Apple 首家實體店、Gap 品牌推手,電商爆紅時為什麼 Gap 前執行長仍堅持「實體店面」?

【我們為什麼挑選這本書】雖然世界購物逐漸轉向網路,但是實體店面仍然在品牌塑造上佔有一席之地,甚至可說是無法取代。實體店面同時代表一個品牌的味道,Apple 會有 Apple 的風格,GAP 會有 GAP 的特色;重點是,當你走進一間店,你是否能夠強烈的感受到這個品牌的強烈。

史考特‧蓋洛威寫《四騎士主宰的未來》敘述一位商界傳奇人物德雷克斯勒,他曾改寫 GAP 虧損、默默無名的歷史,也協助 Apple 打造第一間實體店面。為什麼他這麼看重實體店面呢?(責任編輯:陳伯安)

Gap 在 1980 年代初,原本是一般的服飾連鎖店,除了擺出 Levi’s 牛仔褲與其他休閒服飾,還兼賣唱片。他牌服飾和 Gap 自有品牌混在一起販售。到了 1983 年,新任執行長米奇.德雷克斯勒(Mickey Drexler)重新打造店面,提供柔和照明,淺色木材裝潢,輕鬆背景音樂,拓寬的試衣間,著名攝影師的巨幅黑白作品裝點著牆面。每一間分店都提供顧客體驗德雷克斯勒心中願景品牌的空間。

德雷克斯勒沒賣奢侈品,但替品牌營造出消費者得以面對面體驗的世界,模仿奢侈品牌,營造出奢侈幻象。德雷克斯勒的策略讓營收與利潤同時上揚,Gap 就此一路長紅二十年,成為零售產業羨慕的對象。

Gap 8 年營收翻三倍,全因執行長德雷克斯勒打對管道

許多人稱德雷克斯勒為「商業鉅子」(The Merchant Prince),不過這個稱號不足以說明他對商業世界的影響。德雷克斯勒明白電視可以發送品牌訊息,但實體商店的功能更為強大,提供顧客得以踏入品牌的空間,聞得到,也摸得到。德雷克斯勒決定靠實體商店打造品牌資產,在關鍵對手 Levi’s 接連推出史上最佳電視廣告時,專注於打造最佳店內空間。

最後的結果?

1997 年至 2005 年間,Gap 營收翻三倍,一路自 65 億美元(約 1,950 億台幣)成長至 160 億(約 4,800 億台幣),Levi’s 的利惠公司(Levi Strauss & Co.)則自 69 億(約 2,070 億台幣)跌至 41 億(約 1,230 億台幣)。品牌塑造的重心從電波世界轉換至實體世界,Levi’s 措手不及。我(本文作者)認為利惠公司當初要是留意到 Apple 的成功之道,世界可能會更美好,因為利惠公司的擁有者哈斯家族(Haas family)是你我心中的模範老闆:正派、貢獻社群、慷慨大方。

德雷克斯勒從 Gap 跳到 Apple,為蘋果打造一個品牌實體殿堂

賈伯斯重返 Apple 後,立刻在 1999 年請德雷克斯勒擔任 Apple 董事,二年後 Apple 在維吉尼亞的泰森斯角中心(Tyson’s Corner)設立第一間實體商店。Apple 商店比 Gap 商店奢華,多數專家呵欠連連,指出實體商店早已過時,網路才是未來趨勢,科技大老賈伯斯居然不懂這件事。

今日的我們已經很難回想當時的情形,然而 Apple 當初下那步棋時,多數人說 Apple 走錯路,窮途末路到竟然開設時髦店面,把自己當奢侈品,實在自不量力。他們認為 Apple 太愚蠢了,難道看不出來,今日的科技市場繞著微軟與 Intel 的商品盒打轉,電子商務才是潮流?

Apple 的前財務長約瑟夫.葛蘭喬諾(Joseph Graziano)也不看好此路線,他告訴《商業周刊》(Business Week):賈伯斯堅持「在一個看來只要有起司與餅乾就滿足的世界送上魚子醬。」

最後的結果不必我多說,Apple 商店改變了科技業,還讓自己化身奢侈品公司。iPhone 帶動 Apple 股價,但 Apple 商店帶 動品牌與利潤。

走在紐約第五大道或巴黎香榭麗舍大道上,你會看見 LV、卡地亞(Cartier)、愛馬仕(Hermès)和 Apple。那些店面是各公司由自家體系服務的專有通路(captive channel)。售價 26,000 美元(約 780 萬台幣)的卡地亞「藍氣球」(Ballon Bleu)手錶或 5,000 美元(約 15 萬台幣)的 Burberry 麂皮大衣,要是擺在梅西百貨的貨架上,就會失去神聖的光澤。

品牌自營店是品牌的神聖殿堂。Apple 商店每平方英尺銷售額逼近 5,000 美元(約 15 萬台幣),第二名是銷售額只有 Apple 五成的一家便利商店。Apple 的成功,看 Apple 商店就知道,而不是看 iPhone。

(本文書摘內容出自《四騎士主宰的未來:解析地表最強四巨頭 Amazon、Apple、Facebook、Google 的兆演算法, 你不可不知道的生存策略與關鍵能力 》,由 天下雜誌 出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,首圖來源:Gap Instagram。)

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