【我們為什麼挑選這篇文章】一台電動自行車，要價 16 萬台幣，足以購買兩台高階 Gogoro 機車，這樣的價格，卻在歐洲賣的嚇嚇叫，這就是來自台灣的單車品牌 ── 美利達。
台灣本土品牌，經營超過 20 年，這家曾經瀕臨危機的美利達，是如何透過轉型，成功搶攻高階市場，又是如何成功地把一台要價兩台 Gogoro 的電動自行車，一路賣到歐洲去呢？（責任編輯：林厚勳）
一輛要價約 16 萬元新台幣的電動登山車，都可以買上兩輛 Gogoro 電動機車，美利達卻有本事在歐洲市場賣得嚇嚇叫，這系列車款已占美利達整體電動車銷售比重一半以上。
事實上，過去兩年台灣自行車整車出口量持續衰退，共享單車的躥起，讓傳統自行車產業面臨挑戰；但在電動自行車快速成長下，逐步彌補了傳統自行車衰退的缺口，美利達便是其中佼佼者。
新破口！ 電動車出口最大，主攻中高階市場讓推升營收狂飆
今年一至八月，美利達營收成長 22.79％，其中電動自行車銷量成長約一倍，占營收比重高達三成，遠超過預期，「我們原先預期，2020 年才會達到這個比重。」美利達副總鄭文祥說，「市場的成長超乎預期！所以現在產能都不足。」
電動自行車平均出口單價上看傳統自行車的三至四倍，推升美利達產品平均單價成長，從 2015 年的 619.87 美元，到今年上半年成長至 990.5 美元，成長幅度59.79％。而且，今年一至八月，台灣電動自行車出口量 17.39 萬輛，其中美利達就貢獻約 10.15萬輛，超過一半。
「做沒幾年就不敵市場競爭，產線移到中國去。」曾崧柱回想當年，起步太早、技術不成熟，「到最後就收掉。」當時美利達一切研發都自己來，自己開發馬達、控制器，受限於規模不夠大、成本太高，最後吞下苦果，鎩羽而歸。
摔了這一跤後，不久，美利達又遇到當時的第二大客戶 Schwinn / GT 倒閉，認列客戶倒閉呆帳，導致 2001 年獲利由盈轉虧，陷入低潮。這讓代工起家的美利達回頭思考定位，決定專注打造自有品牌，並持續以精品策略，鞏固中高階市場定位，在自有品牌上走出一條路。
轉機！自行車產業走下坡，以電動車再戰市場、用 品質拉高單價
身兼自行車公會理事長的曾崧柱，深知產業面臨的壓力。「每年輸出量一直遞減、產值一直遞減，這點會讓整個產業擔心。」曾崧柱說，傳統自行車的量越來越少，世界各國的價格競爭越來越激烈，在低價位車上，台灣又不敵中國，如何圖謀出路，自然讓他念茲在茲，掛懷於心。
就算眼看自行車龍頭巨大，早自○五年開始就在中國昆山設立公司，布局電動自行車市場，美利達也始終按兵不動。
「我一直不想去做低價位的產品。」曾崧柱堅定地說，「在大陸，有人說那你就買來貼牌，或是買衣服（外殼）來穿，那都很便宜。但我一直不願意，所以一直拖。」對曾崧柱來說，當年電動車的失敗經驗，猶如昨日，除非準備好了，絕不輕易出手。
而讓曾崧柱決定重啟電動自行車產線的關鍵是，約五年前，汽車零組件大廠德國博世（Bosch）跨入電動車領域、開始量產電動自行車馬達、電動車動力系統。
「我認為 Bosch 進來，它在馬達方面應該很專注。」曾崧柱說，像雙 B 轎車都採用Bosch 的馬達，在品質上向來有一定水準。二十多年前，美利達自己做馬達、動力系統，但因技術尚未成熟，最後收掉中國電動車產線，僅在台灣廠小規模生產電動車。這一次，在整體電動車供應鏈技術到位下，2013 年，美利達決定擴廠、重新把電動車列為重點產品線，並主攻運動用途的中高階電動車。
鄭文祥說，電動車平均製造成本是傳統車的兩倍多，但因單價高，所以毛利率目前維持12％左右水準，但獲利金額絕對更高。
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（本文經合作夥伴 今周刊 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈 美利達堅守精品學 靠電動自行車突圍 〉。）
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