Facebook 盛世危局:AI 審核貼文和新任西班牙裔行銷長,能否救回泥沼中的藍色巨獸?

臉書創辦人馬克,在今年春天邀請了一批社群學家共進晚宴,希望他們能給臉書一點建議,如何更好的管理一個全球性的社交媒體,近幾個月臉書受到各方的攻擊,認為他們助長了種族歧視,甚至促進種族滅絕,對假新聞的管控不力也造成了惡意中傷和聲量的操控。

20 億用戶、每天用 100 多種語言發出的數十億篇貼文,臉書該如何管?

臉書的難處眾所周知,他們 有 20 億用戶,每天都會有數十億的貼文,用 100 多種語言發出 ,要如何建立起有效的系統,確保每篇貼文都是「對社會有正向效益」,將是一個史詩級的難題,歷史上也沒有任何案例可供臉書參考:他們是人類歷史上規模最龐大的社交媒體。

在該場晚宴上,這些受邀的社群學家認為他們並沒有跟馬克達成共識,馬克認為臉書可以透過繼續增長團隊,解決這個由臉書一手創造出的問題,而社群學家們並不這麼認為。

中心化的 21 世紀網路,幾乎無法進行的內容審查

「網路」最初的概念其實是去中心化的,但臉書、 Youtube、Reddit 等大型網路社群的出現,讓過往分散在互聯網各處的觀點和訊息,全都集中到幾個特定的大平台上,這也讓這幾家網路企業必須要成立專業團隊進行內容管控,就如臉書目前約有 7500 人規模的團隊來管制每天在臉書上發出的內容。但這個團隊無論如何都會以「公司利益」為出發點,他們做這項工作,目的是要管控企業形象,而不是最大社會效益。

同樣的,這幾家巨型網路企業也會透過「內容規約」等方式來規範什麼是在平台上允許發布的內容,但是目前都還存在一些模糊的漏洞,例如對假新聞的定義、對網路霸凌的定義、對性騷擾的定義,這些艱難的事件都在影響臉書用正確的定義去管制遊走在法律邊緣的貼文。這些網路上的新「規範」,甚至連政府都還沒有做出明確的定義,但臉書一直以來都是以自己的定義在設法杜絕有害社會的貼文。

「可信度評級」,從源頭掌控問題用戶的作法是臉書的新嘗試

臉書目前正在透過為每個用戶打「可信度評級」,也就是對每個用戶進行信用評分,藉此判斷由該用戶發出貼文是否需要付出更多關注,或許這會讓人第一眼就聯想到中國的科技種姓制度,針對不同評級的國民給予差別待遇, 但臉書的思維其實是很合邏輯的,藉由給予每個用戶評級去建立機器學習模型

臉書的目的無疑就是要阻止虛假消息和激進新聞的散播,而針對用戶做可信度評分也會有助於篩選出會發表特定歧視言論的用戶,整體來說,這件事可以算是社群管控上的一個重要進步,但單單臉書付出努力是不夠的,這個社會依然需要新法規來制衡這些仇恨性言論和假新聞的傳播,但顯然大多數政府的法治機構,反應通常都是較慢的。

臉書目前每兩週就會進行一次「內容標準會議」,藉此去確立整個組織應該要進行管制的相關言論。

跌落谷底的企業信譽,新西班牙裔 CMO 扛下拯救臉書大任

因應目前暴跌的企業形象,臉書已經不再是矽谷的傳奇,年輕的馬克也不再像個矽谷成功神話被人推崇,拯救臉書的公關形象可說是燃眉之急,也因此昨日臉書挖來了過去在百事可樂和 Visa,現在正在 HP 擔任 CMO(行銷長)的 Antonio Lucio,9 月 4 日正式上任,取代已任職五年的 Gary Briggs。

他的西班牙裔身份將為臉書的高層帶來種族多元性,並同時擔任 Whatsapp 和 instagram 的 CMO 。

「我們從來沒有遇過比現在更嚴峻的挑戰」臉書的產品長 Chris cox 在個人臉書上表示「Lucio 不避諱的表態了建立一個誠信和有原則的企業,以及在多個層面建立多元化團隊的重要性」。

Lucio 曾被富比世雜誌評為世界影響力第二的 CMO,他過往的公眾形象是積極為女權發聲,他在 HP 的任職期間提升了女性職員任職比例,從 20%~50%,他認為這將有助於 HP 的企業形象。

臉書的營運長 Sandberg 表示,「Lucio 過往在 HP 和 Visa 具有非常豐富的經驗,一個好的 CMO ,最重要的是解決品牌公關危機的信譽和經驗。」

臉書的歷史性時刻:重要的不是道歉,而是讓大眾理解臉書的努力

臉書近期在網路上釋出了大量的道歉廣告,對 Lucio 來說最重要的事情是,他需要把臉書在幕後的努力,用容易理解的語言讓消費者感受到他們的努力,留住逐漸流失的用戶。

同時,他還需要負責產品的主要行銷營運,在功能日益多元的社群媒體和 App 中成功抓住消費者的青睞。「臉書是歷史上最具影響力的品牌之一」Lucio 接受《TechCrunch》訪問表示,「我願意在臉書目前面對的歷史性時刻和他們站在一起,並支持其團隊發展」。

臉書正處於存亡之秋,年輕用戶流失,外界針對個資和假新聞的質疑,臉書有賴於其巨大而不可取代的規模,才能在這樣的公關危機下依然存活,但這同樣也是臉書的業障,若不能管理好這樣巨大而難以掌控的訊息,他們也會被推入萬丈深淵,就如 Lucio 所說,這是臉書的歷史性時刻,而這時正需要他挺身而出。

臉書,危急存亡之秋

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參考資料

Why Facebook just gave you a “trustworthiness rating”

The Impossible Job: Inside Facebook’s Struggle to Moderate Two Billion People

Facebook poaches new CMO Antonio Lucio from HP

(本文開放合作夥伴轉載,首圖來源:pxhere CC Licensed)


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