老牌零售巨頭 Walmart 這樣追趕亞馬遜:買下全球大小電商平台

【我們為什麼要挑選這篇文章】沃爾瑪今年公布最新一季財報,股價單日重挫 10%,自 1988 年以來最低;反觀亞馬遜股價破 6 兆大關,成為繼蘋果之後,第二家市值破兆美元的企業。

沃爾瑪為了競爭線上市場,不斷的降價並使營業利潤降到歷史新低,但營收卻不及前一季一半,老牌零售巨頭怎麼趕進度,在電商獨霸的時代仍固守本位,積極、有策略地向線上進攻?(責任編輯:鄧天心)

作者:青木
公眾號:高街高參

在電商這件事上,老零售巨頭怎麼甘心常年被亞馬遜擠壓,一份復仇計劃實施了 8 年,還未挽回局面,沃爾瑪(Walmart)還將繼續加大,但這事不是靠錢就能解決的。

近日,沃爾瑪宣布再度收購一家墨西哥電商配送服務平台,用以鞏固其在拉美地區的線下物流能力。而在過去幾年中,沃爾瑪收購電商企業的消息也從未間斷。

回頭看,網路電商行業的浪潮對於曾經的沃爾瑪來說,好像是一場在看似平和的海平面上漸漸升起的海嘯巨浪。

沃爾瑪曾經麻痺自大,所以巨浪來臨時,調轉船頭的動作在外界看來,總顯得有幾分慌張。

沃爾瑪的電商之路開啟於 2010 年。

彼時,競爭對手亞馬遜創造的奇蹟已經被全美商學院搬上教科書,大洋彼岸的淘寶和京東也已經在中國家喻戶曉,在這樣的背景下,沃爾瑪的入場顯得姍姍來遲。

不僅如此,由於沃爾瑪數十年來在傳統線下零售領域紮根太深,整個組織非常缺乏網路的基因和思維,所以在面對像亞馬遜這樣網路技術資源深厚的對手時,一時間顯得捉襟見肘。

2017 年,55 歲的沃爾瑪以 5003 億美元(約 15 兆元新台幣)的年度營收,連續第五年蟬聯美國財富 500 強榜首,然而當前 23 歲的亞馬遜以 9340 億美金(約 28 兆元新台幣),相當於 3.3 個沃爾瑪,顯然沃爾瑪不甘落後。

為了挽回劣勢,沃爾瑪在 2010 年成立電子商務部門後,就開始在全球電商領域瘋狂「買買買」,以此彌補自身在互聯網基因和電商運營上的短板。

據不完全統計,沃爾瑪自 2010 年成立統一的電子商務部門後,迄今為止在全球範圍內進行了大約 26 筆電商相關的收購(投資)。

(備註:沃爾瑪 2010 年~2018 年的收購、投資概覽,由虎嗅·高街高參製圖;表中收購的網路技術企業主要用於沃爾瑪電商平台的運營。)

下文,虎嗅·高街高參主要根據沃爾瑪在全球幾個重點國家(市場)的電商業務佈局,為大家進行盤點總結。

美國:收購超 15 家公司,Jet.com 成最強武器

沃爾瑪的電商之路是從收購網路技術企業、電商運營團隊開始的。

在 2010 年至 2016 年間,沃爾瑪共進行了超 15 次併購以取得相關電商技術,其中包括 Torbit 的雲網站加速器、Inkiru 的情報預測平台、OneOps 的雲自動化科技、Adchemy 營銷搜尋引擎、Vudu 視頻串流科技、以及 Jet.com 的消費比價平台等。

其中最引人注目的無疑是 2016 年 8 月收購的電商平台 Jet.com,這場收購將沃爾瑪從電商領域的寒冬帶入了春天。

Jet.com 的創始人馬克·勞爾(Marc Lore)被沃爾瑪視為不可多得的悍將。

在收購 Jet.com 後,沃爾瑪大膽起用勞爾作為電商業務的負責人,並為其開出 10 倍於集團 CEO 董明倫的天價年薪。

Jet.com 後,沃爾瑪很快又進行了一系列併購舉措以擴充自己在服飾、家居領域的 SKU。

2016 年 12 月中旬,Jet 以約 7000 萬美元收購了鞋類電商網站 ShoeBuy,隨後又收購了戶外用品品牌 Moosejaw、男裝成衣電商 Bonobos、家具電商 Hayneedle、時尚女裝品牌 ModCloth 等等。

這些收購主要用以提升 Jet 和 Walmart 電商平台在垂直領域的服務能力。

2017 年,沃爾瑪與亞馬遜戰火繼續升溫,當年 9 月底,沃爾瑪完成對最後一公里物流平台「Parcel」的收購,進一步鞏固平台的物流配送能力。

事實證明,大膽起用勞爾是明智之舉,一系列的收購和整合也漸漸發力。

在勞爾的帶領下,沃爾瑪電商的收入和 GMV 開始飛速增長。2017 年首季激增 69%, 創下至少 5 年以來的最佳績,增幅超過亞馬遜的 16%,是另一競爭對手 Target 的 3 倍。

(沃爾瑪 2016.Q1~2017.Q3 的營收和 GMV)

此外,沃爾瑪 2018 年將對 Walmart.com 主站進行全面改版,重點關注時尚和家居產品,同時和百貨公司 Lord & Taylor 合作攻入高收入的城市消費人群。

值得注意的是,沃爾瑪在 2017 年四季度減少了 Jet.com 的市場營銷開支,更專注於主網站 Walmart.com 獲客。同時,加大力度投資生鮮食物的家庭配送、擴大在線商品的 SKU、收購小型在線零售商等。

印度:耗資 4800 億新台幣買下 Filpkart

2018 年 5 月,沃爾瑪宣布以 160 億美元(約 4800 億元新台幣)收購 Flipkart77% 的股份,這是沃爾瑪電商之路上最大的一筆收購。

在印度電商市場中,Flipkart 的市場份額是 44%,Amazon 印度是 38%。美國市場中的沃爾​​瑪仍然在追趕亞馬遜,但印度市場的沃爾瑪已經挑起了一場完全正面的交鋒。

印度是一個擁有 13 億人口的大國,但其電商市場仍然處於早期階段,2017 年全國網上購物人數大約在 1.3 億左右,而中國有 5.14 億。相比之下,印度電商市場的發展空間極大。

Flipkart 在印度大約擁有 1 億的用戶,月活用戶數在 1000 萬左右,經營模式和國內的京東相似,主攻自營電商,重視物流和倉儲,同時允許第三方商家在平台上銷售商品。

值得注意的是,Flipkart 在 2017 財年(截至 2017 年 3 月 31 日)實現營收 30.9 億美元(約 900 億元新台幣),增長 29%,虧損 13 億美元,虧損擴大了 68%。

顯然,在收購 Flipkart 之後,沃爾瑪將面臨更大的挑戰。

中國:折戟 1 號店,最終握手於京東

2011 年 6 月,沃爾瑪在中國市場開啟電商之旅,收購 1 號店是其試水電商平台的第一站。但是,當時中國電商領域競爭激烈,格局漸定,加上沃爾瑪水土不服、策略有誤,這場電商試水最終以失敗告終。

2016 年 6 月,沃爾瑪放棄 1 號店,牽手京東,用 1 號店主要資產換來了京東 5% 的股份。隨後,沃爾瑪增持京東股份至 12.1%,成為京東的第三大股東。

不僅如此,2016 年 10 月,沃爾瑪還與京東到家達成戰略合作。目前,中國大約 200 家沃爾瑪門店上線了京東到家,覆蓋全國 30 個重點城市,為顧客提供 1 小時送達服務。

在 2016 年 10 月沃爾瑪向達達-京東到家投資 5000 萬美元後,今年 9 月沃爾瑪再度追加大約 3.20 億美元(約 960 億新台幣)投資。這筆增加投資之後,沃爾瑪將在達達-京東到家持股 10%,並在董事會享有席位。

墨西哥:買下配送平台 Cornershop

2018 年 9 月,沃爾瑪又宣布啟動對墨西哥電商配送平台 Cornershop 的收購交易。這次收購主要用以進一步鞏固沃爾瑪在拉美範圍內的日用百貨配送業務。

Cornershop 是一家來自墨西哥和智利的線上零售電商,與美國本土的 Instacart 類似,Cornershop 採取與承包商合作的 O2O 模式,配送人員到店取貨,隨即進行用戶訂單配送,服務範圍涵蓋超市、藥房和特色食品零售商。

據介紹,這家公司目前的業務增長較快,過去一年用戶數量翻了一番。此次收購交易完成後,沃爾瑪將會維持 Cornershop 原有的整個團隊獨立運作。

拼命追趕電商進度,划算嗎?

雖然沃爾瑪在美收購了超 15 家電商相關的企業讓人眼花繚亂,但從中不難看出沃爾瑪電商之路的發展策略——  先橫向收購電商平台獲得一定的市場,再縱向整合垂直領域的電商品牌以提升該領域的競爭力。

針對沃爾瑪在電商轉型之路上的馬不停蹄,美國業界有褒有貶。

沃爾瑪曾在過去十年中進行過多次的轉型嘗試,比如為了提高服裝定價而給紐約時裝週提供贊助,在時尚雜誌 Vogue 中投放廣告;為了改變形象提升超市門店的服務品質等等,但這些嘗試最後都以失敗告終。

因為沃爾瑪在用戶心目中的形象太深刻了。

「說起沃爾瑪,人們的聯想是非常清晰明確的。有些人要的就是沃爾瑪,也有人壓根就不想跟它沾上邊。」(道格·斯蒂芬斯,《再造零售: 後數字時代銷售的未來》)

如今沃爾瑪正在電商這條路上狂奔,有人看好,認為這是理性決策,正在縮小其與亞馬遜之間難以逾越的鴻溝。

「收購 Jet.com 是明智的決策,ShoeBuy、Moosejaw、Bonobos、Hayneedle、ModCloth 這些品牌的收購也極大地擴充了沃爾瑪的 SKU,讓沃爾瑪獲得更廣泛的客戶群。同時,這些品牌也將共享沃爾瑪的渠道,獲得更好的競爭力。」

但也有人看衰。零售分析師 Nick Egelanian 警告說, 沃爾瑪拼命在追求帶不來太多回報的電商銷售額,這可能會損害到核心業務的穩定 。 在他看來,沃爾瑪進入了一個成本高企的市場,這恰好背離了沃爾瑪最為重要的平價策略。

「在零售總額裡,電商的貢獻也才佔比不到 10%。」

但沃爾瑪仍能堅持加大對電商業務的投入,其信心主要來自在線業務的增速遠高於線下,據沃爾瑪 2018 年 Q2 在線業務收入增長達 40%,高於 Q1 的 33%。

同樣,在沃爾瑪電商業務投入加大的同時,該業務虧損也將隨之擴大。

隨著網路電商對線下零售市場的侵占進一步加劇,沃爾瑪的頹勢可能會進一步擴大,分析師們認為沃爾瑪正在背離曾經帶領它問鼎五百強榜首的「平價策略」,或許正是現在的、未來的沃爾瑪想要極力擺脫的。

消費在升級,服務也在升級,人們正在追尋更高質量的商品和服務,在這樣的趨勢之下,沃爾瑪一次又一次擺脫「廉價」標籤的嘗試也許是對的。

但對於沃爾瑪這艘「巨船」來說,就算方向對了也不一定會有好結果。畢竟方向之下,重要的還有策略和玩法。

等到沃爾瑪完成線上電商業務的全球佈局後,線上線下如何全渠道打通,或許才是他們下一階段要戰略性攻克的難題。

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(本文經公眾號 高街高參 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈川追趕亞馬遜,沃爾瑪全球“買買買”是出路?〉,圖片來源:wikipidia CC licensed。)

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