出了中國就失能,微信是怎麼在印度徹底落敗的?

【我們為什麼挑選這篇文章】2010 年中國大陸社交軟體微信,在上線後 433 天,用戶數就達到 1 億,上線 2 年用戶數達到 3 億。作為一款月活躍約 10 億的「國家級」社交軟體,微信在中國本土的滲透率,儼然像是個基礎設施。

但在 2012 年進軍人口基數相符的印度時,面對 WhatsApp、Messenger、LINE、Viber、Skype 和 Hangouts 的夾殺,卻顯得力不從心。怎麼微信離了中國就不行了呢?(責任編輯:鄧天心)

媒體:  CSDN 

2010 年在廣州的騰訊辦事處,以創立和銷售 Foxmail 而聞名的張小龍舉行了一次發布會。他組建了一支由 10 名工程師組成的團隊開發微信,現在微信已成為了當今世界上最大的超級應用程式。

當時,騰訊的旗艦產品 QQ(一種桌面的通訊軟體)非常受歡迎。微信設計簡約,與 QQ 雜亂的設計形成鮮明對比。

在短短 433 天內,微信的首批用戶超過了 1 億,在這次歷史性飛躍之後,微信決定將產品推向全球。由於騰訊已經通過旅遊服務門戶網站 Ibibo 在印度佔有一席之地,所以印度自然成了市場測試的首選。

2012 年初,騰訊在古爾岡組建了一支由十餘名員工組成的團隊,開展了大規模的營銷活動。

「微信是第一個在印度推出電視廣告的移動應用。我們沒有花任何費用。」一位不願意透露姓名的微信印度前高管說。

電影明星 Parineeti Chopra 和 Varun Dhawan 被列為品牌代言人。微信在電視、廣播和商場裡都展開了廣告活動。

剛開始的時候,微信成功吸引了大眾的注意力。「我們在廣告期間贏得了大約 2 千 5 百萬名用戶。連續 45 天微信是 Google Play 商店中排名最高的應用程序,」這位前高管表示。

看上去似乎微信在印度成功了。

由印度演員 Parineeti Chopra 和 Varun Dhawan 出演的微信電視廣告

但微信的發展之路就像遊樂場裡的過山車一樣開始轉向,並一路下跌。 app 被刪掉的數量開始增多,沒有用戶黏性。不久甚至有消息稱微信可能會被印度政府封殺——這是微信在印度沒落的開端。

FactorDaily(印度一家科技新聞網站)聯繫了騰訊和微信團隊,試圖獲得當時的一些資料,但沒有收到任何回應。

為何微信沒能在印度存活?

為了在印度上線,騰訊從 Ibibo 組了一支團隊,其中包括 3-4 名開發者和 6-7 個市場人員,還有兩名高級經理。整個團隊由 Rahul Razdan 和 Nilay Arora 帶領,後者現在是騰訊印度區的總裁。

「微信的產品設計完全依照張小龍的願景,擁有許多在中國非常受歡迎的功能,但這些功能並不太受印度用戶的喜愛 。」在 2012~2015 年任微信印度的市場戰略副總監的 Humanshu Gupta 說。

例如,微信在添加好友時必須由對方接受之後才能開始聊天。

與此相對,WhatsApp 可以隨時和自己通訊錄中的任何人發起聊天,只要對方也安裝了 WhatsApp。

WhatsApp 的假設就是如果你有對方的聯繫方式,那麼你們應該很熟了。

微信強迫好友確認的模式與 Facebook 很相似,甚至直到今天 Facebook 依然如此——如果對方不接受你的好友請求,你就無法看到對方的私密內容。

微信這樣做的原因是它不僅是個聊天工具,更重要的是它還是個 社交平台 ,其「朋友圈」的時間線功能很像 Facebook 的時間線,這就帶來了用戶對自己隱私的擔憂。

但這種設置使得聊天交互多了一層阻力,特別是在群組聊天中。

聊天群通常由一個人(管理員)發起,通過電話號碼邀請他人加入群。但在印度,微信的這個功能似乎並不順滑——管理員必須先「添加好友」並且獲得對方接受之後才能邀請別人進群。

而微信在中國就沒有這個問題,因為在微信上線的時候,桌面時代的騰訊系消息產品 QQ 已經有了 7 億 5 千萬的活躍用戶,而 QQ 用戶只需用 QQ 號登錄微信,就能轉移所有 QQ 的社交關係。

微信印度的前市場戰略副總監 Himanshu Gupta

微信的另一個功能可以讓用戶查找附近的微信用戶並發送好友請求。

用戶第一次使用時會探索應用程序的功能,而許多人會嘗試「附近的人」功能,這個功能會默認打開位置共享,將位置共享給附近的人,包括陌生人。

但位置共享一旦打開,想關閉就沒那麼容易了。

女性會收到許多男性的搭訕消息 ,這是導致許多女性刪除應用的主要原因。」Gupta 說,「可能在中國沒有這種問題。」

他還說,當他們把這些反饋報告給中國時,可能是由於文化差異,這些問題沒有得到中國方面的重視。

儘管有許多問題,微信還是維持了大約一年的時間,之後用戶大部分都切換到了 WhatsApp。2018 年 2 月,WhatsApp 這個 Facebook 的應用有了 2 億活躍用戶,它支持 10 種印度的語言,目前在印度的即時通信市場上佔有最大的份額。

美食和生活主部落客 Suman Prasad 在 2013 年從大學畢業後就在使用微信,他說他的許多朋友都在使用微信的群聊、發動態表情貼圖和群發消息的功能。

「作為一個品牌,微信擁有巨大的潛力,但我認為他們無法真正理解印度人的思維,因​​此沒能抓住年輕人的喜好。」他說。

微信剛剛在印度上線時,應用本身有 40MB。當時印度的主流手機只有不到 200MB 的容量。由於存儲限制,微信在一開始就遇到了攔路虎。而且, 真正使得微信滑落的敵人是:微信只有 Android 和 iOS 版本 ,而在當時的印度,塞班(Symbian)和黑莓還有很大的市場佔有率。

2013 年,當微信在印度最活躍的時候,有新聞報導稱印度政府計劃封殺微信。一名不願透露姓名的微信前高管透露,「在謠傳政府將封殺微信之後,微信的衰退就開始了。很多人在這之前甚至都不知道微信是中國的應用,他們看到的只是 Varun Dhawan 和 Parineeti Chopra 給微信做的宣傳。」

在地化的難題

微信在中國獲得的成功是個傳奇的故事。

緊密圍繞微信的生態系統擁有超過 10 億用戶,微信在中國是萬能的應用——能打車,能訂餐,還能買電影票,甚至能買藥。

Gupta 說,在印度的在地話方面,微信除了添加了一些在地話的內容——如排燈節的表情,為一些印度的合作商提供技術支持平台等——之外,騰訊將主要精力放在了與各大品牌簽約上,試圖建立像在中國一樣的生態系統,各個品牌可以在微信上運營活動,並給予關注品牌的用戶以折扣。但簽約更多品牌的關鍵就是擁有不斷增長的用戶量和使用時長。

讓品牌進駐聊天平台是件很困難的事。Facebook 的 Messenger 應用依然在苦苦掙扎。這需要巨大的用戶基礎,足夠的使用時長,並且需要對用戶進行市場劃分,讓品牌針對目標用戶群進行宣傳,還要給應用帶來用戶黏度。

微信在中國獲得了成功,這要歸功於它的前身 QQ,使得它成了中國最受歡迎的聊天應用,擁有幾百萬的用戶數據。

微信的印度戰略

Gupta 事後諸葛亮地說,如果微信在印度的市場策略能專注於產品設計而不是品牌簽約,那麼今天的狀況可能會大不相同。

但由於當時在中國,微信與阿里巴巴處於激烈的商戰中,對於與中國市場無關的產品改進,微信似乎沒有多大的興趣。當時微信的戰略是,把在中國獲得成功的產品拿到海外進行在地化,然後圍繞品牌打造生態系統和合作,並輔以激進的市場戰略。

2012 年時,中國的網路要比印度便宜得多,像發送 4MB 大小的影音根本不是問題。WhatsApp 能將 5MB 的照片壓縮到 40KB。但微信沒有對文件進行壓縮,因此發送和接收媒體文件需要很長時間。

「有個詞叫做產品的國際化,在中國它的含義基本上就是將產品翻譯成英文,讓其他國家的人也能使用而已。但在本質上,產品還是按照中國人的習慣、為中國的市場設計的。」一名前 WeChat 高管在談及微信在印度的失敗時說。

Gupta 同樣對管理提出了質疑。即使產品做了一些改動,也不過是外觀上的變化,而且需要很長時間才能實現。「我們的確得到了黑莓版和諾基亞塞班版,但這兩個版本花費了一年半才做完,而那時這兩個曾經佔據首位的操作系統已經幾乎死了,導致微信失去了印度市場上的所有用戶。」

印度的即時通信市場

微信在印度市場上線時,印度已經有了即時通信應用。

WhatsApp 已經在印度有了一定影響,它與 Reliance 等運營商合作,給 WhatsApp 提供每月 16 盧比的套餐。Facebook 也上線了自己的 Messenger。

印度本土軟體 Hike 也與微信在同一時間上線。即時通訊市場一下子湧現了許多競爭者,包括 LINE、Viber、Skype 和 Hangouts,它們給印度用戶帶來了語音消息、視訊通話、免費通話和表情貼圖等。

在最初的圈地時代結束後,各個產品或者找到了自己的位置,或者退出了印度市場,除了已經擁有一些市場的 WhatsApp 之外。

2013 年 2 月,Hike 在應用商店依靠一次有獎推薦活動上升到了第一的位置,之後就沒落了。而微信和 LINE 在沉默了幾個月之後也在印度開展了市場營銷活動。

出生在韓國的日本應用 LINE 在 2013 年 7 月進入了印度,依靠自己的電視廣告,連續幾個星期在應用商店上佔據了第一名的位置。

在微信開始了電視廣告後不久,LINE 也於 2013 年 6 月開始了自己的電視廣告,同年 10 月由演員 Katrina Kaif 作為品牌代言人。

「至於騰訊的管理層,至少在早期,他們認為的競爭對手依然是 LINE 而不是 WhatsApp,因為兩者都在全球依靠大量的市場推廣活動進行瘋狂的擴張。」Gupta 說。

騰訊管理層在印度專注於 LINE 的原因是,WhatsApp 一向很低調。Gupta 說, WhatsApp 的增長完全依靠自發,從全國的角度來看,微信沒有任何辦法來阻止。但 LINE 在全球各個國家都瘋狂擴張,就像 Uber 和許多本地出租車公司的競爭一樣。

在 2015 年中期,微信意識到他們在印度走進了死胡同。大約一年後,騰訊於 2016 年 8 月主導了 Hike 的一次 1 億 7500 萬美元(約 52.5 億元新台幣)的融資,促使 Hike 的估值達到了 14 億美元(約 420 億新台幣)。但是,Hike 依然在變現的路上苦苦掙扎,在兩年後的今天,它的用戶數量也僅有 1 億左右。

可以說,騰訊在印度即時通信市場上下的賭注不太順利。

印度也見證了一些本土應用走向萬能應用之路。由紅杉資本支持的 Tapzo 擁有不錯的市場佔有率,它的前身是個線上客戶反饋平台,後來發展成了應用聚合平台,並於今年 9 月出售給了 Amazon Pay。另一個由阿里巴巴支持的 PayTM 也在努力成為印度的微信。

與 WhatsApp 這種依靠低內存版本、媒體文件壓縮等功能搶占市場的應用不同,微信、LINE 等成長於中國和日本的應用都有著更好的質量架構。它們擁有富媒體交互方式,如表情貼圖、語音消息、視訊通話等。

它們不屑通過改變自己的產品來迎合 2013 年印度低端的手機市場,而是假設全世界最終會流行更好的手機和更快的互聯網,從而使得它們的應用能夠提供更好的消息體驗。

在印度,這種情況的確在 2016 年發生了,但 WhatsApp 的網路效應已經非常強大,其他應用已經沒有佔領市場的可能性了。

中國人從印度學到的教訓

當然,微信在印度遇到的問題並不特殊。其他領域的中國應用和服務也遇到了類似的問題。今年 2 月,世界最大的共享單車公司 ofo 在印度開展業務後僅僅六個月就停止了。

今年早期 ofo 在印度開展業務時,共享單車市場已有許多競爭對手,包括另一家中國公司摩拜單車,來自 Zoomcar 的 Pedl 和位於班加羅爾的 Yulu 等。

這些創業公司在印度的都市區發現了一片白紙一樣的領域,可以盡情發揮了。

負責 ofo 的印度運營的 Rajarshi Sahai 說,儘管 ofo 為印度市場專門打造了本地運營策略,但在應用的便捷性方面還是遭受了不小的打擊。

儘管 ofo 的應用已在 22 個國家擁有 3200 萬日訪問量,但當印度的團隊試圖將其本地化、定制化時,也遇到了很長的醞釀期和任務排期,導致其他更小、更靈活的競爭對手能夠更快地改進應用來迎合印度用戶。

印度城市移動專家、前 ofo 總裁 Rajarshi Sahai

Sahai 說,對於那些由 BAT 支持的中國公司來說,中國市場永遠是核心業務,其他市場只是擴張,因此在面臨印度的其他競爭對手時多少會有一些惰性。

但是,很明顯印度市場並不能像其他國家的市場那樣可以一併處理。

來自風險投資公司 Blume Ventures 的 Sajith Pai 說,印度的消費者主要分成三個群體: 第一個群體約 1 億人,主要由城市人口和富人組成,是豪華電商品牌的主要目標;第二個群體約 1 億人,是積極進取的人群;其餘的約 10 億人是依然掙扎在貧困線上的人

Pai 說,包括蘋果、Facebook 和 Instagram 等諸多國際公司都注意到了這一點,他們把印度當成二級市場,主要目標是第一個群體的 1 億人。

但微信等中國公司則不同,他們把矛頭對準了第二個群體的 1 億人,包括印度農村、新興的網路用戶和年輕人。例如,MX player、NewsDog、Shareit 和 UCBrowser 都在印度培養新興網路用戶,他們在印度生存的機會更大,因為他們更了解印度的新用戶。

但是,中國是由政府主導的單語言國家,各地文化也十分相似,而印度與此完全不同,它的 文化多樣,也沒有通用的語言、城市結構,經濟發展差異也十分巨大 ,使得印度市場很難用同樣的方法處理——這就是騰訊,或者說 BAT 巨頭們學到的教訓,這些教訓只有投資了印度的大型公司後才能學到。

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(本文經媒體  CSDN 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈微信“死於”印度 〉,圖片來源:pxhere CC licensed。)

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