眠香薰等商品構築的睡眠場景,在站內也組成專題,並在凌晨進行深夜促銷,讓失眠的人看到睡眠專題,給失眠的人最實惠的安慰。

總結一下案例,網易考拉全球工廠店致力於幫助中國工廠建立自有品牌,從中國製造中孵化中國品牌。那 考拉的解決方案則是將商品場景化,用不同  KOL 和不同圈層不斷的拓展場景,用不同的場景溝通不同圈層的消費者 ,繼而促成購買。場景中的眾多商品中的爆款將成為獨立品牌,然後不斷拓展新商品,構築新場景,孵化新品牌,形成從工廠到品牌的閉環。

最後總結一下升級消費者溝通:現場感、預期感、決策心

最後總結一下,以場景化思維與已經升級的消費者溝通,主要有  點優勢:現場感,有預期,自決策。我們逐一聊聊。

現場感:場景化能夠帶給消費者現場感,注意是現場感不是現場。場景可能是真實發生的場景,也可能是拍攝演繹的場景,但最終場景要以影片,畫面, H5 等等形式向消費者呈現,繼而影響到他們。

比如我之前服務的陌陌,它最大的問題是大眾對其品牌印象形成固有認知,在這個認知共識下沒辦法講道理,廣告拍的再好還是認為你是  XX 神器,所以它需要一個由陌陌用戶組成的大型線下現場,由這個現場向大眾展示陌陌是這樣的,不是那樣的。 需要用真實的現場說服大眾,而不是用廣告講道理。

比如考拉工廠店,你對用戶說這個產品的質量有多好,價格有多便宜,用戶不一定聽得進去,你把商品拍攝的很美,用戶依然不信任。 但把這些質價廉美的商品構築成郎朗的工作室,好妹妹的咖啡館展示給大家,就非常有現場感,非常具象 ,消費者看到現場,無需一言就能理解這些商品的價值。

有預期:場景化對於消費者來說少了一步想象的空間,之前商家描繪一個產品有多少優點,消費者再想象一遍這些優點自己應該怎麼用,而場景的意義在於, 看到即感受到我應該這樣用 ,對使用場景有了充分預期,降低了消費者購買或使用決策的難度。

自決策:消費者升級後,最大的轉變是希望消費由自己決策, 希望自己是聰明且明智的,而不是人云亦云隨大流 。所以產品場景化強化消費者自決策的理由,在現場感比較強的場景中感知,自己購買或使用後的場景有更清晰的預期,有更明確的決策理由,自己該買什麼不該買什麼也更有主見,避免盲目消費。

最後再延伸一下,場景化思維與品類無關,不管實體的,虛擬的,平台類的所有品牌,皆可以場景化思維進行營銷。之前有人問網路產品怎麼場景化的問題,其實之前也聊過, 比較簡單和常用的是線下場景線上傳播的方式 ,讓互聯網產品被看見。而實體快銷產品,我甚至建議盡量少拍廣告, 有能解釋清楚品牌價值觀的硬廣和體現品牌調性的主視覺就夠了 ,別整天想著在社群爆紅,讓產品到合適的場景中扮演關鍵角色,去影響消費者,讓他們看了就懂。

祝你,消費別降級。

楊不壞公眾號:yangbuhuai01

(本文經原作者 楊不壞 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈消费降级,但消费者在升级 〉,首圖來源:Youtube。)

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