從「菜市場老闆」身上借鏡社群經營秘訣!賣芭樂都能賣出精準行銷關鍵思維

【我們為什麼挑選這本書】經營電商跟走入菜市場,我們以為是兩個完全不同的領域,但這位 23 歲的電商 CEO 花了一年的時間潛伏在菜市場,觀察店家怎麼鎖定目標受眾,投放不同社群喜好的產品廣告,創業才兩年,年營業額突破 1800 萬、企業估值高達 5000 萬新台幣。

讓這本《電商 Zero to One》教你從電商到實體通路、從國內到海外,躋身電商龍頭。(責任編輯:鄧天心)

作者:劉家昇

關於目標受眾 Target Audience

團圓堅果的起點,是從菜市場開始的,以下我稱之為:「菜市場顯學」。

很多人問我,在菜市場擺攤到底學到了什麼?如何從一個攤販轉戰網路電商,造就營收破千萬的電商品牌?答案很簡單,「清楚掌握消費者輪廓並帶往線上」,這就是經營電商的不二法則 ,如此簡單的道理,菜攤老闆卻用的淋漓盡致。其中最關鍵的兩件事情就是:

第一、每一群會購買堅果的人都有著非常不同的理由和原因。

第二、這些理由和原因會促使他們購買非常不同的組合和品項。

相信各位都有一個共同經驗,週日上午,走到一攤普通的水果攤,還沒開口,老闆就馬上拿起紅白塑膠袋,把你大概心中想買的東西都裝起來了,並且喊出了你可以接受的價格。

當時我在菜市場賣堅果,隔壁攤賣水果的老闆精準地掌握每一群顧客的消費者輪廓,如果眼前的客人是一位年輕上班族,他就會馬上裝兩顆芭樂;如果是年邁的老奶奶,他就會裝一家五口一星期的水果份量,並針對不同的客群,制定不同的價格和組合,有時稍微給些折扣提高購買意願,長期經營回頭客。

正因為老闆深知,雖然上班族和老奶奶同樣都是早上會來購買水果的顧客,但是每一群會購買水果的人都有著非常不同的理由和原因,有著不同的消費者輪廓(TA Persona)。上班族購買水果的理由和長輩購買的理由截然不同,前者是為了購買上班一日所需的水果份量,後者則是為了全家的健康,會固定買水果回家。

此外,不同的理由和原因,會促使他們購買非常不同的組合和品項,水果攤老闆在服務過數萬名顧客後,發現只要是年紀較輕的上班族,都有著同樣的購買水果理由,數量少、不在意價格;年紀較為年長的長輩,普遍都是為了買回家給孫子吃,且一次購買的數量多、在意價格。深刻掌握各族群的消費者輪廓、喜愛的產品組合,而後投其所好,提高購買意願。這就是為什麼水果攤老闆能在你還沒開口前,就把可能會買的商品組合直接拿到你的面前。


講到這邊,是不是和電商的產品組合(Product Bundle)的概念一模一樣呢?看似簡單,連菜市場小攤販都知道的道理,卻是許多電商業主忽略的重要細節,還以為把同樣的產品,丟給所有的受眾,靠單一廣告就能不斷轉單。

也因此,把顧客想要的產品組合推給對的受眾,仔細描摹出消費者輪廓(TA Persona)、善用組合銷售,是你經營電商提高轉換率的致勝關鍵。

然而,經營電商的你,除了擁有顧客的消費者輪廓(TA Persona),訂單數據更是你第二個無價的珍寶。

從訂單就能看見你親愛的 TA

團圓堅果每兩個禮拜一定都會將訂單攤開來整理,假設仔細研究這些數字,不難發現,客單價 ASP(Average Selling Price)都會集中在幾個特定的數值,有趣的是,這些特定數值的客單價都會對應到相似的產品組合,例如:客單價 4200 塊的訂單,八成以上的正相關都是購買大罐綜合堅果 6 瓶;客單價 680 塊的訂單,有六成以上的正相關會購買至少一盒綜合堅果塔。

分析訂單,整理受眾會購買的品項與相對應的客單價 ASP(Average Selling Price)

如果我們把上述資訊圖像化,將這些訂單資料分群分類,你就會得到下面這一張迴歸樹(Regression Tree)圖表。

讓我更進一步的解釋,當客單價 ASP(Average Selling Price)為 4200 塊左右時,消費者高達八成會購買超過 6 瓶以上的大罐綜合堅果,根據菜市場的銷售原理,當產品組合相當時,我們可以推估這群消費者擁有非常高的可能性擁有著相似的消費者輪廓,諸如: 家庭人口結構為五人、年齡相仿、有登山興趣、職業相符的消費者輪廓,導致購物行為皆傾向於這個數量的堅果組合。

以此類推,二十五歲的女性上班族客群,購買的品項和五十歲的客群當然完全不同。正因我對這些不同族群的 TA(Target Audience,目標受眾)有著深刻的了解,在電商戰場中,我便會開始不斷將這些名單和資料分類,建立出一組又一組精準的受眾名單,針對不同的族群投以不同產品組合的廣告,對二十五歲的女性上班族投放堅果塔組合的廣告;對五十歲的媽媽們,投放 6 罐大罐綜合堅果的超值組合。這樣的概念就如同我在菜市場叫賣時,不會向五十歲的客人,推銷不適合他的產品,網路思維便是一樣的道理。

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(本文書摘內容出自《電商 Zero to One》,由 Zero to One 廣告 出版,首圖來源:YouTube。)

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