【要掏空你荷包不難】營銷部門伎倆大公開,雙 11 文案為什麼會讓人買到剁手手?

本文經 科技媒體 果殼 授權轉載,作者:性感的小腳脖,編輯:李小葵

【為什麼我們要挑選這篇文章】後天的雙 11 狂歡節大家準備好了嗎?也許你已經準備淘空荷包、大買特買,但有些「營銷小伎倆」你不能不知道!

許多店家會透過「隱形設計」讓你在無意識的情況下掉進價格陷阱,不管是價格排序、還是商品形容詞,只有掌握了消費者心理學,你才能當一名真正的購物達人!(責任編輯:鄭惟馨)

買買買之月來臨了,讓我看到你們的雙手好嗎?

你在剁手,商家們也希望抓住時機多賣東西:秒殺、滿減送、折上折……一大波營銷策略即將來臨。

傳統的營銷雖然讓人應接不暇,但好在它們都沒什麼偽裝,稍微留一下神便能躲開其中的陷阱。然而,有一類營銷卻沒有這麼容易識破,它們能有效操縱消費者的行為,卻又讓人渾然不知。它們便是營銷界的「隱形設計 」。

這篇文章就打算教你看穿幾個隱形設計,幫你在買買買的時候擦亮眼睛,避免自己落入這些設計之中。

價格降序讓人多掏荷包

每個商家都有一份自己產品的價目表,小到餐館、飲品店裡面的菜單,大到貿易公司的貨品清單,還有眾多電商網站的商品信息頁面。

可不要輕視了這小小的價目表,它不僅可以向我們傳達價格信息,經過商家的合理改造,它還能變成讓我們不知不覺多掏荷包的工具。

2012 年發表於《營銷研究》(Journal of Marketing Research)上的一項有趣的研究中 [1],研究者為當地一家小酒館設計了兩套價目表(見下圖)。

其中一套價目表以價格升序排列不同品牌的 13 款啤酒,另一套則使用價格降序。在 8 周的實驗中,小酒館有 4 周會掛上升序價目表,剩下 4 周則換上降序價目表。接下來,研究者便觀察兩種價目表會如何影響人們的真實購買行為。

研究者為當地一家小酒館設計的兩套價目表,左側為升序,右側為降序丨作者製圖

在這 8 周時間內,小酒館一共賣出了 1195 瓶啤酒。平均而言,降序價目表賣出的啤酒均價 6.02 美元(約台幣 185 元),而升序價目表賣出啤酒的均價則是 5.78 美元(約台幣 177 元)。相應地,降序價目表也創造了更高的營業額。

原因在於,兩種排序方式提供了不同的起始參照點。

如果把商品分解成兩種屬性——價格和品質,那麼升序價目表中最先映入眼簾的售價 4 美元的啤酒,是一種低價、低品質的商品,這也是升序的參照點;而降序價目表的參照點則是售價 10 美元(約台幣 307 元)的啤酒,這是一種高價、高品質的商品。

當消費者依次瀏覽升序價目表的商品條目時,伴隨價格持續上漲,他們會不斷經歷一種金錢損失+品質獲得的體驗;而降序價目表則恰恰相反,伴隨價格持續下降,它帶給人們一種金錢獲得+品質損失的體驗。

消費者行為也遵循作為決策一般規律的損失厭惡原理,也就是說,跟獲得相比,損失讓人們在心理上更難接受。

升序和降序價目表分別會讓人體驗金錢和品質的損失,為了避免這種消極體驗(即便存在另一種屬性的獲得),他們可能會停留在一個靠近參照點的選擇上。由於降序中參照點的商品價格要遠高於升序,人們就購買了更多的高價啤酒。

因此,第一個隱形設計是,商家可能把商品列表按照價格降序排列。

如果你買東西時看到一上來就貴得嚇人的價目表,可要小心別被「錨定」在參照點,不知不覺多掏了錢。

作者製圖

無關大數字讓人高估商品價值

可以挖坑的地方可不只有價格排序,商家還可能在價格旁邊安排一些無關的數字來影響你的價格感知。

你能想象,人們願意為一塊巧克力花的錢,竟會受到身份證號碼的影響嗎?

大多數人的直覺是:這不可能!然而,行為經濟學家丹·艾瑞里(Dan Ariely)等人發表在《經濟學季刊》(The Quarterly Journal of Economics)上的一項研究 [2] 卻告訴我們,這是可能的,並且還能助推消費。

在他們的實驗中,研究者變身銷售員,拿著一瓶不錯的葡萄酒,詢問人們是否願意以自己身份證號最後兩位數字的價格購買葡萄酒。也就是說,對一個身份證號是 XXXX76 的人,問他是否願意以 76 元(約台幣 2330 元)的價格購買這瓶葡萄酒。無論回答是肯定還是否定,人們還需報告自己願意支付的最高出價是多少。

從消費理性出發,對一件商品的出價應與自己的身份證號碼無關,因此不管後兩位數是 19 還是 91,人們對這瓶葡萄酒的出價應該不相上下。可是實驗結果卻顯示,身份證數值的大小會顯著影響人們對商品的出價:身份證後兩位為 80~99 的人平均願為這瓶酒支付 37.55 美元(約台幣 1100 元),而後兩位為 0~19 的人則只願意支付 11.73 美元(約台幣 360 元),竟相差了三倍。

隨著身份證後兩位數值遞增,人們願意為一款葡萄酒支付的價格也依次上漲,只有 40~59 這個區間有一些例外丨作者製圖

研究者認為, 人們的決策過程是任意連續性的

所謂任意,是消費者在考慮買還是不買時並沒有什麼固定的決策標準, 他們往往將自己的參照點放在最先注意到的點上

而所謂連續,則是從這個最先注意到的點出發,劃出一個連續的區間作為自己的決策標準。因此,一個無關的大數字可以將人們的參照點錨定到高價格上,之後不管再怎麼向下連續劃分決策區間,他們對一件商品最終的價格感知都不會太低,於是便成功地高估了商品的價值。

因此,第二個隱形設計是,商家可能在價格周圍附上一些無關的大數字。

如果你買餅乾時看到價格旁附有「商品編號 97 號」,可別覺得它就比「商品編號 17 號」的餅乾更值錢。而那些在價格旁寫著「和來自全球 99 個國家的消費者共用洗衣趣味」的洗衣液,也同樣值得你保持警惕。

作者製圖

「低 XX」的標簽暗示商品價格低

除了暗示性的數字,商家還可能利用暗示性的文字來操縱消費者。

有很多描述商品性能的詞匯都帶有諸如高低、大小這樣的字眼。比如說,針對一款冷氣,既可以說它是「高性能」,也可以說它是「低耗能」。而針對一款行動電源,既可以突出它的「大容量」,又可以突出它的「小體積」。

來自《消費者心理學》(Journal of Consumer Psychology)的一項研究發現 [3],相比於「高 XX」的描述,「低 XX」的描述更能提升人們對同一件商品的購買意願。

研究者在實驗中為 62 名參與者展示了同一雙冰鞋,結果發現,在 7 分量表上,「低摩擦」的冰鞋要比「高性能」的冰鞋平均增加了人們 1.84 分的購買意願,這是對消費者購買意願非常明顯的操縱。

不難發現,文字描述的作用方向和前面講到的大數字恰恰相反。一個無關的大數字可以提高人們願意支付的價格,而「高 XX」的描述卻反而削弱了購買意願。這是因為,任意連續性只存在於形式相同的內容上,無關大數字和價格標簽具有相同的數字形式,因此才可以直接影響人們的價格感知,並將參照點「錨定」在一個高價格上。

然而,「高 XX」這種文字形式並不能直接左右人們如何看待價格,反而會 由於「高」所具有的形容詞特性,啟動消費者更高的價格感知,進而削弱購買意願

因此,第三個隱形設計便是,商家可能會用「低 XX」的標簽去描述自己的產品,通過「低」的形容詞特性啟動消費者更低的價格感知,讓他們感覺自己的產品更實惠,買到就是賺到。除了「低」,諸如「輕便攜」、「小空間」、「少油煙」等都可能出現在產品宣傳中,看到時請保持警惕。

明槍易躲暗箭難防,這些隱形設計並沒有那麼容易躲避。如果你學會了識破商家的類似伎倆,也可以算真正的購物達人了。

參考文獻:
[1] Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D. R. (2012). The influence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49(49), 708-717.
[2] Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-105.
[3] Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2005). Size does matter: the effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64-76.

(本文經原作者 果殼(公眾號 ID: Guokr42)授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈辨別雙十一「 花招」:商家是如何用數字+文字勸你掏錢的?〉。如需轉載請聯系 [email protected]。首圖來源:Pxhere, CC Licensed 。)

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