中國最火「連咖啡」:不走星巴克路線,轉攻線上開 52 萬個咖啡館

【為什麼我們要挑選這篇文章】上班時間人手一杯咖啡早已是歐美文化習以為常的景象,但相較於美國一年人均 400 杯咖啡的飲量,中國人均一年卻只有 6 杯的咖啡飲用習慣,而隨著亞洲文化對咖啡的需求提升,中國咖啡市場無疑是最大的一片沃土。(責任編輯:鄭惟馨)

目前在中國咖啡市場引起廣大關注的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),迅速攻城掠地威脅了星巴克的單一寡頭地位,正當瑞幸與星巴克的戰局打得如火如荼時,身處局外的連咖啡(Coffee Box)大玩創意行銷,以社群結合微商、加入遊戲化思維的「口袋咖啡館」活動,快速贏得年輕族群的歡心,並有效提升了品牌知名度。

52 萬個線上咖啡店,你也可以是咖啡館老闆!

連咖啡在微信小程序上開發「口袋咖啡館」功能,於今年 8 月 1 日上線首日,頁面瀏覽量就超過 420 萬,開出逾 52 萬個線上咖啡館,賣得最好的用戶當天賣出 200 多杯咖啡,足以媲美很多小型的實體咖啡館。

「口袋咖啡館」實質上就是大家熟知的空間裝飾遊戲,用戶進入頁面後,可成立自己的咖啡館,擁有「咖啡館店主」的新身分,並有了「主動經營權」,能依照個人喜好裝飾自己的店鋪,包括館內調性風格、傢俱物件擺設、店主穿衣裝扮、選擇官方五款飲品上架,裝修完成後,用戶將小程序分享到微信群或朋友圈,就可以正式開業營運了。

連咖啡微信小程序 〈口袋咖啡館〉 裝飾頁面

以「個性化店鋪」吸引用戶開館只是第一步,連咖啡以消費者角度進行思考,強化了後續的營運方式。為了提供用戶足夠的動力,讓用戶自願變成銷售員,連咖啡設計「成長咖啡」體系,類似點數累積與兌換概念,當用戶朋友進入咖啡館後,每購買一杯,連咖啡會給予用戶 0.1 杯獎勵,當點數累積滿 0.8 杯,用戶即可免費兌換飲品。

另一方面,連咖啡針對咖啡館下單購買情境,也給予了可觀的優惠政策。對用戶的朋友來說,咖啡館的訂價低於官方價格,例如一杯美式咖啡原價 22 元人民幣(約台幣 110 元),咖啡館售價僅為 10 元人民幣(約台幣 50 元),連咖啡以低價誘因增加進館消費意願;且用戶每日可在微信群發送福袋,朋友點擊後將獲得價格不等的折扣券,同樣達成刺激消費的效果。

〈口袋咖啡館〉 飲品菜單與福袋頁面

每當個人咖啡館售出一杯飲品、朋友點讚、完成官方指定任務,用戶的網紅指數會提升,每日還有網紅排行榜(C 位推薦),滿足用戶想當網紅的表現欲與成就感。

此外,連咖啡也邀請明星入駐咖啡館,包括目前熱播電視劇《延禧攻略》的皇后娘娘秦嵐、嫻妃佘詩曼,讓粉絲透過點讚、購買咖啡,與明星發生互動。連咖啡抓住眼下的新聞熱點,結合明星自帶粉絲的流量,形成強而有力的話題行銷。

〈口袋咖啡館〉 網紅指數排行榜與明星入駐咖啡館頁面

連咖啡利用「低成本」創意行銷,完勝瑞幸咖啡鉅額資金

「口袋咖啡館」以遊戲體驗用戶的參與度和銷售轉化。連咖啡售賣的飲品雖然和其他競爭者並無太大差異,但帶入更多的情感連結和社交元素,通過人與人的關係鏈獲得源源不斷的流量,並帶動更多的交易額。

與瑞幸咖啡相同,連咖啡同屬市場新進業者,但與瑞幸為了搶佔市場份額已燒掉 10 億人民幣(約 50 億台幣)相比,連咖啡「口袋咖啡館」此舉可說是打出低成本、高成效的完美一仗:瑞幸利用大量的優惠補貼吸引用戶,連咖啡讓用戶主動成為推銷員;瑞幸在線上線下密集投放廣告,連咖啡透過「個人店鋪」弱化廣告概念,讓用戶願意使用社交軟體轉發,促使每個人的微信朋友圈都被「口袋咖啡館」洗版;瑞幸積極尋址開實體店,連咖啡讓用戶自發開出逾 52 萬個線上咖啡館。

連咖啡在經營上獨特的思路,除了得力於深知年輕人需求的營運團隊,也與連咖啡本身的品牌崛起之路有關。

品牌經營:從星巴克外送到自立門戶,數據累積是關鍵

連咖啡目前已成立三年,在創業初期,是從星巴克外送服務切入,由於星巴克先前未覆蓋咖啡外送市場,連咖啡看準此市場的龐大商機,利用成熟、體系完整的咖啡巨頭品牌,蒐集與驗證消費者需求。在一年內,連咖啡成為中國最大的星巴克配送商,也累積了大量數據,了解用戶在不同時段、不同場景下的偏好,同時也發掘出未被滿足的用戶需求。

連咖啡微博優惠頁面

連咖啡在一切準備就緒後,從星巴克外送服務的角色轉型,開始進行自有產品的經營。連咖啡認為,若是仿照星巴克的傳統線下開店模式,沒有一個品牌能超越星巴克,因此連咖啡的線下門店,是採用「咖啡車間」形式,只承擔生產配送的工作,不提供用戶體驗場所,所以可用低成本換來密集設點,儘可能靠近用戶以縮小配送半徑,確保產品品質與配送時效的穩定性。

連咖啡除了線下門店經營,也專注於線上社交關係鏈的拓展與創新,連咖啡觀察到用戶有 80% 以上的時間都在使用微信,於是把自身服務依附在微信平台上,以公眾號+小程序的營運方式增加品牌能見度與用戶黏著度,並不斷更新飲品種類,也持續在線上創造新的行銷玩法,像是福袋、成長咖啡、拚團、口袋咖啡館等,保持每 3 到 4 個月為一次迭代週期,讓用戶對品牌存有新鮮感,透過社群行銷達成拉新和促舊。

咖啡館不夠,整個城市都是我的小酒館

連咖啡透過先前星巴克外送所累積的消費數據,「以人為核心」設計產品和服務,試圖去滿足一個人在一天當中,不同時間段的不同需求,於是連咖啡陸續上架可以減肥的防彈咖啡、口感清爽顏值又高的粉紅椰子水等飲品,並從今年四月開始,重磅推出幾款經典雞尾酒,包括莫吉托、長島冰茶、葡萄柚風味雞尾酒。

莫吉托第一天上線,就賣出了一萬多杯,顯見連咖啡看到了未被開發的需求,精準掌握用戶喜好,在不同場景下推薦合適的產品。連咖啡同時也延長營業時間,讓自身品牌在白天是咖啡館,到了晚上就搖身一變成為中國最大的小酒館。

連咖啡推出雞尾酒選項

不做第二個星巴克:連咖啡的定位優勢指日可待

連咖啡在北京、上海、廣州、深圳四地,現開設逾 200 家線下門店,目前已實現全面盈利,並於今年 3 月拿到 1.58 億人民幣(約台幣 7.9 億)的 B+ 輪融資,計畫在今年年底將門店數量提升至 500 家。

針對 8 月初星巴克與阿里巴巴集團共同宣布達成新零售全面戰略合作、進軍外送市場一事,連咖啡認為雖在外賣戰局短兵相接,反而是利好消息,星巴克與阿里巴巴的合作,會將整體外送市場擴至更大的規模,連咖啡只要能在其中獲得屬於自己的市場份額就足夠了。

這樣的思維模式,與瑞幸誓言拿下中國第一大連鎖咖啡店的舉動相比,顯得保守許多,但客觀而言,連咖啡從創立初期到轉型成功,一直以來對自身定位都很明確:連咖啡不做第二個星巴克。

為了和星巴克的實體空間體驗有所區別,避開星巴克所擁有的門店優勢,連咖啡著重於線上營運機制的情感連結與產品迭代的推陳出新。而連咖啡與其他新銳品牌的差異之處也在於,連咖啡善於尋找屬於自我的亮點,不靠大量的優惠補貼吸引消費者,而是以千變萬化的創意模式黏住消費者,創造品牌的獨特性與影響力。

(本文經原作者 鍾季瓊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈連咖啡面對星巴克與小藍杯的資本傾軋,靠創意行銷殺出生路〉。)

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