【廣告的心理學】拼多多、杜蕾斯、小米怎麼用 8 個理論,讓廣告打進消費者內心最深處?

本文來自公眾號:廣告女王

【我們為什麼挑選這篇文章】剪過影片的人就知道,看似簡單的 5 分鐘可能就要花你 2 個小時。一個廣告看似是靈光一現,但背後絕對不全然是靈感噴發的結果。

一個熱銷的廣告靠的其實是心理學對人性的分析。從眾心理、剃刀定律、情緒記憶,這些常用在廣告內的心理學理論你知道哪多少呢?(責任編輯:陳伯安)

外人看來,廣告人的工作就像電影《廣告狂人》里展現的一樣,坐在酒吧里搖晃著威士忌抽著煙,靈感就自然找上門來。

但實際上,大多數廣告的產生,背後不是光鮮亮麗的美酒香煙,而是遵循了 一條條看似簡單的心理學理論。

有人曾對女王(本文作者)說過「做任何事情之前,你都要明白為什麼」。同樣的,看過了那麼多廣告,他們為什麼要這麼做呢?以下 七個為什麼 ,必定能解答你的大部分疑問。

拼多多操縱「從眾心理」,暗示這麼多人買的產品應該不錯

社會認同即我們所說的 從眾心理 ,人們會不自覺的跟隨大多數人的步伐做決策。就好似一個捐款箱,如果裡面本來就有一些錢,你就會想「別人都捐了,我也捐一些吧」;如果裡面一分錢也沒有,你則會懷疑這個捐款是否靠譜,選擇視而不見。

所以,拼多多說「 億人都在拼」,微商(中國一種電商模式)喜歡在朋友圈瘋狂曬今天賣出的產品, XX 電視說一年賣出兩億台 ……你賣出多少台關我屁事?錢又不是給我。但是這就讓消費者產生了一種心理暗示 ——「這麼多人買的產品應該還不錯」。

杜蕾斯、江小白扎根情緒記憶,讓受眾不時就想到他

作為文案界的兩大扛把子,杜蕾斯和江小白各自有著自己的情緒。心理學家曾研究過, 受眾深刻的記憶總是伴隨著某些強烈的情緒 。時過境遷,或許引發情緒的事件已經忘記,但一定的情境下這種情緒還能重新浮現,引發聯想。

於是,杜蕾斯抓住自己的產品優勢,做一個又污又會玩的詩人。江小白的文案主打青春、扎心,以至於當這些情緒再次產生時,你就能馬上想到他們。

奧卡姆剃刀定律:小米手機主打簡單有效

小米手機難道沒有其他功能了嗎?為什麼投放了一堆廣告只瘋狂強調人像拍照這一點呢?女王(本文作者)說句公道話,說多了你也記不住!這就是邏輯學家奧卡姆威廉提出的奧卡姆剃刀定律 —— 「簡單有效原理」。

從廣告的角度上來說,就是一個產品即使有多個特點,但好的廣告只能講其中一個。縱使小米手機續航時間長、運行順暢、外觀時尚 …..但在這個消費者目光寸土寸金的時代下,廣告也只能言簡意賅的講重點 ——「拍人更美」。

支付寶抓準人類焦慮痛點,激起你付錢的動力

去年螞蟻金服發佈的這一系列海報,不覺中讓多少中年人陷入了對於金錢的焦 慮?

慮明明是一種讓人不快的心情,那為什麼當代的廣告還越來越喜歡製造焦慮的心態? 耶克斯 多德森定律 中就提出焦 慮強度與工作效率之間是一種倒  型曲線關係,適當的焦 慮讓人產生動力,會更加容易去付出行動或完成任務。

所以許多廣告都會適當的拋出一些令人焦 慮問題,比方說 「孩子咳嗽老不好」「你正在被同齡人拋棄」「為什麼升職加薪的總是你的同事」。說這麼多令人抓狂的話,還不是為了讓你更快的做出行動交出錢包而已。

飲料業香飄飄具象化廣告詞,消費者立馬就能 Get 你的點

如果香飄飄從沒說過這句話,而是只說「一年賣出  億杯」,相信大多數消費者感覺應該不大。 億很多,到底是多少呢?杯子連起來可以繞地球兩圈,這樣顯然形象多了。

這就是 「參照效應」,人們天生就喜歡把陌生的東西和熟悉的實物做對比參照,一個好的參照物可以讓消費者 迅速的  get 到廣告想要傳達的核心賣點 。一款以輕薄為賣點的筆記本電腦,文案說「極致纖薄」,而  文案卻說「比你錢包里的鈔票還要薄」,顯然第二句更加直觀(也更讓人心涼)。

Vivo 邀請大量明星代言,要的就是你「愛屋及烏」

皮格馬利翁效應所說的是,人們會不自覺地接受自己喜歡、崇拜的人的推薦或影響,簡單來說就是 愛屋及烏

雖然現在明星代言的方式層出不窮,什麼首席體驗官、品牌摯友、首席顏值官 ……萬變不離其宗的還是利用「 我偶像代言的東西,肯定不會太差(太差我也要支持) 」的心理賺粉絲的錢。當然,像 vivo 這種財大氣粗的品牌,也是少有了。

廚具業方太喜歡講故事,為的就是引起你的共鳴

方太: 媽媽的時間機器造字篇

為什麼不規規矩矩的說功能?為什麼要講故事?究其根本,還是因為人們在觀看一個有故事性的視頻或文字的時候,個人情緒以及記憶就會被激活,導致觀看人和故事里的人物或是講故事的人產生情感上的共鳴和連接,讓人印象更加深刻。說白了,就是 製造帶入感引起共鳴。

其實不僅是微電影廣告才算故事,追溯到電視廣告為主的時代,就有很多故事性的廣告。比如洗發水廣告里,女生因為頭髮乾枯感到自卑,洗了一個  柔之後,成功撲倒男神,這也是一個故事,只是時間原因,更加短小精悍了而已。

曝光效應:到處貼廣告,就是為了讓你越看越愛

多看效應又稱為 曝光效應 ,是一種心理現象。當人們對一個事物多次見到熟悉之後,便會逐漸產生好感。就好像你的朋友一開始看起來其貌不揚,日久生情之後覺得「哎呀這個人還挺耐看」。

所以,當你看到品牌不斷的追熱點、發借勢海報、和你早安晚安噓寒問暖的 ……其實不過是想多和你混混臉熟,從而逐漸影響你的消費決策。

瞭解了這麼多心理學理論,或許你會說,這些不就是一些看起來大家都懂的道理嗎?但是女王覺得: 每一個表面上理所當然的規律的背後,都包含著一大堆學問。

何況學會了這些,還能讓你更好的包裝自己的創意,用他們征服甲方。可以說是相當有用了,大家收下,不用謝!

(本文經原作者 廣告女王 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈拼多多、杜蕾斯、江小白等品牌的广告都有什么套路?〉,首圖來源:Youtube。)

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