臉書走向衰退真相:比起修正錯誤,高層更在意隱瞞真相和對抗批評

【我們為什麼挑選這篇文章】關於臉書的衰退,討論其實並不少,大多數都在質疑臉書是否反應過慢,是否沒有抓到處理問題的正確方式,因此導致最終問題擴大,股價蒸發,但或許這個問題,必須要回到組織文化的更深層面。

自上市以來,臉書馬克的創業之路,可以說是比一般的車庫創業者更為順遂而成功,形象好、產品潛力無窮、變現順利,一口氣成為世界上人口最多的新「國家」,首次面臨如此巨大的危機,馬克的抗壓性、危機處理能力都必須遭受巨大挑戰,而目前看起來,馬克交出來的考卷,顯然是不及格的。(責任編輯:林子鈞)

2015 年,川普 Facebook 上 發帖主張全面中止美國接納穆斯林移民 。此舉引起了大量 Facebook 員工和外部人士不滿,要求公司對其進行封鎖帳號懲罰,但最後並未實現。

俄羅斯黑客侵入 Facebook 拿到用戶數據,建立了大量的虛假的個人帳號和頁面,投放政治廣告並激起右翼民族主義和極端保守主義浪潮, 謂之「俄羅斯干預」(Russian Interference); 由於對俄羅斯干預的抵抗不力,Facebook 再度遭致前所未有的形象危機。 但在國會聽證會的質詢中,幾乎沒有出現一條對馬克有難度的問題。

與此同時,一波新的陰謀論卻在右翼保守勢力圈子內傳開,最終感染了主流民意:Facebook 只是遭到了金融大鱷索羅斯資助的極端左翼自由派勢力的詆毀,它是無辜的。

但,事情的真相真的是這樣嗎?

如果你關注矽谷科技行業特別是 Facebook,應該知道在這家公司最近一直在遭受非議。一年多以來,Facebook 經歷了從俄羅斯干預、數據隱私洩露和侮辱性內容等重重危機,公司也從硅谷黑客文化的偶像變成了陷入困境的巨頭。

有人說 Facebook 這是自作自受,因為能力越大責任越強,做不好你能怪誰;有更多人為 Facebook 抱不平,它只是一家科技公司而已,開發的產品和蒐集的數據被人利用了而已,要怪去怪俄國人,怪川普去,Facebook 招誰惹誰了?

真實遠比人們所想像的更醜陋和令人費解

《紐約時報》調查記者採訪了超過 50 名 Facebook 現任和前任高管、員工、政府官員、議員、國會工作人員以及政界說客,發現了關於 Facebook 令人毛骨悚然的真相:

馬克和舒默被抓拍在 Allen Co. 年會上聊天

《紐約時報》指出,在過去的幾年時間裡,Facebook 高管花在隱瞞真相和對抗批評上的精力,遠勝於改進業務和真正修正錯誤 。這種消極被動的態度最終導致了 Facebook 股價不斷下跌,公司跌進輿論漩渦。

而這家公司的應對措施不是改進產品籠絡民心,而是對競爭對手和替罪羊發起激進的「黑公關」,以試圖轉移目標。

根據官網,Facebook 的使命是「賦予人們構築社群的力量,讓世界聯繫更緊密」。

眼前被揭開的一切,卻讓人不敢相信這句話的真實性。

透明卻又黑暗的會議

眾所周知 Facebook 是比較早採用開放工作空間的矽谷公司之一,辦公室就像一間大廠房,凌亂的桌椅遍佈其中。馬克至今都很享受這種開放的感覺,他和手下總是用一間敞亮的玻璃房間作為會議室。

雖然聽不見裡面聊什麼,裡面有誰、正在發生什麼外面都能看的一清二楚

…比如激烈的爭吵,以及那種從表情上透露出的極度沮喪。

時間是 2017 年 9 月的某天,Sheryl Sandberg 在 Facebook 就快幹滿十年。作為營運長,比馬克年長 15 歲的 Sandberg 是這家公司的大管家。儘管組織架構上向創始人兼 CEO 匯報,實際上她在 Facebook 享受極高的威權。

但在前一天,桑德伯格被迫經歷了她職業生涯最屈辱的一天:

在首次發現超過一年後,俄羅斯通過 Facebook 對美國大選干預一事仍然沒有得到有效抑制。這一情況終於沒能瞞住,董事們對她和祖克柏嚴加拷問。他們無法理解為什麼 COO 和 CEO 可以向董事會隱瞞這種重要信息如此之久。

洩露信息的是 Alex Stamos(臉書前安全長)。在第二天的緊急會議上,Sandberg 朝著這位公司的首席安全官發難:你把我們搞死了!(You threw us under the bus!)。這種憤怒令在場人員和會議室外的員工一度震驚。

Facebook 高管合影,中間灰色 T 恤為扎克伯格,桑德伯格在他的身後偏左。

如果 Sandberg 讀過 Stamos 幾個月之前發表的那篇,關於使用社交網絡來污染選舉正義性的論文《Information Operations and Facebook》的話,她早就應該明白隱瞞這件事對於 Stamos,以及對於 Facebook 究竟有多麼嚴重。

正是因為公司權力最大的兩個人——Sandberg 和馬克——的不作為,Facebook 自那之後在放任虛假信息干預選舉的泥沼裡越陷越深。

不要試圖挑戰 Big Brother

在提交給美國證券交易委員會的招股書中,Facebook 將公司的使命形容為:讓世界更加開放和連接緊密 (Our mission is to make the world more open and connected.)

然而在現實中,因為增長的太快,Facebook 在完成使命這件事上顯得越來越力不從心。

緬甸和斯里蘭卡兩個國家的政府,利用 Facebook 散播虛假信息,鼓勵和授權更多針對穆斯林的仇恨和暴力。由於不作為,這家社交網絡巨頭在東南亞備受批評。

在類似的事件裡,Facebook 一直採用技術無罪論的角度來為自己脫罪。它強調自己是一個平台,通過顧左右而言他的官方回覆暗示審查不但不利於言論自由,成本也太高。

這種面對執政者的綏靖政策,可能最早來自於對川普的「特許」。

特朗普在競選時曾經在 Facebook 上發佈一則帶有極強種族歧視屬性的宣言,主張對穆斯林移民進行全面封鎖,也即所謂的 Muslim Ban。宣言的網頁現在已經 404,但這則帖子至今掛在特朗普本人的認證帳號上,被分享了超過 1.5 萬次,獲得了 2.1 萬條評論,其中大部分都表示對宣言的支持:

根據知情 Facebook 員工,馬克本人看到這條帖文時非常震驚,他召集了桑德伯格和其他高管討論,希望搞清楚一件事:這條帖文是不是違反了 Facebook 的用戶協議 (terms of services),該不該關掉川普的賬戶。

答案顯然是肯定的。Facebook 用戶協議清楚地寫著平台對一切反對開放包容精神和種族歧視等仇恨內容持零容忍態度。

問題是:內容的發布者是特朗普。

和平台上十億用戶當中的大部分一樣,川普也是人。 可複雜之處在於:川普當時在保守派當中有著極高的呼聲,已經體現出極強的在共和黨內競爭獲勝的勢頭。

審查川普,意味著激怒、疏遠甚至丟失大量的保守傾向用戶。

業務管的比較多的馬克通常會把這種事情交給 Sandberg 來決定,因為她擁有更多從政經歷,曾在克林頓班子的財政部擔任高層職位。

當時的 Sandberg,正努力通過工作從喪夫的痛苦中走出來,沒想到就遇到了一個天大的難題。於是她求助於自己的手下,剛加入 Facebook 華盛頓特區辦公室不久的小布什政府前官員 Joel Kaplan。

Joel Kaplan 陪伴扎克伯格參加國會聽證會

卡普蘭是個共和黨人,他堅持認為川普屬於重要的公眾人物,關閉他的帳戶可能涉嫌妨礙言論自由,並且將會引來保守派的批評。

最後,Facebook 的公關部確定了此事的唯一口徑:川普的言論具有公眾信息屬性和價值,沒有違反用戶協議。他的帳戶和發佈的那條帖文至今還在。

「不要摸老虎的屁股 (dont poke the bear.)」Kaplan 在制定對策的電話會議裡這樣說道。

從俄羅斯來,帶著電子郵件

面對大量從內部渠道獲得的俄羅斯黑客證據,Sandberg 和馬克選擇了隱瞞信息。

《紐約時報》從知情人士處獲知:早在 2016 年底川普當選之前,Facebook 的一名安全專家就已經發現,俄羅斯勢力正利用 Facebook 展開一場前所未有的網絡心理戰。

該員工將情況報告給了安全長 Stomas。後者展開了自己的調查,最終發現情況屬實,俄羅斯勢力正在 Facebook 上進行非常危險的,足以危害到大選安全和公正的行動。

在大選日之前的一年時間裡,這些黑客不斷在 Facebook 上與川普競選團隊的成員取得聯繫。臨近大選日,黑客的行為更加囂張,他們偽裝成爆料人,通過 Facebook 試圖向美國媒體的記者提供從民主黨政客那裡得到的電子郵件。

差不多在那段時間,民主黨全國委員會的服務器被黑的報導甚囂塵上。在政府文件洩露方面頗有知名度的神秘機構維基解密 (WikiLeaks) 公佈了來自民主黨全國委員會的近兩萬封電子郵件和八千多個附件。

調查結果交到了公司的首席法務官 Colin Stretch 的辦公室。與此同時,Stamos 展開了自己的反擊行動,組織了幾名員工開始有針對性地打擊相關賬號。

為時已晚。因為此事牽連,民主黨全國委員會的主席、CEO、CFO 和公關主管相繼辭職。這起洩漏事件,以及洩露的郵件本身,對民主黨參選人造成了嚴重的打擊。

11 月初的那個晚上,美國人民選出了他們認為可以領導這個國家接下來四年的人。

Stamos 感到痛苦,他認為公司沒能在對抗俄羅斯干預這件事上做出足夠的努力。誰該當選其實不重要,重要的是——毫無疑問這——不是一次乾淨的選舉。

他要求和馬克、Sandberg 見面,當面告知了他們自己正在反擊俄羅斯黑客。

出乎他的意料,Sandberg 並沒有表揚自己 move fast break things 的行動,居然斥責他沒有知會公司高層就擅自行事。

Alex Stamos 在國會作證

後來,Stamos 將自己團隊的發現編寫成《Information Operations and Facebook》一文,在 Sandberg 的批准下作為公司官方白皮書發佈。

沒想到此舉反而讓他陷入了兩難境地。他的調查並未違反職業道德和公司行為準則,公司的頭號共和黨說客 Kaplan 卻指責這份白皮書會進一步把 Facebook 拖進渾水。

當時美國情報部門的調查已經指出俄政府是選舉干預的主謀,執政的共和黨政客卻急於淡化此事撇開干係。

Kaplan 堅持認為,如果 Facebook 沿著這個方向走下去,不但會被共和黨批評為跟自由派民主黨沆瀣一氣,不利於公司今後在國會維護關係,給自己的工作增加難度;還會進一步激怒和疏遠保守傾向用戶。

在沒有安全感的安全專家和職業的華盛頓特區說客之前,Sandberg 選擇跟 Kaplan 站在統一戰線。

不但沒有撤退,俄羅斯勢力在美國 2016 大選後反而加大了在 Facebook 上的投入。

Facebook 安全員工在社交網絡裡發現了更多的與俄羅斯黑客部門有牽連的政治和意識形態廣告、公共頁面和群組。接下來發生的事情已經不可避免:Stamos 找到了董事會,隨後在高管會上與桑德伯格發生激烈的衝突,甚至遭到 Facebook 華盛頓特區說客的言語辱罵。

他在今年離開公司前往史丹佛大學任教。在 2017 年 9 月的那場會議上,以及後續的多場例會上和掌權者漸行漸遠的更多高管,包括並不限於 Instagram、WhatsApp 等 app 的創始人和產品部門的負責人,隨後也相繼去職。

往事雲煙,民主黨在 2016 年大選中的失利結果已不可挽回。但 Facebook 高層在當時顯現出的企業治理嚴重漏洞,仍然足以被永遠記住。

這是一個一家公司就足以改變世界格局,影響甚至左右全球最重要的政治選舉結果的時代。美國不是第一個政治生態被 Facebook 改變的國家,也不會是最後一個。

黑公關和轉火目標

當公司成為目標,Sandberg 的策略是讓批評轉火到其他科技公司身上。

在華盛頓特區辦公室的強烈要求下,Sandberg 批准 Facebook 聘用了一家遊說公司,Definer Public Affairs. 根據官網,Definer 擅長將華府的政治傳播經驗轉化成適合企業使用的公關策略。

翻譯成人話,就是把科技公司之間深層次的競爭關係,變成像競選的政客相互人身攻擊一樣,直白且有效。

比如今年早些時候,Facebook 先是發現了近億用戶數據被黑客濫用,然後又被媒體曝出 Android 設備廠商深度共享數據的情況,引發了新一波的批評。

Facebook 消除這種批評的方式並非聚焦在如何改正錯誤上,而是通過遊說向華府的政客,以及通過自己的網站向公眾傳播一條定製的信息:YouTube 跟設備廠商之間也有相似的安排。

在 Definer 的建議下,Facebook 決定公開支持一部打擊色情販賣者的法案《Stop Enabling Sex Traffickers Act》。這部法案要求科技公司為自己網站上的色情販賣有關廣告負責,因此遭到了包括 Google 在內大量科技公司的反對。

今年川普總統已經簽署通過了這部法律。通過為其站台,Sandberg 不但維護了自己一直以來女權主義鬥士的形象,更重要的是在 Facebook 和國會政客之間構築了共識,加深了理解。

Sandberg 在過去兩年裡所維護的國會關係足以讓任何科技公司羨慕:一邊個人繼續保持跟民主黨的親密,另一邊手下的說客也籠絡了一大波共和黨議員。她和議員的關係親密到何種程度,以至於當感覺到民主黨參議員 Mark Warner 對 Facebook 太「嚴格」時,參議院少數派領袖查克·舒默直接威脅華納不要繼續調查下去。

公眾看到的一面,是馬克勇敢地在國會面前作證;公眾沒有看到的一面,是為 Facebook 洗白和為競爭對手抹黑的公關文稿,通過由共和黨資深人士組成的 Definer 的幫助下,觸達了美國幾乎每一家極右媒體和每一個陰謀論站點。

在英國大數據公司 Cambridge Analytica 濫用 Facebook 數據幫助川普當選的事情敗露後,美國其他科技公司也開始利用公眾對 Facebook 的批評為自己進行公關。就連平時很少表態的蘋果 CEO 提姆·庫克也站了出來,在接受 MSNBC 採訪時表示蘋果公司不會(像 Facebook 一樣)侵犯用戶的隱私。

Facebook 立刻向各路右翼媒體發出了公關稿,其中一篇文章指出庫克諷刺 Facebook 是虛偽的行為,蘋果,以及 Google 等其他公司,都蒐集了用戶的大量數據。

發稿的媒體當中甚至還有 Definer 旗下的偽新聞站點 NTK Network,這個網站位於華盛頓特區,跟 Definer 在同一個辦公室裡,文章的作者同時也是 Definer 的員工。

在和遊說公司的合作中,Facebook 確認了一個關鍵的信息:在政治光譜上,對 Facebook 最大頭的批評力量來自於左翼自由派。

於是桑德伯格手下的遊說精英們立刻制定了一套獨特的政策: 在自由派中間製造輿論混亂,分化消滅反對力量。

在國會聽證會上,抗議者的一張海報把扎克伯格和桑德伯格的頭像放在章魚的觸手上。Facebook 聯繫了猶太人權益組織 A.D.L.,該機構立刻發佈了聲明,指出將兩名猶太人的頭像放在觸手上,做出籠罩地球的樣子,是一種典型的反猶太歧視。與此同時,右翼媒體也馬上跟進,對此事大肆報導。

與此同時,Facebook 又批准 Definer 在媒體之間傳播了一套新聞稿件,將索羅斯——和 Sandberg、馬克一樣在猶太人群體中擁有高知名度的金融大鱷——描繪成反 Facebook 勢力的幕後金主。

索羅斯本人創辦的開放社會研究所澄清,這位已經退休的慈善家從沒有給最熱衷攻擊 Facebook 的社會機構「Freedom from Facebook」出過一分錢。不過這並不妨礙 Definer 污衊他,因為支持這個 FFF 的其他機構,包括種族平權機構 Color of Change,接受過開放社會研究所以及索羅斯家人的捐款。

最新消息是:在推行黑公關的戰略敗露後,Facebook 立刻終止了和 Defiler 的合作關係,並且沒有說明任何原因。

在《紐約時報》調查報導發出的次日,馬克接受了全美各大媒體的電話採訪。

在採訪中,馬克拒絕承認文章當中大部分的指控,採用的策略是快速並且模糊地回答指控和記者的問題,並立刻轉移話題到 Facebook 將如何解決這種問題,但沒有提供具體的措施。

扎克伯格指出已經(因為此事)「調整了個別人員的職位」,並拒絕揭露名字和職位。

當被問及公司治理出了如此重大的問題,是否會辭任董事長,他堅定地回答否。

他明確表示,在看到文章之前不知道 Facebook 正在使用政治遊說的策略來進行公司公關,並表示已經和 Defiler 終結了關係。這個問題回答之前靜音了很久,不知道是不是意味著馬克已經把桑德伯格扔下了船。

Sandberg 沒有接受採訪。

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(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈雙面 Facebook〉。)


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