世界首家「快閃」購物中心:全部攤位都是快閃店,如何打造極致社群體驗?

【我們為什麼挑選這篇文章】大家對於快閃店的印象,大多就是一家獨立的小小門市,某天就突然出現在特定的地點,一個月後又消失無蹤……。

不過,這樣的經營型態就沒有別的用法?來自英國的一家購物中心,決定結合快閃店與社群操作,打造了全世界第一家以快閃店為主體的購物廣場,這樣的操作能有搞頭嗎?他們又要怎麼把社群行銷與快閃店的概念重新發揚光大?(責任編輯:林厚勳)

今天,社群組織成為影響消費決策的重要因素。因此,把握社群的商業價值,為社群自我表達與交流提供平台,對於當下的商業有重要意義。

快閃店是聚集同一興趣品味社群的載體,以展示互動為基礎,高效地傳達品牌價值。因快閃店的臨時性,它們的快速呈現與高時效往往帶給人們出其不意的消費體驗。

如今,快閃店大多依託實體零售商的場地開設店面,如美國卡爾弗城 Platform LA 購物中心的部分短期租賃店面與梅西百貨內的 STORY。

然而英國倫敦的一家購物中心 BoxPark 將眾多快閃店集合了起來,建立了一個快閃根據地,是世界上第一家集中快閃購物中心。

BoxPark 以餐飲和娛樂為主,此外還收納了眾多潮流品牌,每個品牌在此開店幾週至幾個月不等,隨後即進行新一輪品牌替換。

這家購物中心的建立為遊客們提供了特別的用餐體驗,這裡的每一個小箱體裡面都是由一個個獨立的貿易商經營的。該項目是由著名設計團隊 BDP 完成的。該團隊希望能夠在這裡建造一個半封閉式的商場,就像倫敦中部地區的科文特花園和巴塞羅那的博客利亞市場一樣。該項目中還有一個特點,就是各個小單元之間也是相互聯繫的,商場外邊便是綠色的自然空間。

網路把每個人的想法彙集成了繁複的訊息,個體又組合成了不同的圈層。BoxPark 變化多端的品牌實則精簡了不同社群尋找表達出口的過程:這裡為每個社群都提供話語權。

BoxPark 以其僅提供短期租賃的模式,在倫敦創造了一個獨特的「流動」購物中心,

在有限的實體場景內為無限的多元化消費提供了可能性……

密集的人流為快閃集合空間創造價值

與單個快閃店或傳統購物中心不同的是,快閃集合購物場所受當地人流量影響較大,無法開在市外郊區,依靠便利的交通或品牌的吸引力引流。

單個快閃店存留時間短且注重交互體驗,密集的人流可保證集合快閃場所高頻次地被人群造訪,店面更替的價值也會因大人流量與高頻次購物而提升。

BoxPark 位於倫敦東部的藝術與時尚集聚地 Shoreditch,距離 Shoreditch High Street 地鐵站僅有一分鐘的步行距離,每週大概有 120,000 人次經過此地。

BoxPark 的快閃店面以集裝箱模式呈現,購物中心內共有 60 個集裝箱店面分兩層排列。

一層店面排列設計。
一層店面排列設計。
二層店面排列設計。
二層店面排列設計。

Playn Eyewear 是一家創立於泰國的眼鏡品牌,曾在 BoxPark 開設在倫敦的第一家快閃店。由於需要消費者親自試戴,所以找到一個具有高密度人群的選址成為它開店的關鍵。

在倫敦市區,大部分商業用地以 5 – 10 年為期限進行租賃,短時間租賃的商業用地較為稀有。BoxPark 提供的短租期迅速吸引了還在運營初期的 Playn Eyewear。

Playn Eyewear 負責運營的 Tess Alshibaya 表示,此店在 BoxPark 的成功應歸結於優質的產品與良好的客流數量。

作為一家快閃店,BoxPark 為它提供的是一個良好的起始平台,即使今後調整店面位置也會有一批被培養起來的消費者追隨。

地緣優勢與較高的可達性是 BoxPark 成功的核心,持續不斷的客流為結合了它品牌個性鮮明,更替速率高等特點,最大化地實現了每個新品牌的傳播需求。

Shoreditch High Street 地鐵站宣傳。
Shoreditch High Street 地鐵站宣傳。

當地餐飲+獨立品牌,社群化消費的組合模式

飲食作為人類之間尋找共鳴與認同的文化行為,是社群消費有效的切入點。

BoxPark 遵循著餐飲品牌本地化,時尚品牌全球化的商戶結構,利用街頭食物開啟社群的深度運營。

BoxPark 餐飲品牌佔全部品牌的大多數,將個體消費者用極具當地特色的小吃聯繫在一起。

餐飲店面與其他零售品牌依次交互著在 BoxPark 的集裝箱中排開,以簡餐、甜品、咖啡等輕飲食為主。

這樣的設計使得消費者購物過程中保持一定的節奏,「逛」與「吃」交替進行,營造熟悉又新奇的消費體驗。

日新月異的購物內容要求統一的技術支持

BoxPark 品牌的不斷變更意味著每家新商戶在入駐時需建立獨立的銷售終端(Point of Sale, 即 POS)服務,然而對於入駐時間短暫的快閃店來說,它的建立時間成本太高,無法長期使用。

BoxPark 為此摒棄了傳統購物中心每家店面使用獨立無線網絡的做法,為所有商戶提供免費網絡,建立在線支付系統,也鼓勵顧客從官方網站下單在店內取貨。

移動支付和在線購買成為了 BoxPark 主要的交易模式,使之成為一個線下體驗,線上購買的雙渠道零售商。

這種模式實現了 BoxPark 與快閃店的共贏局面,在解決了品牌開店的硬體設施難題的同時,為零售商提供抓取數據的可能。

數據的作用在 BoxPark 不僅在於分析客群行為,而是作為實時溝通的工具引導消費。品牌不斷變換,客群在不同時間段內難以統一,因此客群行為分析的適用性被削弱。

在 BoxPark,社群因對消費樂趣的共同追求集聚在一起。

消費體驗是主觀的,具有吸引力的消費體驗是一個消費者本身無法清楚定義的東西。

數據的意義在這裡從分析人群對體驗的追求變為導航工具,是在互動性和參與度共存的臨時性消費場所為社群提供的高效協同工具。

商業可以充當人們生活中夥伴的角色,人們在其中能暢所欲言,也能尋找共鳴。從這種意義上來說,源源不斷的新鮮商業場景也是一席流動的盛宴,豐富著生活的內容,創造具有時代意義的生活印記。

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作者:地产商业圈 微信號:zhixue822

(本文經 地產商業圈 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 世界首家快閃購物中心如何打造社群體驗 〉。)

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