網路評價機制不管用了?TripAdvisor 被踢爆三分之一評價買來的

【我們為什麼會挑選這篇文章】迷上自助旅遊的人,對 TripAdvisor 等使用功能肯定不陌生,其中最貼心的功能,當屬各地親訪的遊客最真實的評價。然而目前這個金字招牌恐要掉漆,在資訊跟造假氾濫的時代,TripAdvisor 似乎也在嚴格的審查之下,被抓到漏洞。

TripAdvisor 今年也推出類似旅遊 KOL 的服務,讓使用者可以追蹤特定旅遊達人或朋友的頁面,從單純資訊平台走向平台個人化,但想做「旅遊界的 Facebook」趕上自媒體熱潮,如何用數據區別真實跟造假語言,把關可要更嚴謹。(責任編輯:鄧天心)

大家到海外旅遊,一定都參考過全球知名旅遊網站 TripAdvisor 的美食與住宿推薦。但英國「泰晤士報」(The Times)最近揭露,這個網站的評價有三分之一造假。

TripAdvisor 網站在英國相當受歡迎,每月造訪次數超過 5000 萬人次,幾乎每個人的手機裡都有這個 App,儼然成為旅遊時的美食與住宿參考聖經。

若是在 TripAdvisor 名列前茅,幾乎數個月都是訂房、訂位滿檔。

根據估計,每年大約有超過 140 億英鎊(約新台幣 5600 億元)的旅遊與酒店消費額,都是遊客看了 TripAdvisor 旅遊評價之後做出的決定。

然而,消費者團體表示,假評價問題越來越嚴重,導致消費者上當,付錢購買不值得的商品或服務。

高評價 B&B 買榜機率高

「泰晤士報」報導,獨立調查分析數萬則評價後發現,在旅遊熱門景點,相較於較低評價的酒店,取得 高評價的住宿加早餐型(B&B)酒店,有「造假」評語的機率較高, 其中有三分之二的評語相當可疑,幾乎是較低評價酒店的將近 2 倍。

「泰晤士報」調查發現,TripAdvisor 的假評價交易越來越蓬勃。總部在亞洲的網站 reviewsthatstick.com 上,購買一則 5 星評價大約 50 美元(約 1530 元新台幣)。

在其他網站,若是購買的假評論夠多,還有打折優惠,有網站開價 10 則假評論 69 美元(約 2100 元新台幣)。

「泰晤士報」架設了一個假網站,表示要販售 TripAdvisor 的假評論,並且還在 Google 搜尋結果打廣告,提升知名度。

只要打「買假評論」,這個假網站的搜尋結果就會顯現在最上方。網站架設後的一個月,吸引數百人造訪,還有數十人確實出價購買。

有酒店企圖向 TripAdvisor 購買 5 星評價,也有酒店是企圖毀謗對手,替對手買負評。

一名餐廳老闆坦承,雖然他已經製造出很多正面評論,仍希望能進一步推升。他在信中表示:「我希望我的 TripAdvisor 帳號,可以在下個月由目前的 3.5 星增至 4.5 星(最高分為 5 星),你若能幫忙就聯繫我。」

這間餐廳最誠實的評論,其實是一則 1 分負評,寫道「這是史上最差勁的一餐」。

TripAdvisor 表示,他們投資鉅資調查造假,也有工具可以把假評論挑出來。

「泰晤士報」實際開設了一個 TripAdvisor 帳號,在沒有提供真實姓名的情況下,毫無困難地發出了 10 則假評價;TripAdvisor 確實會擋下評論,但只是在不同店家的帳號下,發出完全相同評論時才會發生

去年有名男子利用一些發在 TripAdvisor 的假評價和假美食照片,用發評論刷排名的的方式,把他在倫敦自家花園架設的棚子,「打造」成一家知名餐廳。

「泰晤士報」委託消費者網站 fakespot.com 進行分析,利用演算法與機器,從語言、發文模式、帳號資訊等,找出可疑評論。

紐約康乃爾大學近期研究發現,利用電腦可以找出 9 成假評論,但用人力去判斷,只能找出 5 成。

fakespot 的分析並不能證明評論一定是假的,或是接受評論的對象有從中獲利。

許多 TripAdvisor 榜單上列出的前十名店家,還是 以真評價居多

不過,fakespot 創辦人哈立發(Saoud Khalifah)認為,TripAdvisor 在打擊假評論上做的還是不夠多。

他表示:「TripAdvisor 問題可多了。從我們的資料庫來看,有 32.9% 評論可疑。在住宿加早餐型的酒店中,可疑評論的比例升高到 41.9%。

許多店家的評論當中,都有 1、2 則是酒店或餐廳內部人員發出的假評論。我建議 TripAdvisor 用戶對每一則評價都抱持懷疑態度。」

TripAdvisor 對調查方式有異議

TripAdvisor 對於調查顯示有如此高比例的假評論表示異議,質疑 fakespot 的分析方式。

TripAdvisor 發言人表示:「他們用的機制非常有問題:他們沒有判斷一則評論是真是假所需要的技術性數據,但我們有。我們 已經使用這些數據追蹤評論超過 10 年,我們是抓出假評論的專家 。」

TripAdvisor 表示,已經偵測到「泰晤士報」設立的假帳號,也採取行動,並懲罰 170 家試圖利用 reviewsthatstick.com 的店家。

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(本文經合作夥伴 中央社 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈泰晤士報揭露 TripAdvisor 三分之一評價造假 〉,圖片來源:tripadvisor。)

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