售價比 Gogoro 貴一倍卻賣的嚇嚇叫:台灣美利達如何靠電動自行車征服歐洲?

【我們為什麼挑選這篇文章】一台電動自行車,要價 16 萬台幣,足以購買兩台高階 Gogoro 機車,這樣的價格,卻在歐洲賣的嚇嚇叫,這就是來自台灣的單車品牌 ── 美利達。

台灣本土品牌,經營超過 20 年,這家曾經瀕臨危機的美利達,是如何透過轉型,成功搶攻高階市場,又是如何成功地把一台要價兩台 Gogoro 的電動自行車,一路賣到歐洲去呢?(責任編輯:林厚勳)

一輛要價約 16 萬元新台幣的電動登山車,都可以買上兩輛 Gogoro 電動機車,美利達卻有本事在歐洲市場賣得嚇嚇叫,這系列車款已占美利達整體電動車銷售比重一半以上。

事實上,過去兩年台灣自行車整車出口量持續衰退,共享單車的躥起,讓傳統自行車產業面臨挑戰;但在電動自行車快速成長下,逐步彌補了傳統自行車衰退的缺口,美利達便是其中佼佼者。

新破口! 電動車出口最大,主攻中高階市場讓推升營收狂飆

今年一至八月,美利達營收成長 22.79%,其中電動自行車銷量成長約一倍,占營收比重高達三成,遠超過預期,「我們原先預期,2020 年才會達到這個比重。」美利達副總鄭文祥說,「市場的成長超乎預期!所以現在產能都不足。」

電動自行車平均出口單價上看傳統自行車的三至四倍,推升美利達產品平均單價成長,從 2015 年的 619.87 美元,到今年上半年成長至 990.5 美元,成長幅度 59.79%。而且,今年一至八月,台灣電動自行車出口量 17.39 萬輛,其中美利達就貢獻約 10.15 萬輛,超過一半。

「做沒幾年就不敵市場競爭,產線移到中國去。」曾崧柱回想當年,起步太早、技術不成熟,「到最後就收掉。」當時美利達一切研發都自己來,自己開發馬達、控制器,受限於規模不夠大、成本太高,最後吞下苦果,鎩羽而歸。

摔了這一跤後,不久,美利達又遇到當時的第二大客戶 Schwinn / GT 倒閉,認列客戶倒閉呆帳,導致 2001 年獲利由盈轉虧,陷入低潮。這讓代工起家的美利達回頭思考定位,決定專注打造自有品牌,並持續以精品策略,鞏固中高階市場定位,在自有品牌上走出一條路。

轉機!自行車產業走下坡,以電動車再戰市場、用 品質拉高單價

身兼自行車公會理事長的曾崧柱,深知產業面臨的壓力。「每年輸出量一直遞減、產值一直遞減,這點會讓整個產業擔心。」曾崧柱說,傳統自行車的量越來越少,世界各國的價格競爭越來越激烈,在低價位車上,台灣又不敵中國,如何圖謀出路,自然讓他念茲在茲,掛懷於心。

就算眼看自行車龍頭巨大,早自○五年開始就在中國昆山設立公司,布局電動自行車市場,美利達也始終按兵不動。

「我一直不想去做低價位的產品。」曾崧柱堅定地說,「在大陸,有人說那你就買來貼牌,或是買衣服(外殼)來穿,那都很便宜。但我一直不願意,所以一直拖。」對曾崧柱來說,當年電動車的失敗經驗,猶如昨日,除非準備好了,絕不輕易出手。

而讓曾崧柱決定重啟電動自行車產線的關鍵是,約五年前,汽車零組件大廠德國博世(Bosch)跨入電動車領域、開始量產電動自行車馬達、電動車動力系統。

「我認為 Bosch 進來,它在馬達方面應該很專注。」曾崧柱說,像雙 B 轎車都採用 Bosch 的馬達,在品質上向來有一定水準。二十多年前,美利達自己做馬達、動力系統,但因技術尚未成熟,最後收掉中國電動車產線,僅在台灣廠小規模生產電動車。這一次,在整體電動車供應鏈技術到位下,2013 年,美利達決定擴廠、重新把電動車列為重點產品線,並主攻運動用途的中高階電動車。

鄭文祥說,電動車平均製造成本是傳統車的兩倍多,但因單價高,所以毛利率目前維持 12%左右水準,但獲利金額絕對更高。

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(本文經合作夥伴 今周刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 美利達堅守精品學 靠電動自行車突圍 〉。)

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