星巴克為何要把廣告投給你的網美朋友?23 歲電商 CEO 教你釐清「消費者輪廓」

【我們為什麼會挑選這本書】大家都知道,越認識自己客戶的習性,越能掌握族群的網路習性,但你能在一分鐘內講出三個受眾的特質、投放精準的廣告嗎?

以電商為例,如何從優惠活動大批導進的名單中,篩出將來會回購三次以上的鐵粉?就讓這位走出理論,走進菜市場的 23 歲 CEO 劉家昇,用這本《電商 Zero to One:從 0 到 1》給你最生猛的實戰經驗。(責任編輯:鄧天心)

作者: 團圓堅果 創辦人  劉家昇

如何確認自己了解顧客?

一被問起 TA 是什麼人時,很多人認為,「25 歲~45 歲的女性」就是他的 TA 族群,說出這種答案的同時,就代表著還沒完全了解自己的 TA。

事實上,沒有任何一個品牌的 TA 範圍會這麼大,每差 1 歲,消費者的消費習慣就會有所不同。

商業週刊的報導曾經提到這樣一句話:「再也沒有肥美的大單,只有更精準的小單 」,意思就是想用一項產品將所有消費者一網打盡,已然是不可能的。

如今消費者的興趣跟行為已經越來越細分,只有徹底精確地了解誰買你的帳,定義更精準的目標受眾,才會有好的銷售成績。

也因此,當有人問我「團圓堅果的 TA 是誰」,我不會回答網路上 21 歲到 65 歲的所有老老少少。反之,我會說 21 歲到 65 歲的客人,都會購買我們的產品。

「25 到 27 歲的女生上班族或新婚三個月的人較常購買夏威夷豆,客單價平均落在 680 元;50 歲到 54 歲的女性,平均家庭結構有 5 個人,愛登山、月薪五萬以上,每次都會購買 6 瓶以上的大罐堅果,客單價平均落在 4200 元,回購頻率高達六成。」

只要觀念對了,就可以將寶貴的數據轉化成精確的消費者輪廓。正因為購買不同商品組合的族群都不一樣,所以在投放廣告時更要精準。

相信大家都發現了,最近 FB 很多的公眾人物、粉絲專頁都被要求更改類別, 例如知名設計師古文又,就被 FB 邀請從公眾人物更改成藝術家或是設計師,換上更精確的類別和標籤。

這是因為 FB 想要「更精細的大數據」,在收集完一個按哪些類別專頁的讚之後,就能推敲出該消費者在現實生活中的輪廓,對哪一種廣告會有興趣。

只要數據越精細,消費者輪廓就會越明顯。廣告主在投放廣告時,投出去的廣告就會更準確。

星巴克會投放廣告給什麼樣的人?

每天發幾張照片、按什麼東西讚、分享哪些東西等等,只要掌握每個人在 FB 上的行為,基本上就能反映出現實中他是個怎樣的人。

舉個例子,像是 星巴克在投放 FB 廣告時,會專門把廣告投給「每天發照片超過三張以上」 的人,為什麼?

那是因為星巴克抓到了 TA 所具備的心裡特質,願意分享自己的生活,甚至有些炫耀。

你身邊是不是就有無論無何,上課、上班甚至是出門就一定要買上一杯星巴克,時常拿星巴克拍照的朋友,幾乎每天都可以在 FB 上看到他的照片,用以顯示生活很有質感、很富裕。

這群人就是星巴克的 TA,利用 FB 強大的數據來找到自己需要的受眾。

用 FB 的超強功能,鎖定相似受眾!

在確定 TA 輪廓後,要快速拓展品牌知名度時,就需要投放廣告,如何擁有大量又精確的顧客名單呢?其實很簡單,只需要相關顧客的手機或電子信箱。

只要擁有一份超過 200 組電話號碼或是電子信箱的名單,FB 就會自動幫你擴大找出所需的 TA。

這是什麼意思呢?

如果有機會參加展覽寵物展、咖啡展、酒展等等,可以發現有一種人,他的目的不是試吃,也不是去聽解說,就是拿著名片盒,一句話也不說地到每個攤位上交換名片。

展覽結束後,便拿著滿滿的名片離開,每張名片就代表一組電話號碼跟電子信箱,整疊名片就有相當可觀的資料訊息。他的目的就是:「取得相似受眾  Lookalike Audience」。

把這些手機或是電子信箱丟到 FB 上,就可以建立顧客名單,找出這些人是誰,除此之外還能找到相似受眾(Lookalike Audience),也就是指與這份名單類型相似的人。

這些交換名片的參展者,一定有些共同之處、擁有著相近的消費者輪廓,導致他們出現在這個展覽當中。

臉書會將這些人的特性歸納出來,拿這些相同的特徵去從全台 2000 萬名 FB 用戶中找出 1%~10% 的相似受眾,只要有電子信箱、手機,就能丟進 FB 運算。

舉例來說,延續上一小節所提及的概念,一個用戶特徵代表一個圓圈,就像把一個人的特性,畫成一個圈圈,將一兩百人的圈圈交疊在一起,這 1% 的交集就是這群最明確的 TA Persona!

 

FB 在台灣有高達 87% 的普及率,只要顧客名單超過二十份(兩百份以上較為準確),都能用蒐集到的受眾去找到全台 1%,也就是 20 萬個跟這群臉書認定為「精準顧客」相似的受眾。

這是臉書非常強大的功能,能夠讓你在短時間內,用少量的資源找到最多的 TA ,如果你的產業沒有相關的展覽, 那就要想辦法留下會員的資料,用少量資料去獲得最大的轉換。

而在第三章介紹 FB 廣告操作時,會給大家詳細的實作教學說明。

 

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(本文書摘內容出自《電商 Zero to One:從 0 到 1》,由 Zero to One 廣告 出版,首圖來源:YouTube。)

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