本文經 科技媒體 果殼 授權轉載，作者：性感的小腳脖，編輯：李小葵
【為什麼我們要挑選這篇文章】後天的雙 11 狂歡節大家準備好了嗎？也許你已經準備淘空荷包、大買特買，但有些「營銷小伎倆」你不能不知道！
許多店家會透過「隱形設計」讓你在無意識的情況下掉進價格陷阱，不管是價格排序、還是商品形容詞，只有掌握了消費者心理學，你才能當一名真正的購物達人！（責任編輯：鄭惟馨）
買買買之月來臨了，讓我看到你們的雙手好嗎？
你在剁手，商家們也希望抓住時機多賣東西：秒殺、滿減送、折上折……一大波營銷策略即將來臨。
傳統的營銷雖然讓人應接不暇，但好在它們都沒什麼偽裝，稍微留一下神便能躲開其中的陷阱。然而，有一類營銷卻沒有這麼容易識破，它們能有效操縱消費者的行為，卻又讓人渾然不知。它們便是營銷界的「隱形設計」。
這篇文章就打算教你看穿幾個隱形設計，幫你在買買買的時候擦亮眼睛，避免自己落入這些設計之中。
價格降序讓人多掏荷包
每個商家都有一份自己產品的價目表，小到餐館、飲品店裡面的菜單，大到貿易公司的貨品清單，還有眾多電商網站的商品信息頁面。
可不要輕視了這小小的價目表，它不僅可以向我們傳達價格信息，經過商家的合理改造，它還能變成讓我們不知不覺多掏荷包的工具。
2012 年發表於《營銷研究》（Journal of Marketing Research）上的一項有趣的研究中[1]，研究者為當地一家小酒館設計了兩套價目表（見下圖）。
其中一套價目表以價格升序排列不同品牌的 13 款啤酒，另一套則使用價格降序。在 8 周的實驗中，小酒館有 4 周會掛上升序價目表，剩下 4 周則換上降序價目表。接下來，研究者便觀察兩種價目表會如何影響人們的真實購買行為。
在這 8 周時間內，小酒館一共賣出了 1195 瓶啤酒。平均而言，降序價目表賣出的啤酒均價 6.02 美元（約台幣 185 元），而升序價目表賣出啤酒的均價則是 5.78 美元（約台幣 177 元）。相應地，降序價目表也創造了更高的營業額。
原因在於，兩種排序方式提供了不同的起始參照點。
如果把商品分解成兩種屬性——價格和品質，那麼升序價目表中最先映入眼簾的售價 4 美元的啤酒，是一種低價、低品質的商品，這也是升序的參照點；而降序價目表的參照點則是售價 10 美元（約台幣 307 元）的啤酒，這是一種高價、高品質的商品。
當消費者依次瀏覽升序價目表的商品條目時，伴隨價格持續上漲，他們會不斷經歷一種金錢損失+品質獲得的體驗；而降序價目表則恰恰相反，伴隨價格持續下降，它帶給人們一種金錢獲得+品質損失的體驗。
消費者行為也遵循作為決策一般規律的損失厭惡原理，也就是說，跟獲得相比，損失讓人們在心理上更難接受。
升序和降序價目表分別會讓人體驗金錢和品質的損失，為了避免這種消極體驗（即便存在另一種屬性的獲得），他們可能會停留在一個靠近參照點的選擇上。由於降序中參照點的商品價格要遠高於升序，人們就購買了更多的高價啤酒。
因此，第一個隱形設計是，商家可能把商品列表按照價格降序排列。
如果你買東西時看到一上來就貴得嚇人的價目表，可要小心別被「錨定」在參照點，不知不覺多掏了錢。
無關大數字讓人高估商品價值
可以挖坑的地方可不只有價格排序，商家還可能在價格旁邊安排一些無關的數字來影響你的價格感知。
你能想象，人們願意為一塊巧克力花的錢，竟會受到身份證號碼的影響嗎？
大多數人的直覺是：這不可能！然而，行為經濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）等人發表在《經濟學季刊》（The Quarterly Journal of Economics）上的一項研究[2]卻告訴我們，這是可能的，並且還能助推消費。
在他們的實驗中，研究者變身銷售員，拿著一瓶不錯的葡萄酒，詢問人們是否願意以自己身份證號最後兩位數字的價格購買葡萄酒。也就是說，對一個身份證號是 XXXX76 的人，問他是否願意以 76 元（約台幣 2330 元）的價格購買這瓶葡萄酒。無論回答是肯定還是否定，人們還需報告自己願意支付的最高出價是多少。
從消費理性出發，對一件商品的出價應與自己的身份證號碼無關，因此不管後兩位數是 19 還是 91，人們對這瓶葡萄酒的出價應該不相上下。可是實驗結果卻顯示，身份證數值的大小會顯著影響人們對商品的出價：身份證後兩位為 80~99 的人平均願為這瓶酒支付 37.55 美元（約台幣 1100 元），而後兩位為 0~19 的人則只願意支付 11.73 美元（約台幣 360 元），竟相差了三倍。
研究者認為，人們的決策過程是任意連續性的。
所謂任意，是消費者在考慮買還是不買時並沒有什麼固定的決策標準，他們往往將自己的參照點放在最先注意到的點上。
而所謂連續，則是從這個最先注意到的點出發，劃出一個連續的區間作為自己的決策標準。因此，一個無關的大數字可以將人們的參照點錨定到高價格上，之後不管再怎麼向下連續劃分決策區間，他們對一件商品最終的價格感知都不會太低，於是便成功地高估了商品的價值。
因此，第二個隱形設計是，商家可能在價格周圍附上一些無關的大數字。
如果你買餅乾時看到價格旁附有「商品編號 97 號」，可別覺得它就比「商品編號 17 號」的餅乾更值錢。而那些在價格旁寫著「和來自全球 99 個國家的消費者共用洗衣趣味」的洗衣液，也同樣值得你保持警惕。
「低XX」的標簽暗示商品價格低
除了暗示性的數字，商家還可能利用暗示性的文字來操縱消費者。
有很多描述商品性能的詞匯都帶有諸如高低、大小這樣的字眼。比如說，針對一款冷氣，既可以說它是「高性能」，也可以說它是「低耗能」。而針對一款行動電源，既可以突出它的「大容量」，又可以突出它的「小體積」。
來自《消費者心理學》（Journal of Consumer Psychology）的一項研究發現[3]，相比於「高XX」的描述，「低XX」的描述更能提升人們對同一件商品的購買意願。
研究者在實驗中為 62 名參與者展示了同一雙冰鞋，結果發現，在 7 分量表上，「低摩擦」的冰鞋要比「高性能」的冰鞋平均增加了人們 1.84 分的購買意願，這是對消費者購買意願非常明顯的操縱。
不難發現，文字描述的作用方向和前面講到的大數字恰恰相反。一個無關的大數字可以提高人們願意支付的價格，而「高XX」的描述卻反而削弱了購買意願。這是因為，任意連續性只存在於形式相同的內容上，無關大數字和價格標簽具有相同的數字形式，因此才可以直接影響人們的價格感知，並將參照點「錨定」在一個高價格上。
然而，「高XX」這種文字形式並不能直接左右人們如何看待價格，反而會由於「高」所具有的形容詞特性，啟動消費者更高的價格感知，進而削弱購買意願。
因此，第三個隱形設計便是，商家可能會用「低XX」的標簽去描述自己的產品，通過「低」的形容詞特性啟動消費者更低的價格感知，讓他們感覺自己的產品更實惠，買到就是賺到。除了「低」，諸如「輕便攜」、「小空間」、「少油煙」等都可能出現在產品宣傳中，看到時請保持警惕。
明槍易躲暗箭難防，這些隱形設計並沒有那麼容易躲避。如果你學會了識破商家的類似伎倆，也可以算真正的購物達人了。
參考文獻：
[1] Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D. R. (2012). The influence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49(49), 708-717.
[2] Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-105.
[3] Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2005). Size does matter: the effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64-76.
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（本文經原作者 果殼（公眾號 ID：Guokr42）授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈辨別雙十一「花招」：商家是如何用數字+文字勸你掏錢的？〉。如需轉載請聯系 [email protected]。首圖來源：Pxhere, CC Licensed 。）
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