【我們為什麼挑選這篇文章】廣告就是一個誇大事實、美化產品的一個表現模式;其目的就是為了吸引消費者的注意力,進而開始消費。然而,廣告難道只有從美化產品的角度下手嗎?(責任編輯:陳伯安)

品牌廣告真的是個神奇的東西,比如康師傅牛肉麵,包裝上總是畫得無比豐盛,但實際買到手之後,基本每一款都像清湯麵。如果我們身邊常見的那些品牌,突然說了實話會是怎樣?

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為什麼廣告不能只陳述事實?

試試看感受一下下面兩種說法:

1. 付款後三個工作日發貨

2. 付款後我們將在三個工作日內,選一個好天氣用藍色心形包裝袋,把禮品交到你的手上。

其實這兩句文案想要表達的意思都是一個意思,即三個工作日發貨,但根據類似的市場調研數據,後一句文案會讓人更有購買的慾望。僅僅是文案描述的不同,你大腦的理智就被「欺騙」了,更容易造成衝動消費。

我們可以再挖掘一下其中原理,為什麼這種生動描述的文案,會讓我們更加衝動購買?

廣告想切中的,是消費者精神層面的需求

廣告想要給目標消費者營造的往往都是一幅美好生活的圖景,品牌與消費者溝通的更是精神層面的情感追求,如果純粹論理性的話,所有消費者都知道,不是買個東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。

生動的細節描述,會讓人們引起情感共鳴,感性的力量將戰勝理性的計算,從而進行衝動消費。 

所以,廣告一定要「欺騙」消費者,營造美好生活的景象嗎?並不。讓我們來看看人人貸八週年的這支廣告(影片於此):

最貼近生活的主演、最還原真實的色調,可以發現片子的每一處細節都透露著對生活的洞察。陽台上掛著鹹魚、理髮店掛著煤油燈、街頭巷尾的早餐車,這些都是我們生活中最不起眼的細節,也是人人貸廣告的精妙之處。他們選擇最簡單、最直接的事件作為藍圖講述故事,而這卻更能恰到好處的引發用戶的深度共鳴。共享板凳的吐槽,更是讓人在歡笑之余著實對互聯網創業思考了一番。

中國品牌人人貸站在朋友角度講故事,瞬間打出最近人情的廣告

不過最重要的一點,在片子的末尾,用「真朋友,講實話」的品牌態度,好好地「鄙視」了一下那些「不好好說人話」的洗腦式廣告。可以說,這支片子,也算是廣告屆的一股清流。 

人人貸,為用戶負責,擔起一個品牌應有的責任。他們並沒有站在一個品牌主的角度去講述故事,而是作為真朋友,講實話。「如果你沒有準備好,我不希望你去借錢。」這種意料之外情理之中的品牌態度,不得不讓人佩服,一個八年互聯網金融品牌的強大魄力。

(本文經原作者 廣告狂人 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈如果品牌广告都讲实话,那这日子没法过了〉,首圖來源:人人貸八週年廣告。)

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