揭秘潮牌萬年公式:自稱街頭精神、精品定位,再找個明星代言就能量產

【我們為什麼會挑選這篇文章】現在摸摸你身上那刻意裝低調的潮牌 Logo,你能講出多少品牌理念?在每個人的衣櫥裡,總有一兩件詢問度特高。當初從街頭平民起家的品牌,打著對社交不屑一顧的厭世,瘋狂吸引了一群以社會邊緣、自我實踐為目標的年輕人,而價格也逐漸脫離成本價,向著精品靠攏;一個潮到出水的品牌是怎麼誕生的?本文帶你從一個小 Logo 探究背後歷久不衰的潮牌文化。(責任編輯:鄧天心)

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對於時尚潮流不熟悉的人士,恐怕會看不懂一天一變的流行風格。

站在三里屯(TO 編按:中國以酒吧眾多和特色而出名的一條酒吧街)之類的地方,望著來來往往的紅男綠女,看著他們身上高飽和度的拼接色塊,用 Logo 在全身平鋪出一種重複的美感來。

低調一點的,要嘛是白底加一句內涵標語,要嘛就是厚重的深色布料往身上一套,翻譯可能是「我不煩你,你也別煩我」。

再來頂漁夫帽、一個能裝下 iPhone xs 的小腰包、一雙運動鞋,全身下來可能超 10 萬塊(約 45 萬新台幣)也可能不過 300 塊(約 1350 元新台幣),但他們就這樣清清楚楚地,和寫字樓裡穿著千篇一律的 Polo 衫和襯衫的人劃清了界線。過兩天再來這裡轉轉,你會發現他們又喜歡上了新的顏色和款式。

而這所有的一切讓人眼花繚亂的風潮,都可以指向同一個源頭:潮牌。

北京三里屯,中國的時尚中心之一。

潮的關鍵是理直氣壯

無論大大小小哪個圈子中,似乎都會有這麼一些潮人。

他們對怎麼展現顏的最大值十分上道,無論做任何事情都有自己的風格,從來只見別人模仿他們,而他們借鑑的靈感皆來自你從未想像過的地方。

 

有些潮流的歷史,比你想像的還要早。/ 夢露身著的空軍夾克,現在又再度流行。

早在還需穿校服來維持眾生平等之假象的年紀,潮人就懂得暗暗地在校服尺碼上做功夫——去修個褲腳腰線,可盡顯身材;再故意買 oversize 的外套,領子後垂,就露出了纖細動人的頸部線條。

甚至連還不知時尚為何物的小學男生,也會攢下一雙雙與自己夢想身高才更符合的巨型球鞋。

進入沒有硬性服裝要求的成人世界,他們自然而然地釋放了自由天性,理直氣壯地作妖。

潮人首先態度是理直氣壯的 ,然後才有服裝作為他們的發音器。前兩年爆紅的 Anti Social Social Club,就是創始人作為派對邊緣人物的內心獨白。

一群厭惡社交的人,又不得不抱個團,相互交流自己對社交的厭惡,扭曲的藝術字體把這樣糾結的情緒做成 logo,哪印哪火。

Anti Social Social Club,名字裡就寫滿了叛逆。

除了有態度的品牌 logo,潮人還喜歡自我定義的 slogan T。

什麼「時尚使我冷酷」「我就是我所穿」「我們都應該是女權主義者」,或者胸前寫「寶寶」,後背就說「我不是你的寶寶」等等,無論是叛逆的、好玩的,還是撒嬌的、惡搞的,只要它在令人費解的同時,恰好能引發某些人在一定時刻的真實情緒。

潮人遇見這些符合自身態度的衣服,就像那乾隆皇帝偶得一件驚世瑰寶,滿腹都是彈幕,後者蓋幾個戳題一行字,前者理直氣壯地把衣服穿上,那已算有所克制的了。

潮人做事也是理直氣壯,比如說「抄襲」

潮人從不抄襲,他們只會致敬 。潮人最愛的 Supreme 便是一個靠致敬起家的品牌。它的 logo 風格借鑑了美國藝術家 Barbara Kruger 的系列作品,進而將藝術家本身對消費主義的批判思考化作了自己品牌的宣傳點。

後來 Supreme 想要「致敬」的人和品牌越來越多了,直接把梵高等藝術家的作品局部印在衣服上,簡單粗暴地把別人家設計好的款式拿來再籤上自己的名字,似乎想把全世界的文化都納入懷中。

Instagram 上還有一個專門記錄 Supreme 和它「抄」過東西的帳號,頻繁更新。

今年,《紐約郵報》和街頭潮流品牌 Supreme 合作,原價一美元一份的報紙被黃牛炒至一百美元。

乍聽起來這個牌子就像一個不勞而獲的潮二代,可話又說回來,如果它沒把這些日漸被遺忘的老作品翻出來,人們也多半不會想起。

所以它幹的是潮牌的事,卻操著一顆修詞典的心,邏輯無懈可擊

這時候,只要它再有節奏感地喊出一句,Respect!潮人就會分外感動,要排著隊來買單。

好像許多你沒有勇氣嘗試的事情,潮人都做了,然後他們遺世而獨立。

潮牌是怎麼給潮人立牌坊的

潮牌最早的源頭之一,是美國街頭文化。

潮牌老大哥 Stussy 的創始人原來是做滑板和衝浪板的,所以後來潮牌也是運動風、工裝風偏多,從不掩飾那股「給我一片海和加州日落,我可以浪到地老天荒」的自由與自信,總是一句話、一個態度就能尖銳地刺激到消費者的瞬間購買欲,宛若現實主義大詩人。

據說在上世紀 90 年代初,布魯克林的一班嘻哈人將 ​​Ralph Lauren 的商標縫在其他品牌的衣服上,公然挑釁傳統高級時裝品牌的時尚神話,並試圖以這樣一種亞文化運動引起人們的共鳴。

同一時期,日本泡沫經濟夢幻爆破,人們面對的是精心投資的房子成了擺設,大企業的價值觀也沒有了以往的說服力。

而聚集在原宿的那一批年輕人,他們逐漸消化了前美軍基地遺留下來的街頭文化,創造出原宿的日本街頭風格,收斂了一些個性,把態度融入質量和細節。

身著 BAPE 的木村拓哉。

或許是日本本土的匠人精神,或許是電視上太過帥氣的木村拓哉同款效應,原宿成為了潮牌的代言地。

藤原浩創 Good Enough 變身日本潮流教父,長尾智明取電影《人猿星球》中的一隻猩猩的安逸(泡湯)生活作為 BAPE 的品牌標誌,後來擁有一件正品迷彩鯊魚服也成為了潮人之路上的里程碑。

無論美潮還是日潮,它都代表著與精英文化對立的街頭平民文化。

據說只要擁有這兩樣東西,一個牌子就能成為潮牌: T shirt,顯著的排他性。潮牌就是在精準緯度中給用戶畫像,設定出最扎心的品牌性格;接著再推出限量產品,以噱頭掩飾自己產能不足的缺陷;最後如果再能有幾位說唱歌手,或者常被街拍的人穿上,自詡為潮的牌子便能成為真正的潮牌,足夠紅幾年了。

甚至,他們如果還能大膽地與各行業玩聯名,產品也跳脫出衣服褲子、鞋子帽子和滑板的範疇,出回形針、輪胎、報紙、人體器官模型…… 包圍潮人生活的方方面面,重新定義「乘號」價值,然後潮牌也能開始書寫自己的傳說。

潮流和土氣,有時是個循環

在嚐過瘋狂賣貨的甜頭後,不少潮牌又從價格上脫離街頭平民,向奢侈品靠攏。他們還跳過做「小而美」的生產過程,「概念+明星」的直接玩法才更符合當下快節奏的高端商業模式

他們想反正無論賣什麼,都有一班死心塌地的 homie 挺我,然後再發現自己想得有點多(單押)。

昨天可能還是直男運動品牌,一轉眼就衝到了潮流前線。

從街頭走出的潮牌,一旦背叛了這個街區,追求起「上東區」的玩意兒,那便是要以失去弟兄們的忠誠度為代價。況且,先背叛的還不一定是潮牌本身呢!

潮人的心思難以捉摸,沒準哪天他們又喜歡上別的牌子了。

曾經叛逆朋克青年的理想 Boy London,如今把門店都開到三四線城市了,似乎也只剩 Tony 老師在穿。

曾經明星人手一件的 HBA,開網店的也不怎麼願意仿了,只是前段時間好像有人看到龐麥郎穿來著,猜猜是不是正品。

還有一類潮牌,他們走「是兄弟就來玩」的套路,從街道土地裡來,就一直呆在土裡。

他們在弗利薩大魔王色的短袖上,印下「全員惡人」四個字,還有繁體字、各種字號字體、再多加一行日文片假名等變形,這就和貝克漢掀開襯衫,露出腰肌上「生死有命,富貴在天」一樣耐人尋味。

土生土長的潮牌全員惡人,一出生卻遭到了網友群嘲。

北野武的《極惡非道》在 2017 年拍到了第三部,全員惡人的故事終於到了全員暴走的高潮,「全員惡人」T shirt 也在 2018 年成為最容易撞衫的一件。

現實世界,潮人、潮牌之間也總是互相黑吃黑,有著種種複雜的糾結,「全員惡人」可以說是這其中最大的劇透。

街頭文化層出不窮,潮牌也永不會有落幕的一天。

粉紅豬的 IP 據說 2018 年沒過完已收入 90 億人民幣(約 40.5 億元新台幣),而那些沒走正常渠道的社會合作款又創造了多少價值,可以放膽猜想一下。

在 x 寶上,不止一家店把老乾媽和王守義的頭像印在了 T shirt 和衛衣上。/比利屋 believe,  PANRSTAR 潮品

有人會琢磨怎麼把番茄炒雞蛋的顏色搭配好看點,就有人會想怎麼讓年輕人承認自己最愛的女人是火辣辣的老乾媽,最欣賞的男人是香噴噴的王守義。

再不濟的,賣貨鏈接上加幾個 Ulzzang、原宿的標籤,潮人就會主動過來下單。

而每一位忙於追逐潮流的人,都有一條青春的死線在緊緊相逼。他們有人繳械投降,要么把頭髮染回了正常的顏色,朝九晚五地賺著奶粉錢,要嘛一邊說要堅守 Hard Core 。

又迫於生計下海撈參。他們也有人自己創立潮牌,成為了潮流本流,再來一次次地重申自己的態度,向過去的文化致敬。

潮流和土氣有時是個循環,昨天還被嫌棄的風格,明天就可能會被競相模仿。只是,每一代追逐潮流的年輕人最終都要老去,他們穿上西裝,打好領帶,然後回過頭來,對著下一代人的奇裝異服指指點點。

公眾號:新週刊 new-weekly

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(本文經公眾號 新週刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈一个人变老,是从嘲笑潮牌和潮人开始的 〉 圖片來源:愛奇藝台灣站。)

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