政府和民間如何聯手打新南向的仗,Sea 首席經濟學家:「電商平台會是最有效工具」

台灣政府推動新南向,過去兩年不下百個經貿訪團前進東協,也到當地首都或工業城舉辦多場展覽,加強台灣品牌在當地的認知度。然而東協十國是十種不同語言和胃口, 台灣廠商需要更多協助,才能打進廣大東南亞市場 。跨足電商、線上遊戲及數位金融的 Sea 集團首席經濟學家 Santitarn Sathirathai 認為,「善用電商平台,可打造東協和台灣之間強大的經貿連結。」

台灣用軟實力當敲門磚,推動經貿新南向進度

蔡英文總統上台後,為突破外交困境,從經貿角度切入東協各國,政府各部會也跟著動起來。其中外貿協會在主管機關經濟部的支持下,腳步最為積極,每個月都有東協各國不同的訪團來台跟廠商互動,過去兩年更在東協國家總計舉辦 8 場「台灣形象展」,在印度促成了台廠拿下電動車及智慧城市訂單、在印尼則有水資源、食品加工及養殖業的需求;甫結束的泰國「台灣形象展」,當地大型百貨集團也頻向台灣招手,因為業者需要源源不絕的文創產品來充實櫥窗,讓消費者永遠保持耳目一新。

台灣中小企業或微型企業,雖然了解東協的人口紅利和龐大市場,但面對不同語言、不同消費者習性,容易因恐懼未知或缺乏進入管道而卻步。透過官方搭橋的訪團或展覽,台廠能獲得前進東南亞的重要機遇,但除了官方的力量,民間力量的注入將有助於推動更深度的合作。

東協電商潛力堪稱隱藏寶山,台灣具有一定優勢

Sea 集團旗下的蝦皮線上購物平台,在東南亞市場成長快速,去年在紐約證交所掛牌後,市值一度超越 50 億美元,反映資本市場對於「東協」、「電商」兩大概念的認同。

在東協各國中,較為成熟的經濟體僅新加坡,馬來西亞的行動通訊發展也相對完整,其餘如印尼、越南、泰國等人口大國,智慧手機目前滲透率僅約 5 成。雖然線上購物占整體消費比重仍低,但東協以年輕人口為主,對行動裝置及電商接受度也強,數位經濟肯定是未來的成長主力之一;對台灣而言,Sea 首席經濟學家 Santitarn Sathirathai 建議,政府和民間可透過電商平台借力使力,讓新南向看見更真實的成績

「東協線上消費市場,可說是一座隱藏的寶山,等待被開發。」Santitarn Sathirathai 說,根據蝦皮的經驗,MIT 台灣產品在東協,早就受到消費者歡迎,尤其以生活用品、速食麵、零食、美髮產品更是主力。換言之,台灣品牌在某些領域已代表一定的知名度和品質,頗具優勢立足點。

但儘管如此,東協各國的差異性,還是一個必須正視的因素。Santitarn Sathirathai 認為,整個東南亞人口雖高達 6.4 億,卻分佈在不同的社會及經濟族群,它背後代表的產業生態系和消費者需求,也大異其趣。這一點,站在台灣經貿最前線的外貿協會也不斷提醒國內業者,東協不是一個市場,是十個市場、甚至更多個市場。例如印度西部重商、東部重勞工意識;印尼有一萬七千多個島嶼,城鄉的差距和需求也很大。

在地化將是南進成功關鍵,東南亞消費者更愛「量身打造」

因此外國廠商前來東協叩關時,找對當地夥伴很重要,Sathirathai 說,台灣企業不論是要出口產品到東協, 或者在這裡設廠投資,都必須真正了解市場、懂得當地特色,才能成功。「文化和人的連結,是台灣與東協進一步經濟整合的重要因素。」

Sathirathai 指出,這也是為什麼 Sea 集團非常注重在地化,一律根據當地消費者的需求、喜好或習慣,來量身訂做相關服務。以 Sea 旗下的蝦皮電商平台來看,在每個市場的策略都不盡相同,必須仔細觀察當地民眾的偏好,再扶植特定賣家,因此電商平台上呈現的產品組合,都是經過精心思考和評估。例如蝦皮在印尼市場開發的 app 就有一個區塊是展示來自印尼各個城鄉角落的土產名物及手工業品,大受消費者歡迎,「印尼民眾非常喜歡這種有當地特色的專區。」

不止在產品方面努力符合當地需求,蝦皮在物流和金流方面也尋求當地業者的合作,「在地的宅配業者或者銀行,對當地市場的了解比我們更深,更能提供無縫接軌的電商體驗。」

政府與民間合作,電商平台將會成為台灣推動新南向的最有力工具

Sathirathai 表示,Sea 集團是來自東南亞的科技公司,旗下的蝦皮電商平台在台灣也做得很成功,因此「Sea 集團不論對東協或台灣都有很深的使命感,非常歡迎台灣政府的新南向政策;」他認為,電商平台會是台灣推動新南向最有力的工具之一,而 Sea 已鋪好在地化通路,隨時準備協助台灣業者。

經濟部國貿局長楊珍妮則表示,隨著科技演進,電子商務確實改變了消費方式及商務形態,因此經濟部去年推動「新南向跨塃電商潛力領域工作計畫」,並與外貿協會共同經營「台灣經貿網」,目前也與印尼、越南、澳洲等電商平台合作,已上架逾 20 萬項台灣產品,並協助台商透過社群媒體與當地消費者連結、根據東協各國文化來行銷台灣商品。「跨境電商的成功要件有很多,例如當地法規的適用,因此政府也會在制度上協助台商介接。」

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(本文開放合作夥伴轉載)


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