東南亞地區有 6.4 億人口，但它不是一個單一市場，而是超過 10 個國家、有著不同文化與消費習慣的市場。有著生機蓬勃的市場潛力，東協十國（Asean）共有約中國一半的市場規模，可說是帶動全球經濟成長的重要引擎。來自新加坡的蝦皮購物母集團 Sea 日前在台舉辦 2018 東南亞論壇，分享在東南亞市場的經驗與觀察，期盼為台灣企業帶來新視野與新思維。

東南亞並不是個單一整體，了解各國受眾是發展關鍵

東南亞是個潛力極大的新興市場，除了新加坡與馬來西亞發展較快之外，印尼、泰國、越南、菲律賓等國智慧手機滲透率約 5 成上下，但使用電子商務網購的人口仍低，隨著網路使用人口正迅速增加，電子商務市場的成長率將大為看好，據統計到 2025 年，東南亞電商市場將成長到 900 億美金。

L’Oréal 亞太區大眾化妝品部商務總經理潘秋成指出，未來企業競爭的關鍵在於數據。透過與蝦皮的合作，蝦皮十分樂於分享數據，能讓賣家夥伴了解消費者的搜尋喜好等，對企業來說有極大效益。然而另方面東南亞各國的差異極大，從文化宗教、手機滲透率到對網路、媒體的收視習慣都不同，以最大市場印尼來說，將近 92% 民眾仍在收看電視，因此企業就不該去投入線上視頻廣告。瞭解自己產品的目標客戶、選對戰場並深入當地文化是 L’Oréal 成功進軍東南亞的致勝關鍵。

蝦皮購物首席營運長 Terence Pang 指出，台灣企業如果不想只在台灣單一市場發展就必須跨出去，但不是因為台灣市場已經成熟飽和才被推出去，而是因為東南亞龐大的市場所形成的拉力使然。跨境市場的營運更有挑戰，企業必須有一個願意學習、接受全新挑戰的開放思維才適合跨入國際市場。

蝦皮用三年打進台灣市場，靠的是抓住趨勢和精準在地化

蝦皮購物成立僅短短三年，不僅在台灣創下連續三年每個月雙位數成長的佳績，在印尼、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡等亦擁有超過 6,000 萬的用戶數。許多人將蝦皮的成功歸因於免運費策略的奏效，但 Terence Pang 認為整體而言是蝦皮在以下三方面策略的運用得宜：

1.快速抓住趨勢

蝦皮能有效掌握趨勢變化，在 5～6 年前多數人仍是透過 PC 網購時，蝦皮就看好智慧手機行動購物未來將取而代之，並早期投入行動購物的系統開發。Sea集團去年增加一倍的研發經費投入，即是投入在重要市場的趨勢研究與競爭者研究上面。「我在意擔心的不是我們做了多少，而是我們沒做什麼」Terence Pang 說。

2.精準掌握在地化

深入了解東南亞不同市場的不同消費習慣與喜好，提供良好的在地化與顧客體驗也是蝦皮成功的關鍵。蝦皮的在地化分為三個層次：第一、平台在地化，即提供當地語言版本的平台。第二、生態系在地化，包括使用當地的物流與支付合作夥伴。第三、市場在地化，亦即深入當地文化、了解客戶想法與習慣。

Terence Pang 指出，蝦皮的使命是提供讓買賣雙方有良好體驗的交易平台，而這需要隨著不同國家及時間演進不斷調整。例如早期買家在平台上喜愛單價低的白牌商品，但近期則是對單價高、具品牌知名度的商品也很有興趣，對此蝦皮推出蝦皮商城來回應需求。而早期以小賣家為主，現今在知名品牌進駐後，則為他們提供倉儲及後台管理儀表板等服務；又如在菲律賓，蝦皮明白菲國消費者最在意的除了價格就是貨物運送時間，因此蝦皮連物流體系都決定要自己打造。

3.穩定且長期投入的企業營運方針

蝦皮持續要帶給客戶最棒的價值、最棒的客戶體驗，同時善用本地人才，包括業務以及行銷人員。以台灣為例，當初幾個早期重要幹部都不具有電子商務經驗，但 Terence 仍大膽進用，因為有好的工作態度更為重要。

進軍東南亞大市場，台灣、政府準備好了嗎？

在政府方面也透過不同角度協助台灣企業走向東南亞市場，經濟部國貿局局長楊珍妮指出，過去政府是透過協助企業到國外參展來拓展海外市場，但隨著 IT 技術的演進，電子商務、區塊鏈等技術都將改變商務形態。經濟部自去年起推動「新南向跨境電商潛力領域工作計畫」，其中與外貿協會共同營運「台灣經貿網」並與印尼、越南、澳洲等電商平台介接，目前已上架 20 幾萬個品項。但光是商品上架還不夠，接著需協助台商如何與當地消費者連結，如透過社交媒體等方式，了解東南亞文化以行銷商品。然而跨境電商要成功還有許多問題需解決，包括當地法規與認證，因此政府也將協助台商做好制度上的介接。

台北市副市長林欽榮表示台北市已擬定 2017 至 2020 年的跨境電商推展計畫，第 1～2 年以輔導企業及引導人才就業為核心，包括提供企業諮詢、開班授課與商機媒合及產學合作等方式，協助企業培育跨境電商人才。第 3～4 年則是要提升台北市電商產業商機，讓台北成為跨境電商標竿城市。

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Sea，東南亞市場

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