2008 年當選、2012 年連任,歐巴馬怎麼靠「統計學」打贏總統選戰?

【我們為什麼挑選這本書】歐巴馬是美國首位黑人總統,他不僅具備強烈的個人魅力,同時擁有高超的演講技巧。但是在演講高手雲集的政壇界,會講話變得比性價偏低。 2008 年獲選美國總統、2012 年連任,歐巴馬不靠運氣,還靠什麼行銷自己?

 約恩.里賽根寫《OI 向外看的洞見:如何在資訊淹沒的世界找出最有價值的趨勢?》,用歐巴馬競選總統的故事告訴你,網路的世界中社群媒體會怎麼影響政治選票走向?(責任編輯:陳伯安)

約翰.沃納梅克(John Wanamaker, 1838~1922)是著名的費城商人與行銷先驅,多項創新之舉都歸功於他,像是「價格標籤」(以前甚至連百貨公司的商品價格都不是固定的,而有討價還價的餘地)以及「退款保證」(money-back guarantee)。不過,他遺留後世中最有名的,還是經常被引用的這句話:「我花在廣告上的錢有一半白白浪費了;問題是我不知道是哪一半(Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.)。」

網路讓廣告的力量更具體:直接追蹤點擊流量,找到哪個管道受眾最愛

多年以來,這就是行銷碰上的困境。沒有回饋循環可用於評估行銷活動的具體影響。所有這一切卻因為網路而有了改變。在網路上,所有一切都能追蹤也能量化:比方說,某個廣告到底出現了幾次,又被點擊了幾次。點擊流量(click stream)可以一路追蹤至消費者下了購買決定的那一刻,或是消費者拋棄了購買念頭的那時候。

在這過程中,行銷已經從充滿創意想法的產業,轉變成運算大量數字的產業了。一個絕佳的實例就是巴拉克.歐巴馬(Barack Obama)企圖要在 2012 年連任美國總統。他在 2008 年總統大選中勝出,是由於先前在社群媒體上展開的競選活動大獲成功,而這是早期打贏網路選戰的其中一例。為了要連任,歐巴馬在 2008 年讓他當上總統的社群媒體方面,順利加倍投注,打造了資料導向的競選活動,而這種方式將是往後行銷人大加宣傳的手段。

歐巴馬新競選活動的核心人物就是丹.華格納(Dan Wagner),他在 2009 年 1 月受雇為民主黨全國委員會(Democratic National Committee,DNC)的全國目標主任(National Targeting Director),民主黨全國委員會是美國民主黨的管理機構。華格納的工作,以非專業的說法來講,就是找出可能會投給歐巴馬的人,再說服他們於投票日當天去投票。

大數據幫歐巴馬打贏總統競選,選民愛聽蜜雪兒講話而非拜登

民意調查的進行方式向來是拿小樣本的選民資料,再把這份資訊當作大規模意見的代表。華格納採取完全不同的作法,而這種方法把新數位世界也納入其中。華格納的方法是早期的一個大規模實例,展現了假如正確運用外部洞見,發揮出來的力量會有多強大。根據《MIT 科技評論》(MIT Technology Review):

他的手法將醞釀了十年的新式思維化為現實,選民因此不再受限於舊時的政治地理版圖,或受制於傳統的人口統計分類,例如年齡或性別 [……] 全體選民反而能被視為個體公民加總在一起,而在衡量與評估每位公民時,都能依據各自的不同之處進行分析。

一個單獨的大型資料儲存庫應運而生,如此才能合併來自第一線工作人員、消費者資料庫、民意調查機構的資訊,並將這些資料和更新的資訊結合,譬如臉書帳號、推特帳號、手機號碼。

這個系統也讓競選團隊能發起一項測試,目的是要看送出的兩種版本訊息,哪個收到的成效比較好。結果發現,比起成效較差的訊息,成效較好的訊息發揮了約十倍的效力。競選團隊發現,選民似乎最樂於接受來自密雪兒.歐巴馬(Michelle Obama)的訊息。來自喬.拜登(Joe Biden)的訊息呢?就不怎麼能接受了。

社群分析:98% 的人都有一個朋友是歐巴馬迷

華格納的團隊發現,競選團隊設定 18 到 29 歲族群的目標選民當中,有半數用電話根本完全聯繫不上。不過,社群媒體的分析提供了關鍵的強大洞見。在全美的所有臉書使用者當中,98% 的人都擁有一個是歐巴馬迷的朋友。競選團隊意識到整個世界早已加快了腳步。

選民已經習慣了能消除不和並讓生活更輕鬆簡單的行動應用程式。根據這項資訊,團隊打造了一個應用程式,其中的 120 萬下載人次來自年輕族群中的歐巴馬迷。競選團隊利用這個應用程式,動員了搖擺州的歐巴馬支持者,鼓勵他們的臉書朋友投給歐巴馬。團隊發現,在臉書好友聯絡上的人當中,大約每五個人會有一人因應這個請求,最終總共動員了 500 萬名支持歐巴馬的選民。

為了募款,競選團隊則開發了一個叫作「快速捐款」(Quick Donate)的解決方案,這是一項軟體專案,可以讓大眾透過簡訊、電子郵件或是在線上直接捐錢,而不用重新輸入信用卡資訊:其構想是要成為政治募款版的亞馬遜「一鍵下單」(One-Click)。註冊的人所捐的金額,是其他類型捐款者的四倍。此外還有另一個策略要素:時機。

競選的行銷團隊選在他們認為潛在捐款者最樂於接受訊息的時候,接觸他們 ─ 辯論過後、選舉造勢大會結束後,或是資深共和黨員宣布消息之後。數據就足以說明了一切:歐巴馬在競選第一任總統時,募集了 5 億美元(約 150 億台幣)的資金;2012 年時,他募集了將近 7 億美元(約 210 億台幣)。

截至當時為止,歐巴馬競選的行銷活動是歷來用在任一政治競選活動中最為複雜的一次,也改變了眾人熟悉的政治競選活動。如今,只要是有志擔任公職的政治家,都會仿效歐巴馬競選過程的其中一小部分。歐巴馬在 2008 年和 2012 年的網路競選活動,是具有開創性的行銷活動,遠不止適用於政治版圖。至今,這些活動都已經成了啟發全球各地行銷人的個案研究。

社群媒體的力量將會改變未來選戰

歐巴馬接納了外部洞見的概念,善用社群媒體和所有可取得的其他資訊,並運用科技找出資料彼此之間的關聯。即時分析選民意向,幫他的團隊能以最理想的方式分配為數不多的資源。

根據 CNN 新聞引用的一名資深官員所言,他們有辦法「每晚模擬選舉結果 6 萬 6,000 千次」。 欣然擁抱外部洞見的歐巴馬,比任何人都瞭解選民在立場上的變動,並利用他深入瞭解的這點,當上了美國總統。還當選了兩次。

歐巴馬在 2012 年競選連任的故事,說明了一開始(本書開頭)談到改變行銷三要素的其中兩項。它闡明了科技和分析帶來的新作用,以及在建立對目標觀眾既詳細又深入的瞭解上,社群媒體的力量會有多強大。

(本文書摘內容出自《OI 向外看的洞見:如何在資訊淹沒的世界找出最有價值的趨勢?》,由 大寫 出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,首圖來源:Barack Obama’s Instagram。)

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