【人生失敗組賣冰淇淋】從廢棄加油站起家,Ben & Jerry’s 怎麼做到世界前五大品牌?

【為什麼我們要挑選這篇文章】Ben & Jerry’s 是世界排名前五的冰淇淋品牌,但它的創辦者 Ben 和 Jerry 完全沒有餐飲背景, Ben 甚至大學沒畢業;他們創業資金只有 4000 美金(約 12 萬新台幣),只好在荒廢的加油站開店;事業拓展時,還被當時的冰淇淋霸主 Pillsbury 打壓。

在這些困境下,完全彰顯了他們的缺乏,但他們選擇轉換方向,將缺點扭轉成獨特的優勢,一次次的突破困境,讓 Ben & Jerry’s 成為知名品牌。 Ben 和 Jerry 跟我們一樣都是普通人,而他們面對困境的心法,值得我們效法。(責任編輯:郭家宏)

作者:戴羽

世界排名前五名的冰淇淋 Ben & Jerry’s 在 2017 年度營收為 4.77 億美元(約 143 億新台幣)。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名,吃過的人都讚不絕口。但是剛開始時, Ben & Jerry’s 只是一家沒人看好、開在破舊加油站內的小店。 這兩人把自身和環境中所有缺點,一一扭轉成優勢。可以給現在處於低潮的朋友,很大的鼓勵。

思考「缺點」中可能有的反面機會,用另類的做法,把「缺點」扭轉成獨特的優勢。

Ben and Jerry’s 的創辦人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學。書念得不好,被人看衰。為了要多賺一點錢,在 1978 年,兩人 27 歲時,合開了一家「手工冰淇淋」店。

這家小店,最後變成橫跨 35 國家的企業。 他們成功的 4 個原因,對我們經營個人的職涯,深具啟發。

不要說我不懂,只要有心就能學到想要的知識

在高中畢業後, Ben 開始了他的轉學人生。 Ben 嘗試了很多間大學,但是始終無法順利畢業。因此,他決定休學,靠教導問題少年如何捏陶維生。之後, Ben 也嘗試成為一名真正的陶瓷家,卻發現他捏出來的陶器沒有人買。因此, Ben 為了維持生計,只好兼職開計程車。

Jerry 的大學之路有稍微比較順利,他成功的完成了為期 4 年的醫學預科(美國醫學院制度,要求學生先完成醫學預科「Pre-Med」才能申請進入醫學碩班,開始真正的醫學教學)。但是,在申請醫學碩班時卻沒有大學肯錄取他。於是, Jerry 到紐約去找好朋友 Ben,並在哪裡找到一份實驗室助理的工作。

當時, Ben 和 Jerry 對他們的工作都很不滿意,於是,決定要湊和的做一些和「吃」有關的生意,先存一些錢,然後再思考接下來要做什麼。

一開始,他們想要開一家賣貝果的店,但是,在詢問製造貝果機器的價錢後,他們發現這遠遠超出了他們的預算。於是,就決定要開一家「手工冰淇淋」店。

但他們兩人都沒有任何開店的經驗,這是缺點。但正因如此,他們虛心,願意從頭學起。他們到郵局購買了大約 30 本由美國政府「小型企業管理局」(Small Business Administration,簡稱 SBA)提供的開店教學小手冊,學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

可是,他們還缺乏一項最重要的知識:製做冰淇淋。由於 SBA 也沒有這些「專業」的資訊,所以他們只好去報名函授課程。繳交了 5 美元(約 150 新台幣)的報名費後(為了省錢,他們決定只有一個人報名,然後分攤報名費),他們收到一本郵寄的課本,和很多的作業。他們倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切,然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。這時候, Jerry 在 Pre-Med 打下的生物與化學根基就能派上用場,讓他有辦法了解複雜冰淇淋的製做方式。

Ben 和 Jerry 沒有用不懂當成逃避的藉口,反而積極的學習所以開冰淇淋店所需要知道的基本知識。而當他們終於掌握了這些知識後,他們就開始準備規劃他們的第一家店了。

零下的城市也能賣冰!創新定價方案,天冷冰淇淋照樣賣

決定了方向後, Ben 和 Jerry 要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和,又還沒有其他手工冰淇淋店的小鎮開業。

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉(Saratoga Springs),但是,在找店面的時候,發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的冰淇淋店正好也準備在那里開店。為了避免競爭,他們決定嘗試其他地方。結果,他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手,唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工冰淇淋。於是,他們就選擇了這個位於美國北部,鄰近加拿大的城市設立他們的店。

但是,伯林頓最大的問題是一年有 7 個月天氣非常寒冷(它的平均溫度為 7.8 度 C),所以,並不適合開手工冰淇淋店(這可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因!)。這又是一個致命的劣勢!

但 Ben 和 Jerry 還是沒有放棄。為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶,他們設計了「POPCDBZWE」(Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza)行銷活動。當氣溫低於攝氏 0 度時,每負一度,客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什麼,但是伯林頓在冬天時常會有負 20 多度的溫度,而一杯冰淇淋在那個時候只買 5 毛 2 分,所以,對客戶來說,其實是蠻大的誘因。反而讓顧客期待天氣變冷,吃到打折的冰淇淋。

決定了地點後, Ben 和 Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點,但是,確發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面(他們每人只拿出了 4000 美元(約 12 萬新台幣)當作創業基金,而且 Ben 的 4000 中還有 2000 是向他父親借的)。所以,他們唯有拿著計數器,在他們負擔得起的區域,用從 SBA 教學手冊上學來的方法,計算每天經過的人流。

結果,他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊,屋頂破了個大洞,而且室內還累積了大約四寸的雪。但是,它的好處在於原本讓汽車加油的地方,可以整理成停車塲,而且,租金還非常便宜。

破舊的加油站是缺點, Ben 和 Jerry 把破舊,變成溫馨。 他們親自動手修繕,將它變成一間家庭式的冰淇淋店。

雖然在開店的過程, Ben 和 Jerry 一直無法按照他們原本預定的方案執行,但是,他們懂得隨機應變,在「此路不通」時,馬上就嘗試下一個方案。結果,終於讓第一家 Ben & Jerry’s 成功的在伯林頓開始營業。

在回顧這一段歷史時, Ben 和 Jerry 都同意,幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓,他們是小池中的大魚,因此,能夠得到居民們的熱烈支持。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的冰淇淋店,或許,他們根本沒有辦法撐過第一年。

你的缺點,可能就是你的賣點

總算可以開始營業後, Ben 和 Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識,的 Jerry 負責製做冰淇淋,而 Ben 就負責試吃他們的產品。但是, Ben 因為得了嗅覺喪失症(Anosmia),所以鼻子從小就對味道不敏感。沒有嗅覺,怎麼做吃的!一般人一定會立刻放棄。

但 Ben 又把這缺點,變成優勢。因為他鼻子不好,所以他更專注於冰淇淋的口感。為了讓口感更豐富, Ben 決定要在冰淇淋中加入其他的原料,例如:巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等,讓口感變得更有層次,而這也成了 Ben & Jerry’s 的特色之一。

比起一般的冰淇淋, Ben & Jerry’s 冰淇淋中的其他原料,都是大塊大塊的混在冰淇淋中,而不是被切成小塊然後平均分佈在每一口的冰淇淋內。這是因為 Ben 和 Jerry 在剛開始製做冰淇淋時,只買得起家用的冰淇淋製造機。家用機器和專業機器不同,不像專業機器能夠將混入冰淇淋的其他原料打碎,讓它平均分佈。這乍看之下的缺點,反倒成了賣點。

但是, Ben 認為,與其去購買昂貴的機器,倒不如繼續使用家用機器,讓客戶會期待下一口能夠吃到大塊其他原料的驚喜!結果證明, Ben 是對的,客戶超愛這種無法預期的驚喜。而 Ben & Jerry’s 也因此慢慢的受到伯林頓居民的歡迎。

在生意漸漸上了軌道後, Ben 和 Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋,但是,他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的冰淇淋。

在飲食業中,一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好,然後再端給客戶。但是,冰淇淋店卻要在客戶面前進行這件事!很自然的,每位客戶得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心,但相反的,當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量,將超出的冰淇淋挖走時,就會覺得店家太小氣而不開心。

Ben 和 Jerry 都愛看客戶的笑容,所以,他們一直不忍心嚴格的執行份量管控,導致獲利一直很低。他們就想說既然自己沒辦法管控份量,就讓其他店家來煩惱這個問題。於是,他們將冰淇淋裝入大桶,然後批發給其他餐廳或冰淇淋店。但是,餐廳以及冰淇淋店在經過幾次的合作後就決定不再購買 Ben & Jerry’s 的冰淇淋了。這是因為, Ben & Jerry’s 太好吃了,所以買回來的冰淇淋,都會被他們的員工吃掉。

於是, Ben 和 Jerry 只好改變策略,將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝,然後直接賣給客戶。他們認為,既然無法在客戶面前管控份量,那就採用能夠做份量管控的包裝。結果,這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎,也讓他們可以將冰淇淋批發給其他小商家,例如:雜貨店和超市,而更多的客戶可以因此接觸到 Ben & Jerry’s 。這也造就了 Ben & Jerry’s 找到了之後讓他們快速壯大的商業模式:批發冰淇淋。

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是 Ben 和 Jerry 的缺點,乍看之下都是爛牌。但人生沒有真正的爛牌,而在於你怎麼打這場牌。 Ben 和 Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢,做出更受客戶歡迎的冰淇淋。

換個戰場,面對市場巨人不必退縮

在 Ben 和 Jerry 開始進入批發冰淇淋市場後,就受到了當時稱霸美國食品業的公司, Pillsbury 的注意。這是因為 Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的冰淇淋公司: Haagen-Dazs 。為了確保 Ben & Jerry’s  不會影響 Haagen-Dazs 的銷量, Pillsbury 告訴所有通路商,只要他們代理 Ben & Jerry’s 的 冰淇淋, Pillsbury 將不讓他們代理 Haagen-Dazs 。由於 Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌,很多通路商因此決定停止和 Ben & Jerry’s 合作。

Ben 和 Jerry 了解到這是一場生存之戰,所以,他們決定找律師幫忙,打算控告 Pillsbury 壟斷。但他們想到以 Ben & Jerry’s 當時的規模,要和 Pillsbury 這家市值 40 億美元(約 1200 億新台幣)的打官司,毫無勝算,這個缺點,如何扭轉?

於是,他們決定到另一個戰場上挑戰 Pillsbury。

Ben 和 Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼?」(Doughboy 是 Pillsbury 公司的吉祥物)的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告,並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼,就會聽到 Ben 和 Jerry 親自錄製的電話錄音檔,解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動,他可以在電話中留下他的地址,而 Ben & Jerry’s 就會將一張「Doughboy 在怕什麼?」汽車貼紙寄到那個地址,請支持者將貼紙貼到車上,讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼?」T-Shirt ,將相關的活動資訊穿在身上。

接著,媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事,而民眾也開始對 Pillsbury 施壓。最後 Pillsbury 決定要停止限制通路商,讓 Ben & Jerry’s 冰淇淋能夠不受限的銷售到全美國。

Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury ,因此,他們選擇到對他們有利的戰場上進攻,才能成功的取得最後的勝利。

2000 年 8 月 3 日, Unilever 決定以 3.26 億美元(約 98 億新台幣)收購 Ben & Jerry’s ,同時,也承諾讓 Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作。而 Ben 和 Jerry 之後,也漸漸的淡出了 Ben & Jerry’s 的管理。

Ben 和 Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業,很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是,他們憑著「把缺點變成優勢」的精神,不斷的奮鬥,最後竟然將一間湊和著開的手工冰淇淋店,變成一家世界聞名的企業!

這個冬天,就讓我們一起吃一口冰,並學習 Ben 和 Jerry 當年在「冰天雪地」中賣冰淇淋這種 「打不死的魯蛇」精神!

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 你的「缺點」,就是你的「賣點」!這兩位 27 歲的年輕人,把自身和環境的劣勢,扭轉成 143 億台幣的公司!〉;首圖來源: 維基百科 。)

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參考文章

The Sweet Story Of How Ben & Jerry’s Built Its Ice Cream Empire

Peace, Love, And Branding: The History Of Ben & Jerry’s In 3 Minutes

The Men Behind Ben & Jerry’s Ice Cream

When we were small: Ben & Jerry’s

When Unilever Bought Ben & Jerry’s: A Story Of CEO Adaptability

Top ice cream brands of the United States in 2017, based on sales (in million U.S. dollars)


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