【我們為什麼挑選這篇文章】好萊塢稱霸世界百餘年,令人好奇背後的成功秘訣。為什麼只有美國建立起了這樣巨量級的電影產業?美國電影到底有什麼魅力,輕而易舉就把美式文化散播到全世界?

本文轉載自公眾號 加州 Moonlight,將跟大家好好聊一聊,百年以來好萊塢如何用強大的發行體制,建立起影業日不落帝國。(責任編輯:鄧天心)

作者:加州 Moonlight  公眾號:畫外 hoWide

壟斷全球電影發行渠道,完備而多樣化的發行手段,正是以「六大」(目前已是「五大」)電影公司為代表的好萊塢,成為世界第一電影高地的重要原因。

在好萊塢,製片、發行、放映這條垂直的工業鏈上,最核心的並不是內容生產與製作,亦不在於放映端口的規模化產能,而在於聯結內容與消費的發行

強大的發行才是好萊塢的絕招。

「六大」巨頭從來都是自己製片自己發行

僅「六大」名下的電影發行公司就佔據了北美市場 90% 以上的票房收益。

正是因為這強大的發行能力,讓美式的文化借助電影以及其他消息娛樂產品覆蓋全球各地的市場。

好萊塢發行演進史

從分區發行,排他發行,到雙層發行

說好萊塢電影公司具有百年以上的發行底蘊,實在是不過分。

1.0:愛迪生時代,創立分區發行

1910年,愛迪生為電影發行業務專門成立了分公司 General Film,這位發明了電影放映機的老人家,試圖建立橫跨美國的電影發行體系

儘管該公司之後被法院以「壟斷」為由判定為違法,但在當時還是為混亂的電影發行市場帶來了一個穩定的新機制——分區製。

該機制根據影院的大小、所在位置、票價分類分層,以此建立一個,能夠保證在同一地區不會由多家影院同時放映同一部影片的發行機制——即獨家放映

該機制由電影製片人和發行人將發行市場根據區域位置進行分割,將影片的發行權在不同的區域市場賣斷給當地發行商。

發行商再以買斷費用或分賬的形式向影院銷售。該機制追求的是盡可能多地通過一次發行收回成本並盈利。

同一時期,路演發行(Roadshow)也開始出現:該發行方式由製片人直接與影院談判、交易。

通常的發行影院多為那些大容量的豪華影院,這種方法雖然能夠為製片人獲得更多的收益,但只能在特定的區域市場進行。

一般來說,當時的大部分影片都會結合分區獨家發行及路演兩種方式發行。

2.0:霍金森時代,創制分賬發行和預售融資

幾年之後,前 General Film 的員工威廉·華茲渥斯(William Wordsworth))創立了負責電影發行的派拉蒙影業,這也是全美第一家劇情片發行商。

霍金森建立了一個全國性的發行系統,取代了原有的分區製。

霍金森為製片方提供預售融資,發行商會向獨立製片人提供發行預付款(額度相當於製片成本)。

發行商因此獲得該片的獨家權利,以發行網路來操作發行和營銷,還包括向製片人提供膠片印製費用及廣告費用。

霍金森會收取 35% 的票房作為發行佣金,然後把其餘的利潤返給製片人,即分賬發行。

霍金森發現投資製片人,對於發行商來說,無需製作影片即能穩定獲得可持續的高質量影片,而且製片人也發現這樣能獲得比原先分區發行更多的利潤。

這樣新穎的機制讓派拉蒙在一年間就發行了104部影片。

在巨額利益的驅使下,電影發行公司也如雨後春筍一般冒了出來。

米特羅電影公司(Motion Picture Studios)、環球影業(Universal Studios)、福斯影業(21st Century Fox )等都誕生於這個年代。

霍金森所創立的這套發行體制至今仍然是好萊塢的商業基礎,而且這樣的商業基礎直接孕育了後來所謂好萊塢「六大」的雛形。

3.0:五大寡頭崛起,建立區域排他發行

分賬發行孕育了新的巨頭,隨著五大電影公司相繼崛起(派拉蒙、華納兄弟、米高梅、20 世紀福斯、與雷電華),寡頭壟斷時代到來,巨頭們紛紛開始進行資源與業務的垂直整合

在發行方式上,為了利潤最大化,當時的「五大」建立了「區域排他放映體系」。

這一模式將全美電影市場分為 30 個區域市場,在各個區域市場內再進行分層(與早期的分區製相似),這一系統將全美分成三個分區(類似我們現在常說的上的一二三線城市)

影院被劃分為了三個層次:

首輪影院:通常坐落在都會城市,而且主要是「五大」自有院線的影院,座位數上千,票價高昂,一般觀影人次會達到最終影片總觀影人的近 50%

次輪影院:一般位於社區,票價較首輪便宜

末輪影院:位於市外郊區,票價更低。

值得注意的是,在首輪影院放映結束後,片方並不會立即賦予次輪影院放映的權利,而是會待市場清空後的一段時間之後,才在次輪影院放映,以此類推。

這一發行模式與奢侈品的銷售路徑如出一轍:從高端精品店到百貨商場,最後到奧特萊斯折扣店。

儘管市場的等級各異,商家卻可以將商品在不同的階段(新鮮度)以不同的價位推銷給顧客,最終將同款商品清倉售出,賺取最大利益。

這樣的體系背後是「五大」基於垂直一體化的壟斷利潤攫取,「五大」明里暗裡的串謀勾結形成了對於獨立影院、獨立製片的明顯排擠。

因此連同「賣片花」等濫用市場權力的經營手段,被美國司法部起訴——也就是著名的派拉蒙訴訟案。

4.0:電視時代,「快與慢」雙層發行模式

1948年,「美國訴派拉蒙影業」宣判,隨後「五大」分離了院線業務。

但因為五大仍然控制著市場發行網絡和主要產量,實際上對放映終端仍有控制力。真正令好萊塢感到危機並因此做出變革的是電視的出現。

為了應對電視對電影業的衝擊,在內容品質上與電視(小螢幕)形成差異化,大片策略成為了大製片廠的致勝利器—— 大製作、大發行、大票房的商業模式應運而生。

商業大片的發行模式也從三層式的「特許放映區體系」模式,簡化到了雙層式的「快與慢」模式:

所謂快,

即是首映之時即以大規模上畫的發行策略。類似於營銷學上說的快速攫取利潤的策略。

大公司的大部分影片通常會在公映首日即達到數千塊螢幕的全國上映規模,以此奠定一個盛大的首周末票房。

「快」發行對於好萊塢的年度大片而言尤為重要,這些大片在發行上往往是全球同步上映,這樣不僅可以對抗盜版,而且能夠快速地在全球攫取利潤

所謂慢,

即是逐漸滲透、漸次擴大上畫規模的發行策略。一般中低成本製作的獨立電影即會採取這種策略。

如果影片主題較為晦澀或是受眾不明,通常會選擇在紐約或洛杉磯開畫,如果影片能在都會城市收穫好評,就可能向下滲透到全國其他城市。

不斷擴展上映的影院數量和銀幕數量。「慢」發行有利於一些特定類型影片或是低預算影片。

能夠在較少宣傳預算的約束下展開發行,根據良好的口碑再漸次投入發行費用逐漸擴大發行規模。

2007 年的一部小成本製作《朱諾》在 12 月 5 日開畫,彼時僅僅只有 7 塊螢幕,到了 12 月中旬,它贏得了美國影評人選擇獎及三項金球獎。

到了 12 月 25 日,該片的上映規模已經達到了 1000 塊。

當奧斯卡頒獎禮的時候,該片已經在北美獲得了 1.3 億美元。該片最後的全球票房收入超過 2 億美元。

好萊塢多層次發行體系:

從院線、家庭影院、付費頻道,到衍生品

發行模式的演進,也使得好萊塢形成了清晰的發行層次系統。

這樣的系統不僅僅在縱向的歷史長河中不斷經歷考驗而演進,去蕪存菁;同時,歷史的積澱使得好萊塢開發出超越影院的多層次橫向發行系統。

院線當然是好萊塢第一發行渠道。

好萊塢需要和院線協商在哪些影院投放、投放時間、以什麼樣的模式投放。發行方分享的票房收入(在扣除院線運營費用後)有時可以達到 90%。

影院播放完畢之後就是家庭影院市場和後來演進出的 VOD 市場,這塊的收益經常會超過票房收益。

家庭影院原本特指 DVD 直接銷售(現在的市場在在線流媒體技術的影響下有了新的演進),發行方會將收益的 20% 拿來與片方分成,但是這 20% 裡,發行方還要扣除分銷費用。

通常美國國內發行是 30%,國外是 40%。所以最後可以分成的只有 12%—14% 了。

家庭影院及 VOD 分銷之後就輪到了付費頻道,如 HBO、Showtime、 Cinemax 等電影頻道。

這些付費頻道會根據票房收入,按百分比收一個特許費,比如票房的 50% 而現在這些付費頻道的擁有者大多是六大,六大擁有了這些付費頻道,等於是在院線之外擁有了一條新的「院線」。

電視渠道的下一級是普通電視頻道,與前者最大的區別就是付費頻道的盈利模式是付費,沒有廣告;而普通電視頻道是有廣告的。

至於如何看到這些頻道,有付費和免費兩種。

這些頻道的擁有者大多也都是六大,比如 NBC 環球(NBC Universal)或者迪士尼頻道(Disney Channel)。發行方也是向他們收一個特許費用,然後再和片方分成。

另外,在飛機、酒店、醫院、學校、大學、監獄、圖書館等這些渠道一般是收取固定費用,或按觀看次數收費。

除此之外,衍生品的授權開發還能夠讓發行方再大賺一筆。

六大發行方也會按照這些衍生品收取發行費用,然後再和片方分成(目前在好萊塢的收入中,這部分的比重一直在增加)。

同時,海外市場對好萊塢也越發重要。

通過自己的分公司或合作方,好萊塢在海外發行也是按照院線、家庭影院、電視、衍生品的模式來做。眾所周知的原因,中國市場現在絕對是好萊塢國外發行的重中之重。

好萊塢發行新挑戰:流媒體改變遊戲規則?

以 Netflix 為代表的流媒體平台的出現,將會是好萊塢既有發行體系的一大挑戰。

這一體系也許會徹底顛覆好萊塢的固定思維模式——沒有影院,沒有其他媒介的發行,整個發行窗口體系即不復存在。

那麼也就意味著影片版權,將不會再基於視聽產品的各種形態進行衍生和輸出,好萊塢傳統的商業模式即會土崩瓦解。

根據 Netflix 首席內容官特德·薩蘭德斯(Ted Sarandos)的公開觀點,「好萊塢的發行模式已經是過去式了,而且它很糟糕」。

在他看來,全世界的觀眾都應該能夠在任何時候任何地方看到同一部電影,而不必為此等上數月甚至一年多。

不過,薩蘭德斯還是否認了 Netflix 是要顛覆固有的好萊塢發行窗口體系。

從目前發展,我們也可以看到,Netflix 並不能撼動影院的存在,影院的價值仍有其不可替代性。

對好萊塢的高概念大片而言,由於投資組合的複雜和投資規模的龐大,唯有大規模的影院放映才能保證創造數十億美元的票房規模以快速回收投資,保証投資收益

就觀眾而言,這些高概念大片也唯有匹配影院的視聽環境才能堪稱優質的觀看體驗,這也是流媒體所不可取代的。

薩蘭德斯他們想做的,只是想讓流媒體從後置的窗口體系中向前進,或是縮短與影院的時間間隔,或是與影院同步。

但因為流媒體的前置必然會扼殺其他發行窗口,所以誰能說這不是另一種創新?

好萊塢長達百年的歲月中一直在「與時俱進」,發行方式還會出現怎樣的變革,一切還都是未知。

公眾號:howwide

 

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(本文經公眾號 畫外  授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈好莱坞强大的发行体系是如何建立的?〉。)

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