instagram 成立以來最接近失敗的一次:IGTV 周下載量暴跌 94%,沒有網紅也沒有觀眾

Instagram 從上線以來,從來沒有面對過什麼太重大的失敗,2010 年 10 月上線,2014 年用戶數就將近 3 億,現在已經有大約 10 億用戶,Facebook 在 2012 年就用 3 億美金(約 90 億台幣)現金加上 2300 萬股 Facebook 股票,合共 10 億美金(約 300 億台幣),買下 Instagram,完全就是一個矽谷新創成功教科書,經歷漂亮的讓人不敢直視。

2016 年,Instagram 決定上架飽受爭議的 Stories 功能,也就是限時動態,爭議的原因是因為他基本上完全「致敬」了 SnapChat 的核心概念,但由於 Instagram 的巨大用戶基數,這項功能取得了巨大的成功,獲得用戶諸多正評,上線兩個月就突破了 1 億用戶使用,也因此 Instagram 並沒有受到後續更多的質疑。

但這次的長版影片平台 IGTV,並不像限時動態那樣一路順遂,同樣是上線了兩個月,instagram 幾乎對這個功能推出後的成果完全靜默,Instagram CEO Kevin Systrom,對《TechCrunch》記者表示:「這是一個全新的功能,和過去不相同,我們必須要等待人們採用他」,Systrom 認為「應該將 IGTV 視為一家新創公司,就像最剛開始的 Instagram 那樣。」

IGTV,instagram 成立以來遇到的最大挫折

IGTV 在美國的 iPhone 下載排行榜上雖然排行 25 名,總下載次數 250 萬(裡面可能包含了很多測試的人員,例如我),但他的周下載排名已經跌到 1497,周下載量已經跌了 94%,只剩下 7 萬次的下載。

IGTV 被視為是 Facebook 向 Google 旗下的 Youtube 發起挑戰,挑戰較長影片的新市場,但有趣的是 IGTV 選擇採用的不是大眾熟悉的橫式影片,而是只存在於手機上的「直式影片」,就像我們過去看直播的形式,畫面都是「直的」,這代表 IGTV 要打的是一個截然不同的市場,同時也挑戰內容創作者的適應能力,能否針對「直式影音」,推出全新的內容形式。

Systrom 向《TechCrunch》表示,「我們希望內容創作者上傳到我們平台,不是在其他平台曝光過,然後修改影片尺寸就丟上來,而是完全全新的內容」。如果成了這當然會是一件非常輝煌的事:IGTV 從無到有打造全新浪潮,重新定義流行,但若失敗了 IGTV 就會變得更像 Google+ ,在一片繁榮的產品線裡唯一的失敗品。

IGTV 的幾個關鍵盲點

IGTV 有幾個較大的變數,第一,無法透過議題去搜尋相關的影片,只能搜尋創作者,這代表 IGTV 的設計更接近「現有粉絲的延伸」,而不是開拓新粉絲。也就是在商業、經營粉絲的概念上來說,他並不能非常有效的幫助一個議題有效傳播,而是協助網紅、企業將特定內容推播給最大宗的粉絲。

第二,跟上一項問題息息相關,IGTV 的設計概念,讓觀眾打開 IGTV 的理由較為薄弱,上 YouTube 看影片,關注特定網紅的更新只是其中一部分,更多的是隨機的找影片看,針對特定議題,例如「火影忍者精華片段」、「TPA 打 TFA」這種議題導向的影片,會促使用戶進入 YouTube 進行搜尋,並可能在不知不覺中看更多影片。目前 IGTV 仰賴網紅鐵粉的做法,把勝負關鍵綁在特定網紅的影片更新上,但兩者可以說是互相關聯的,有觀眾,網紅才願意在該平台上更新影片,有影片更新,才會有更多觀眾。

第三,IGTV 目前還沒有針對內容創作者的分潤機制,這可能也是內容創作者不願在上面產出大量內容的原因之一,Facebook 目前為影片內廣告提供 55% 的分潤,這加速了在 Facebook 上面產出影片的內容商動機,且會因此用心產出更好、更長的影片。

第四,IGTV 的一小時長度上限和直式的播放形式,明顯是互相衝突的,用戶將直式影片定位為「不需花太多時間觀看」,這是因為假設將手機轉成橫式,代表用戶的心理是「準備投入一段時間觀看,短時間內不關注其他訊息」,instagram 過去以風景、人物照打下一片市場,目前的 IGTV 瞄準的可能是完全不同的一群觀眾,但產品的核心模式卻又有賴於用戶對網紅的黏著程度,這中間是有一些疑慮的。

以目前的狀況來看,對 IGTV 而言,更好的作法可能是砸銀彈推動內容成長,就如 Facebook 在推動直播時曾下了數百萬美元重本,鼓勵內容商產製影片和大量的推廣補貼。

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參考資料

For IGTV, Instagram needs slow to mean steady

Dropping the Filter: How Brands Can Navigate Instagram’s IGTV

Instagram-wiki

(本文開放合作夥伴轉載,首圖來源:Curtiss King TV Youtube

 


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