Uniqlo 的反骨經營哲學:人家猛做電商,我就猛開實體店統治世界

【我們為什麼會挑選這篇文章】前幾年快時尚像洪水猛獸般進軍亞洲都市,H&M、Zara、Forever 21 等逐漸成為商圈顯著的地標,但近期若沒有優惠促銷,裡面的顧客似乎越來越少。

Uniqlo 在各地的店數卻呈現穩定成長趨勢,據去年統計,海外市場的年營收甚至超過日本國內,Uniqlo 如何在快速擴張的同時,克服水土不服的問題?而在以拓展線上商店為主流風氣中,為何 Uniqlo 反其道而行,還能站穩浪頭?本文帶你看背後原因。(責任編輯:鄧天心)

作者:mrpuppybunny 公眾號:虎嗅網

Uniqlo 還在繼續「膨脹」

據日經新聞消息,Uniqlo 將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店,計劃從 2017 到 2022 財年(截至 2022 年 8 月),Uniqlo 的店鋪數量將增加至 2017 年的 2.5 倍,達到 400 家。

在中韓以外的亞洲和大洋洲地區,Uniqlo 已經在 6 個國家有了門店:新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞和澳大利亞。

截至 2017 年 8 月,6 國門店總計 163 家。

Uniqlo 表示,將在 2019 年進入印度市場。

作為優衣庫的「主力」市場,中國門店的數量一直處在「激增」狀態。

Uniqlo 每年以新開 80~100 家店的速度擴張(去年,Uniqlo 在中國內地新開了 77 家門店)。

就在 8 月 17 日,Uniqlo  在北京、河北、河南、雲南、天津、重慶等地連開 12 家新店。

Uniqlo 在中國市場的計劃是,在 2020 年前,分店增至 1000 家,這一數量甚至有望超過日本。

Uniqlo 為何如此「沉迷於」海外擴張?

據 Uniqlo 母公司迅銷有限公司(下文簡稱為迅銷)於 7 月初發布的公告顯示,Uniqlo 在日本本土市場連續兩個月未能取得銷售增長。

變化無常的天氣 影響了業績——日本頻繁的涼爽天氣讓夏季商品的需求銳減,顧客數量在 5 月已經下跌了 6.9%,隨後在 6 月跌幅擴大至 7.5%。

同店銷售因此按年減少 4%,比 5 月 2.7% 的減幅進一步擴大。

截至 6 月底,日本所有 789 間直營門店及在線渠道的總銷售同比下滑 3.6%。

相比之下,Uniqlo 的海外市場表現更為突出。

據迅銷 2018 年度前三季度的業績報告,集團收入同比增長 15.3% 至 1.7 萬億日元,經營利潤同比上漲 32.3% 至 2388 億日元,淨利潤上漲 23.5% 至 1483 億日元。

其中,Uniqlo 海外市場銷售額增長 27.5% 達到 7160 億日元(約 1970 億新台幣),經營利潤增長高達 65% 至 1124 億日元(約 309 億新台幣)。

海外市場的經營利潤佔整體的比例為 46%。

海外市場中,中國已連續多年成為 Uniqlo 第二大市場。

值得注意的是,Uniqlo  第一財季的海外市場收入首次超越日本市場

迅銷集團負責亞洲和大洋洲業務的集團執行董事果瀨聰表示,中韓以外的亞洲和大洋洲地區是未來年增長率能夠達到 30% 的潛力市場,至 2022 財年,銷售額計劃增至 3000 億日元(約合新台幣 1 億元)以上。

反其道而為,大有所為

在注重線上佈局,減少線下門店的潮流中,Uniqlo 的做法有些「反其道而為之」的意思。

曾經「激進一時」的快時尚品牌,如 Zara、H&M 等早已進入擴張瓶頸、市場飽和的緩慢增長期。

尤其是在產品、供應鏈系統和品牌營銷策略等方面難以再突破的情況下,Zara 們飽受店鋪過剩、消費者流失之痛。

Zara 們不得已開始調整策略,在近些年頻繁關店。

母公司 Inditex 集團首席執行官 Pablo Isla 早前表示,線下實體門店網絡戰略調整以及不斷關閉的冗餘門店對業績形成一定影響。

除 Zara 外,瑞典快時尚巨頭 H&M 的成績也「不及格」——2018 年第一季度銷售額 2% 的跌幅。

不過,有分析指出,Uniqlo 的「反其道為之」正是創始人柳井正的佈局。

他稱之為「統治優勢現象 」——在某一個區域集中開店,當門店數達到一定數量後,刺激收入上漲。

隨著時尚行業和消費習慣的轉型升級,快時尚品牌無法再依靠線下佈局實現快速增長,這已成為不爭的事實。

隨著電商的崛起,品牌對於線上數字化的試驗突破顯得尤為重要。

對於 Uniqlo 來說,線上佈局同樣重要。

目前,Uniqlo 在中國的銷售渠道為線上官網和線下門店。

線上不做分銷(製造商或供應商與客戶之間建立一個銷售渠道),只有官網及淘寶的官方旗艦店;線下門店全部為直營, 線下線上同款同價,且不是導流關係

Uniqlo 大中華區 CMO 吳品慧曾這樣解釋線上和線下渠道的關係:

「網店只是眾多店鋪中的一家,線上線下不管什麼渠道,最重要的是如何通過這些渠道與手段放大我們的商品、服務和體驗。」

鑑於天氣對時尚零售業造成的不可忽略的影響,迅銷集團將在 2018 年年內正式引進一項機制:通過 AI 分析天氣和流行趨勢等大量數據,預測所需的商品數量

這有利於避免生產多餘產品,盡快配送消費者需要的商品。

(本文參考了時尚頭條網、界面的報導)

公眾號:虎嗅網

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(本文經公眾號 虎嗅網 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈越來越“膨脹”的優衣庫 〉,圖片來源:Wikimedia Commons。)

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