專訪 Sea 首席經濟學家:跨國電商集團,如何協助東南亞的本土產業更加成長茁壯?

Sea 集團首席經濟學家 Santitarn Sathirathai

東協是全球數一數二的潛力經濟成長區,印尼、馬來西亞、越南、緬甸、甚至相對成熟的泰國,都擁有廣大人口和市場做為經濟後盾。然而東協這個龐大的整合型市場,其實是由多國組成,在文化、語言、習慣不一之下 ,如何克服地域隔闔,讓經濟成長的火種燎原,很大的推力就是靠電商。Sea 集團首席經濟學家 Santitarn Sathirathai 接受《TechOrange 科技報橘》專訪,分析東協市場特色,以及集團旗下的線上銷售平台蝦皮如何引領東南亞的經濟動能,讓企業透過電商管道實現成長的機會。

根據海峽時報數據,東協的數位經濟產值在 2025 年將達 2000 億美元,其中電子商務就占了 880 億美元。東協的經濟資優生新加坡,明確地將創新、數位經濟、電商列為政策優先事項;貿工部長林勛強三月初出席東協經濟部長會議時公開表示,「為維持領先地位,創新和數位經濟是新加坡追求的關鍵領域,未來將加強建立數位連結、促進電子商務的發展。」

其實早在官方宣誓之前,東協各國的民間電子商務早就啟動。Santitarn Sathirathai 過去擔任瑞士信貸集團的亞洲新興市場經濟研究部主管,曾連續三年獲選 Consensus Economics 頒發「印尼最佳經濟預測學家獎」。這位東協的總體經濟專家,今年六月被 Sea 集團延攬,成為首席經濟學家,使命是替 Sea 旗下的三大事業體:蝦皮購物、Garena 電競、數位金融平台 AirPay 把脈診斷,找出總經趨勢並配合整體策略發展。

電商僅佔零售 2~3%,東南亞的成長空間十分驚人

Sathirathai 指出,東協是數位消費者成長最快速的市場之一,近年實質 GDP 平均成長率約 5%,主要歸功於崛起的中產階級以及城市化的進程。不過,若和整體經濟相比,數位經濟旳成長速度更快,例如電子商務的增速就是線下零售的六到八倍。電商爆發的驅動力很多,其中最關鍵的一個是行動通訊普及,讓東協年輕人口能更方便連上網際網路 。

「不過,即使成長如此快速,東協的數位轉型仍處於相當初期的階段」,Sathirathai 舉例,以電商來說,線上銷售只占整體線下零售的 2-3%,相形之下,遠低於台灣的 8%;在線上遊戲方面,玩家占整體人口比重,也只有美國比重的一半。在金融市場方面,擁有銀行帳戶的人口只不到一半,這代表金融服務在需求面還有很大空間未被滿足。上述的三大領域:電商、線上遊戲、金融的東協數據 ,都顯示這個地區尚未開發的商機極為驚人。

東南亞政府也在「有意識」的急起直追

東協各國政府看到這點,腳步也變得更為積極,努力把大石頭搬開,讓數位經濟擁有揮灑成長的空間。印尼和泰國政府大量投入基礎建設來改善網路通訊;新加坡、馬來西亞和泰國,則力推電子支付,讓電商付款更便利。

民間有需求、政策有推力,東協電商市場近年因此出現什麼樣的轉變?蝦皮身為東南亞的跨國線上購物平台,又有哪些第一手的觀察?

Sathirathai 表示,過去線上商店被傳統零售業認為是一種「威脅」,不過如今有愈來愈多中小企業,把電商視為「機會」,原因之一是所謂 C2C(消費者對消費者)市場開始興起,而蝦皮這䫶電商平台的主要任務就是讓中小企業能跟更廣大的消費者串接起來。

大型電商平台,同時也是創業的重要育成中心

「不過蝦皮的自我期許不止是電商平台,還要做年輕創業家的育成中心、提供行銷、後勤運輸及金流管理的解決方案。」Sathirathai 分析,Sea 近期和 Google 與 Bain 的調查報告指出,東協地區 80%的中小企業看中電子商務的商機,但卻只有 16%積極地使用數位工具進行市場開發。中小企業以往對線上銷售平台抗拒,主要是對於相關科技和應用很陌生;為了解決這個問題,蝦皮成立了「蝦皮大學」,提供教育訓練課程,引導賣家做好開店的每個步驟,從最基本的替商品拍照,到最複雜的庫存和營收管理工具,都不必擔心不懂如何使用。

「蝦皮大學」2016 年在印尼推出後,迄今已於當地 30 個城市協助超過五萬名創業家和中小企業主;其中一個有趣的個案是,原本在峇里島賣美粧睫毛的小商家,因為學會了登上蝦皮平台,每月營收爆增一百倍,一個月要賣出上萬對睫毛到印尼各個角落。

中小企業原本就擅長時尚、美食、美粧等領域,是電商的強項市場,而因為 C2C 電商的快速成長,中小企業也因此受惠。Sathirathai 說,不止是賣家本身歡喜成長,線上還能帶動線下,因為強勁的線上零售業績,讓週邊產業如物流、支付等都跟著蓬勃發展。「像蝦皮這樣的電商平台能夠帶動『包容式的經濟成長』,不止一線大城受惠,偏鄉小鎮也發跡,這讓我們感到很自豪。」

東協電商消費者:年輕、愛社交、重娛樂

東協的線上零售潛力一觸即發,其電商模式又有什麼構成要素?消費者的習慣也跟著改變了嗎?Sathirathai 說,東協消費者有三大特性,一是人口年輕,因此比其他地區相對更懂也更習慣使用網路,蝦皮鎖定這些網路世代,開發許多便利的 app 功能,讓買家從瀏覽促銷方案、付款、到追蹤物流,都擁有最無縫接軌的客戶體驗。

二是東協消費者把線上購物當做是一種「社交活動」。因此蝦皮在 app 裡很強調一個功能,就是賣家可以跟買家聊天對話,讓雙方更容易互動,這是整個購物體驗中很重要的一環。在 app 平台上還推出了「蝦皮名人俱樂部」,明星或名人在此推介一系列的商品給買家。舉例來說,泰國偶像團體「BNK48 女孩」的新專輯在蝦皮上預購,24 小時之內就賣出兩萬張。

三是線上購物被東協消費者看成是「娛樂」。消費者透過 app 很頻繁地瀏覽便宜促銷方案,並不是為了省錢,而是一種「找到更划算」的尋寶樂趣。蝦皮母公司 Sea 集團在線上遊戲也耕耘許久,因此在購物流程中不時推出小遊戲,讓消費者感受更高的參與度。例如近期在印尼推出的「Shopee Shake」活動,就大受歡迎,800 萬用戶都來參賽賺取蝦皮點數,在社群媒體上更吸引 6700 萬人次關注。

擁有 6.4 億人口的東協,目前手機滲透率僅五成左右,在未來幾年,網路人口還快速成長,蝦皮透過各種營運和行銷上的創新,敲開多元市場、打通跨境零售,並針對不同國家的消費習性打造電商生態系。東協的消費者準備好了,隨時會拿起手機買東西;有意衝刺新南向的台灣賣家們,你準備好了嗎?

(本文提供合作夥伴轉載。)

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