讓科技變成名牌!Apple 如何賦予消費者「尊榮感」,讓消費 3C 也能當奢侈品賣?

【我們為什麼挑選這本書】賈伯斯(Steven Paul Jobs)決定讓科技公司轉型成奢侈品牌,是企業史上少見的先見之明。《四騎士主宰的未來》作者史考特‧蓋洛威更發現,iPhone 不只改變了科技業的走向,甚至影響到了精品業整個銷售。

過去的消費主力一部分落在 20-30 歲的年輕人,然這些消費者購入一支定價 3 萬左右的手機後,一件 2 千多元的服飾或上萬的包包就有可能被捨棄。該書作者更直言,蘋果的高價基因比起臉書、Google、Amazon 等其他科技公司更有生存優勢。(責任編輯:鄧天心)

高價象徵著品質與尊榮。各位可以研究一下自己的瀏覽紀錄。你是否曾被較高價的物品吸引,覺得不買不行?就連在 eBay,你難道不曾出於好奇,搜尋過「最高價」?

對奢侈品來講,價格實惠反而會趕跑顧客:如果愛馬仕用 19.95 美元(約 600 多元新台幣)促銷圍巾,多數老顧客會對這個牌子失去興趣。從這個角度來看,Apple 並非愛馬仕。無法以比一般商品品牌高二十倍或百倍的價格販售電腦或手機,不過 Apple 要價的確比同業貴許多。沒配合電信方案的 iPhone 7 是 749 美元(約 2 萬多新台幣),Blu 的 R1 Plus 是 159 美元(近 5 千元新台幣),最新黑莓機(BlackBerry KeyOne)是 549 美元(約 1 萬多新台幣)。

果粉才不認為自己是「不理性消費者」

賈伯斯在這一點以及其他每一件事(除了合理的人資政策),大多學自 HP。HP 是高品質科技產品定價的先驅。賈伯斯從早期的 Apple 電腦公司(Apple Computer)歲月開始,就公開表示自己仰慕 HP,希望能以 HP 的方式打造 Apple。

HP 最讓賈伯斯仰慕的特質,就是致力於製作最優秀(最創新、品質最好)的產品,尤其是計算機,接著向搶購的工程師收取令人咋舌的高價。HP 和 Apple 的不同點,在於 HP 主要是專業設備供應商,不太算是奢侈品事業,Apple 則直接對消費者銷售,也因此能夠充分利用一切象徵著優雅的元素

有的 Apple 顧客不喜歡聽見別人說他們依據不理性的決策購物,認為自己聰明時髦,經過仔細思考才購買。他們說,Apple 手機品質比較好,軟體擁有直覺式使用者界面,還有你看那些有夠酷的生產力 APP。Apple 筆電效能好,Apple 手錶則鼓勵我每天多走三千步。Apple 的消費者告訴自己,Apple 賣比較貴是有道理的。

那種說法或許有理。人們花大錢買賓士或賓利(Bentley)時,也給出類似理由。很優秀的產品,才敢把自己當奢侈品,然而除此之外,奢侈品也象徵著地位,讓你更適合當孩子的爸。

這種現象在富人區可能不明顯,因為每一個人幾乎都拿著各式各樣的 Apple 產品。當你是第 14 個在巴黎花神咖啡館(Café de Flore)打開 MacBook 的人,能有多酷?此時要換個角度看。如果 Apple 是標準配備,而你打開的是 Dell,或是拿出 Moto X 拍照,你在異性面前會有多扣分?

對了,我的意思不是你買了奢侈品,魅力自然會提升,數百萬拿 iPhone 的人晚上還是孤單入眠。然而,購買奢侈品會促發一種感受:增進快樂感與成功的血清素會增加。

或許你在陌生人面前真的會更有吸引力,拿 Dell 則絕對沒有這種功效。買高價品的決定,源自下半身的古老原始衝動。就算大腦不停碎碎念,告訴我們怎樣做才理性,也阻擋不了我們的本能。

走奢侈品路線的 Apple 贏,相對而言就會有許多人輸。舉例來說,2015 年可說是 Nike 表現最佳的一年,但營收也不過增加 28 億,Apple 的營收則成長 510 億。人們把手邊閒錢拿來買 Apple 後,就會有其他太多東西不能買。

3 萬以下的中階奢侈品互相搶客

產品定價在 1,000 美元(約 3 萬新台幣)以下的中階奢侈品公司(J.Crew 服飾、Michael Kors 生活時尚、Swatch 手錶等等),最可能被 Apple 的流彈波及, 它們的顧客必須精打細算,而年輕消費者在乎手機與咖啡的程度,又超越服飾,這下子他們有限的可支配所得會用在哪?

相較於穿著去年的外套或拿著去年的錢包,拿著螢幕碎裂的舊手機,更可能限制擇偶選擇。年輕人可能為了省錢,而選擇不買 A&F 售價 78 美元(約 2 千新台幣)的帽 T,Michael Kors 售價 298 美元(近 1 萬新台幣)的格紋皮肩背包,或是 Kate Spade 要價 498 美元(約 1.5 萬新台幣)的露娜大道包(Luna Drive Willow Satchel)。

另一方面,流向 Apple 的 510 億美元(約 1.5 萬新台幣),並不會影響到保時捷或 Brunello Cucinelli 等頂級品牌,它們的顧客什麼都買得起,不需要做取捨。

賈伯斯從科技公司轉型成奢侈品牌的決定,是企業史上影響最深遠,也是創造出最多價值的先見之明。科技公司可以擴大規模,但很少歷久不衰。香奈兒的壽命將長過思科(Cisco),Gucci 將目睹讓 Google 走上滅絕的隕石撞擊。目前為止,四騎士中的 Apple 擁有最理想的基因,我認為最可能活到二十二世紀。別忘了,Apple 是四騎士中唯一在最初的創始人與管理團隊離開後,依舊欣欣向榮的公司,至少目前仍是如此。

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(本文書摘內容出自《四騎士主宰的未來》,由 天下雜誌 出版,首圖來源:YouTube。)

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