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【LOGO 字再大一點】設計部門咒罵美感無知前,先來聽聽甲方怎麼說

【為什麼我們要挑選這篇文章】一個企業的 LOGO 應該多大,這是廣告人常遇到的困境。甲方認為 LOGO 是為了讓觀眾明確知道品牌本身,廣告人認為 LOGO 太大會導致廣告質量降低,美中不足有點土。你應該也聽過設計部門抱怨業主亂調設計,那這次你也可以聽一回業主為什麼會要求 LOGO 越大越好。(責任編輯:陳伯安)

本文轉自公眾號:楊不壞

把商標放大一倍是可行之道,因為大多數廣告都缺乏品牌識別。——《一個廣告人的自白》大衛.奧格威(David Ogilvy)

在我(本文作者,以下為作者第一人稱)成為甲方之後,曾多次要求乙方把 LOGO 放大,放大,再放大,我要求影片廣告裡一定要有一個角標(圖片角落的品牌標籤)是任何時候都能看到的,我要求一支廣告片里的每一秒,每一個畫面都能證明這是哪個品牌的廣告,我認為這很重要。

我討厭那些講了 分鐘情懷故事,LOGO 最後露出 秒的廣告,那不是稱職與合格的廣告。我更討厭那些在一張巨大的海報上,要找半天才在角落里找到品牌 logo 的廣告,那是的浪費社會資源,是作惡。

有很多次,我走在大街上,對面廣告牌里有一張巨大的明星照片,然後有一句不知所云的態度文案,此時如果我在出租車里,根本不知道這是哪個品牌的廣告,這事兒經常發生。

最近幾年流行拍好幾分鐘的品牌影片,經常,我點開一支影片,不知道這是誰家的廣告,講啊講啊講了 分鐘故事,終於最後出現了一個 logo,然後需要回想一下,才能搞清楚這個故事跟品牌有什麼關係。通常看完就完了,我不回想。

LOGO 越小越高級,在創意界成為共識,我只能說,這個共識在大多時候是傻逼的,今天我們就聊聊為什麼 LOGO 一定要大,為什麼 LOGO 小會特別傻逼。

一眼就能辨識出品牌,這才是好的 LOGO

LOGO,是 logotype 的縮寫,也就是品牌標識或商標。通常意義上的理解就是一個圖形或者有設計感的文字來代表某個品牌。但我們不把 LOGO 簡單定義為商標,我認為「LOGO」的表現形式有很多種,LOGO 是能夠與識別出品牌的任何物料。所以創意人們先不要激動,我們如果把 LOGO 理解為品牌識別符號,這樣就更容易理解。

品牌識別符號可以有很多種,不僅僅是圖形商標。Tiffany 藍是它的專屬識別符號,英特爾「噔噔噔噔」的聲音,luckin coffee 的小藍杯也正在塑造成品牌標識,楊不壞的黃色配圖可能也是,總之要讓你的品牌一眼被認出來,只要是一眼被認出來的品牌識別符號,就是你的品牌 LOGO

所以在創作廣告時,並不一定把商標放到最大,而是讓廣告能夠一眼識別出這是什麼品牌。

畫面超美但不知是誰家的廣告,搞得甲方好像是在出錢做慈善

最近我住的小區門口有一面燈箱廣告牌,被吳秀波佔據了很久,我每天進出小區(中國社區)都能看到這個廣告牌,但看了一段時間之後我覺得不太對,這個吳秀波是誰家的?這是哪個品牌?直到昨天晚上我路過時,駐足仔細找了一下,在左下角找到了品牌名字和 LOGO,這下我終於知道應該嘲笑誰了。

最近幾年網路品牌簡直復興了傳統廣告行業,在大街上的各種廣告位,有一大半是被網路品牌霸佔的,尤其到了雙十一等重點節點,全是電商品牌的廣告。網路品牌對傳統廣告並不敏感,導致可以允許創意的堅持,讓 LOGO 變小。

所以我經常能在大街上看到一些很酷的畫面,然後一眼看不出是誰家的廣告,但基本會是網路品牌。這個邏輯是不對的,做廣告的第一個目的就是讓人知道是誰做的廣告,如果只留下一句文案,一個精美的畫面,但不知道是誰家的,就成了甲方出錢給乙方的創意人員做廣告了,這就顛倒黑白了。

以我的甲方經驗和對廣告的觀察告訴大家幾招,把 LOGO 變大最通常的做法,但希望你們有更聰明的方式。

如果沒有一看就懂的超級符號,你還是留畫面四分之一放 LOGO 好了

先講平面海報,這是重災區。如我家小區門口的吳秀波,我看了半個月都沒看清是誰家的,轉化率和品牌曝光就可想而知。還有一些態度類的文案放的無比大,LOGO 縮在角落,自稱有態度,這是不對的。

在某個角落加上品牌 LOGO,這是最常見的方式,這種方式就得分情況,有些時候是可行的,比如你已經有其他超級符號在畫面中了,那 LOGO 可以當做角標。比如 Tiffany,不用看 LOGO,只看到那個藍色就知道這是 Tiffany 的廣告了,LOGO 反而不是很重要了。總結,有超級符號的情況下,LOGO 可以當做角標。

如果是新品牌,或者超級符號就是你的 LOGO,那我就不推薦你當角標了,一定要大。其實做法也比較成熟了。可以看阿里系(阿里巴巴)的所有廣告,全都會在右側留出一個 LOGO 專區,專門放置 LOGO。不管是天貓,淘寶,聚划算等等,幾乎所有傳統平面廣告,都會留出 LOGO 專區來。總結,品牌識別不足的情況,請留出四分之一(大概)的畫面放置 LOGO

如果是電視廣告,LOGO 應該怎麼放?

再說影片類廣告。最近幾年大家在玩一個猜廣告的遊戲,一支長達幾分鐘的影片,講了一個或好或壞的故事,大家猜這是誰家的廣告,最後謎底揭曉,原來是他們的廣告!大家玩這個遊戲樂此不彼,還感覺很有情懷,以我直男的態度就是,真傻。

這一類影片加 LOGO 也是有辦法的,如果是標準電視 TVC 廣告,差不多也就是 15 秒,30 秒,最多 60 秒的廣告,這一類影片可以加角標,考慮好播放媒體本身是否有角標,然後不要和他們重合。電視台與影片網站都有台標(普遍懸掛在電視機上方),一定要避開它們,影片畫面的 個角落視媒介情況加在哪個角落,不要太小,靜止或動態都可以。

第二類影片是略長一點的,有 分鐘,分鐘,還有更長的 分鐘的,18 分鐘的等等,這一類偏長的廣告通常不是在傳統媒介投放的,而是在社交網絡傳播的。針對這一類廣告加 LOGO 的方式,我建議在片頭,進入正片之前先展示 LOGO,美術方式有很多,我一個文案背景的沒什麼想象力,總之在進入一支幾分鐘的長片時,需要展示這是誰家的廣告。

廣告的最終目的是宣傳品牌,而不是宣傳製造者的自身創意

為什麼 LOGO 一定要大,今天我們聊一個叫「現場感」的概念,或者你叫它臨場感,沈浸感都可以。意思就是,把你的創意放到創意展示的現場去,然後閉上眼想象感受這個現場的每一個細節,感受別人在這個現場看到這個創意的感受,感受消費者或者用戶在現場心情,再回看自己的創意,進行調整。

創意一定要有現場感,我認為是非常重要的。為什麼創意人會覺得 LOGO 應該越小越美?因為創意都希望讓自己的創意越大越好,讓畫面越美越好,忽略了創意是否能夠融入現場,忽略了創意在現場是否能夠融入消費者。

LOGO 就是你的品牌,廣告是為了展示品牌達成目的,如果只有創意而沒有品牌,就是失敗的廣告。外部媒介渠道和官方渠道展示 LOGO 的方式可以不同,但最終目的都是為品牌服務。

要讓觀眾不會只記文案,廣告人需要注意的三個基礎要件

先說外部媒介渠道的廣告。不管是平面還是影片,一定要讓你的品牌先入為主,第一眼先識別品牌,第二眼在識別這個品牌要做什麼,讓觀眾帶入這個品牌再看廣告,或者讓觀眾知道這是什麼品牌的廣告,不要跟觀眾玩猜廣告的遊戲。

就如我前面講到的,經常一個廣告看了半天不知道誰家的。對於普通用戶來說,如果看到了一個好創意或好文案,頂多會記住這個創意或文案就離開了,只有廣告人才會努力搞清楚這個創意和文案是誰家的,所以不要把所有人都當做廣告人。

在想創意或者製作廣告時,至少要想清楚三部分基礎條件:

一是媒介條件,這個廣告要投放什麼媒介,媒介受眾是什麼樣子,媒介環境是什麼環境,露天的室內的流動的靜止的;

二是品牌訴求,要達成什麼目標,希望用戶看完獲得什麼信息或感受;

三是創意現場,結合前兩點以觀眾的身份進入創意現場,觀眾在這個現場會做什麼,會想什麼,會看什麼,一一想到。最後,再回來思考你的創意,把品牌、媒介、觀眾融為一體,方可發揮最大價值。

在創意現場,並不一定是 LOGO 最大,但一定是第一眼有品牌識別度,再帶入創意要講的故事中。

在自己官網放廣告,LOGO 甚至可有可無

在社群網絡時代,還有一個渠道是官方渠道,尤其是網路品牌,幾乎每家都有官方渠道,但很少有能夠用好的。網路品牌們,為什麼沒有想過在自己家的 APP 裡放置自己的廣告?為什麼沒有想過讓自己品牌的內容通過自家平台向外傳播?這就是慣性思維,認為廣告一定要投放在外面。

廣告是可以投放在官方渠道的,甚至需要專門為官方渠道定制一些傳播內容,目的可以有很多,提高存留,提升活躍,改變品牌在現有用戶中的形象,提升付費用戶比例等等等,服務好現有用戶,讓現有用戶拉新用戶,必定會比投放廣告的轉化率要高。

在官方渠道,你不用把 LOGO 放的很大也可以有很高的用戶識別,甚至可以沒有 LOGO,這時候 LOGO 就不是最重要的了。重要的是,思考用戶在看到廣告的使用場景時,是否已經識別了這是官方行為,是否已經知道這是這個 APP 內的廣告,思考用戶的觀看現場。

LOGO 大不代表腦子壞了,其實甲方再說:我希望品牌辨識度放高點

現在廣告圈風氣不好,以批評甲方傻為榮,哪個甲方要放大 LOGO 就一定傻。確實有不專業的甲方,但我成為甲方之後覺得,不專業的乙方也有很多。區別在於,甲方要對事情的最終結果負責,而乙方只是收錢辦事,雙方的責任心不同。

在此我只想告訴甲方們,不要被所謂的權威與專業所迷惑,請堅持任何廣告都必須要有品牌識別度。放大 LOGO 是自信的表現,講 分鐘情懷再露一下 LOGO 讓人感覺你在偷偷摸摸做廣告,你不是在做公益贊助創意人搞藝術,你是在建立一個品牌,請對品牌負責。

加強品牌識別度,放大 LOGO 並不和「土」划等號,如果創意認為放大 LOGO 就是土,那麼請換掉他,他不夠專業。如果創意人認為品牌的 LOGO 太土,放大了丟人,那麼請換掉他,他不配為你做廣告。

最後,希望甲方與乙方的世界,世界和平。

楊不壞公眾號:yangbuhuai01

(本文經原作者 楊不壞 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈LOGO一定要大〉,首圖來源:Pxhere, CC Licensed。)

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