創業必備商概課:為什麼你該先驗證最小可行性產品,而不是寫企劃書?

【我們為什麼挑選這本書】如果創業內容是已經有人做過的事,那的確做個全盤計劃、算好每一步最好最保險。但如果創造的是沒人做過的事該怎麼辦?有個商業策略叫做「精實創業」,解釋面對未知數過多的未來,做好全盤打算可能才不好;走一步算一步才是上上策。

永井孝尚寫《在 AI 時代勝出:行銷自己的祕密》先解釋創業主該怎麼確知自己在做的到底是難得的天才計畫,還是可憐的癡心妄想。(責任編輯:陳伯安)

假設你興致勃勃地發想了一個自認為劃時代的新商品,也確實分析思考該將什麼樣的族群鎖定為目標顧客。然而其實很多自認劃時代的商品,最終都以失敗收場。不管分析得多仔細、訂立多縝密的計畫,只要現實上並沒有顧客需要該商品,那麼一切都會變得沒有意義。

本書討論很多實踐價值主張的思考方式,但是價值主張並非只是光坐在桌子思考,就能順利完成的。那該怎麼辦?

各位應該有過在商店看到新品上市,然後心想:「這我才不會買呢!這肯定賣不出去吧!」的時候吧。

其實,最好的方法,是想辦法讓實際必須掏錢購買的顧客,碰見自己所設想出來的假設(價值主張)。

1999 年沒人在網上賣鞋,Zappos 讓消費者了解「真的有人」上網買鞋

美國的網路鞋店薩波斯(Zappos),從一九九九年開始在線上販售鞋子,當時也是亞馬遜創業的第六年。那是個上網買東西還很不普遍的時代,在那樣的時代於網路上販售大家都覺得「必須試穿」的鞋子,真的會有客人買嗎?

薩波斯的創立者設定了一個「會上網買鞋子的顧客確實存在」的假設,然後透過一個簡單實驗,證實了這個假設。

首先,到附近的鞋店取得拍攝店面商品的許可,並在店內宣傳「網路上有這張照片,只要有人訂購就能以此定價購買」。然後將商品照片登載於網頁上,網站也是不花太多時間、簡單的設置完成。

透過這個實驗,他得到了實際購買鞋子的顧客達到能充分開展生意的狀態。此外,價格改變後銷售狀態會如何變動?應該如何對應退貨問題?這些不實際執行就不會知道的事,也一同驗證了。

沒人做過的事怎麼預測都沒用,還不如做假設後實驗

在當時要設立一個線上販售網站,是比現在更花時間和金錢的,而也因為有失敗的可能性,要好好建設一個販售網站開始事業的風險很高。但如果只是個實驗用的簡易網站,就不會那麼花費時間和金錢,即使失敗了,馬上換個商品就好。

「在網路上賣鞋」這是一件從來沒有人做過的事,所以不論投入多少時間和金錢做詳細分析,想要預測正確的結果也是不可能的。這樣一來,不如以現有資訊設定某種程度的假設後馬上實際驗證,然後檢視實驗結果會更為實際。只要得到確實有顧客會付錢的事實,就是比任何分析都更確切的事。

隨後,薩波斯急速成長,被亞馬遜以巨額併購。現在也還是持續營運,即便是亞馬遜,也非常認同薩波斯的顧客中心主義。

如果有人願意掏錢,就代表計畫可行!

在矽谷相當流行的「精實創業」(Lean Startup),其重點不光是「嘗試」,而是像薩波斯一樣,「提出假設,實際嘗試之後,驗證一開始的假設」。

精實創業中重要的是,不設定完整的策略或計畫。因為這樣只會浪費時間,反而是有了大方向的簡單假設後,就馬上進行簡單實驗。從實驗結果來修正假設,活用從中學習到的事情,然後前往下一個階段。目標是盡可能快速的「創造該有的東西」,換句話說,就是找到顧客會開心付錢的商品(服務)。

這個矽谷的思考方式不只局限於科技領域,還能擴大到其他使用範圍。本書介紹過好幾次的阿智村,雖然看起來是個和矽谷毫無關係的地方,卻確實地實踐了這個方法。

二○一一年底,在沒有人力、物品、金錢和網頁的狀況下,以松下先生為中心的專案成員們,提出「日本第一的星空夜間旅行」專案。雖然所有人都要自掏腰包,但在隔年三月,就馬上招待當地小學生舉辦一次旅行。看到孩子們因為滿天星斗而異常興奮,所有人當下就知道這是個可行的計畫!

接著在八月一日,舉辦了第一次的「日本第一的星空夜間旅行」。儘管參加者只有三位,但是「太厲害了!」「好美噢!」「好感動!」這樣的感想,更加深成員們這個計畫可行的想法。因為這些感想是過去來泡溫泉的客人從未發出過的讚嘆聲,於是阿智村驗證了為星空夜晚旅行而喜悅、願意付錢的顧客,確實存在。

舉辦旅行,就需要能讓顧客享受星空樂趣的「星星導遊」。所以滑雪場的年輕員工谷澤信,就被賦予應徵、培育星星導遊的責任。

每天做假設驗證不斷除錯,阿智村成為星空觀光的第一把交椅

谷澤在阿智村招募「星星導遊」,名額三人,但來應徵的也只有三個人。雖然全部錄取,但沒有人對星象有所研究,甚至都不曾站在人前說話。看遍全世界,應該沒有任何地區有這樣的經驗吧!沒有技術也沒有經驗,在這樣的狀態下所有事情都必須由自己從零開始建立。

「日本第一的星空夜間旅行」計畫已經開始,所以也只能硬著頭皮做。谷澤等人一邊嘗試,一邊開始這個「星星導遊」專案。最初連最基本的錯誤也多如牛毛,但是谷澤等人在夜間旅行結束後,每晚都進行反省會。「今天哪裡做得好?」「哪裡做得不好?」「做不好的地方能怎麼修正?」必定會討論這些問題,所有人共同分享。谷澤他們進行的,就是精實創業中的「假設驗證」。

阿智村從二○一二年以來,每天進行這個假設驗證,並從各種嘗試中學習,累積了非常多的經驗。看到阿智村的成功,日本各地以星空為賣點的地區發展也陸續出現,但因為阿智村累積了過去學到的經驗,別的地區也無法輕易追上。


(本文書摘內容出自《在 AI 時代勝出:行銷自己的祕密 》,由 先覺 出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,首圖來源:Pxhere, CC Licensed。)

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