成立八個月就成為中國市場第二,小藍杯咖啡如何對星巴克構成巨大威脅?

瑞幸 星巴克

【為什麼我們要挑選這篇文章】咖啡市場越來越大,就連身在亞洲的日本跟韓國,每年每人平均買咖啡數量都到達 180 杯。中國連鎖咖啡瑞幸想要分一杯羹,而瑞幸的目標不只是存活,而是搶第一。瑞幸看到星巴克的弱點,並以快速展店、低價位的優勢想擊倒星巴克。瑞幸能夠如願以償嗎?瑞幸看到的他人缺點、自我優點又在哪裡呢?(責任編輯:陳伯安)

中國咖啡連鎖企業瑞幸咖啡(Luckin Coffee)在今年八月初的發布會上,公布最新營運數字,自成立八個月多以來,已布局門店 809 家,服務用戶 350 餘萬,銷售杯數 1800 餘萬,預計年底前在中國開店 2000 家。

瑞幸咖啡立志超越星巴克,用各種打折搶用戶

瑞幸店面全是直營,分為旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店等四種店型,提供堂食、自提與外送服務,在短時間內開業 809 家,速度快的驚人,已超過中國第二大咖啡連鎖店 COSTA,但瑞幸的目標只有一個,就是超越星巴克。星巴克在中國約有 3000 家門店,並計畫於 2022 年達成 6000 家門店,所以瑞幸要用百分之兩百的力氣向前衝。

除了開店很快,搶用戶的速度也是拚盡全力。新用戶註冊 APP 後,首件免費,輕食全部五折,瑞幸承諾輕食補貼會持續到年底,而買 2 贈 1、買 5 贈 5 的優惠依舊維持,對消費者而言很具吸引力。

資料來源:瑞幸咖啡官方微博

雖然自開業後,瑞幸在開店成本、優惠補貼各方面,總計燒了 10 億元人民幣(約 50 億台幣),不過今年七月瑞幸已完成 A 輪 2 億美元(約 60 億台幣)融資,意味著可繼續開店,繼續利用補貼搶用戶。

數據顯示:中國現磨咖啡僅 16%,市場潛力大

這邊來說一下中國咖啡市場的相關數據,就會瞭解瑞幸作為這塊專業領域的新進業者,為何手段如狼一樣激進。

中國咖啡市場從增速來看,消費年增長率為 15%,遠高於全球市場 2% 的增長率;從人均年飲用杯數來看,歐美國家每人每年消費大約是 400 杯,同為東亞國家的日本、韓國人均也達到 180 杯,而中國卻只有 5 杯;從飲用結構上看,全球現磨咖啡在咖啡總消費量的佔比超過 87%,但在中國,速溶咖啡卻佔據 84% 的市場份額,現磨咖啡僅佔 16%。

以上數據顯見中國的現磨咖啡蘊含極大市場潛力,而星巴克目前獨霸中國市場,瑞幸想要把星巴克從單一寡頭地位拉下來,只得靠資本的力量和商業模式的改良創新。

瑞幸咖啡利用 APP 點單,找出消費者喜好數據

瑞幸一路走來,營銷手法簡單粗暴,但又頗具成效。瑞幸簽約湯唯、張震成為品牌代言人,訴求高端優質的品牌調性,線下密集在地鐵、辦公樓及住宅區投放廣告、線上透過 LBS 行銷、持續買贈並以社交軟體發送紅包,從開業到現在一直是大眾和媒體的目光焦點。

資料來源:瑞幸咖啡官方微博

此外,瑞幸跟大多數咖啡連鎖店不同的是,門店全部採用自助點單和無現金模式,無論門店或是外賣,消費者被教育需以 APP 完成點單和支付,不但節省瑞幸人力成本,也縮短顧客到店等候時間,同時也透過 APP 將顧客喜好、消費時段和地點等數據進行收集與分析,作為新門店選址、研發新品、行銷優惠的參考依據。

以價格來說,瑞幸主打高性價比,高端市場的星巴克咖啡價格約為 30-40 元人民幣(約台幣 150 至 200 元),瑞幸的價格訂在 21 元到 27 元(約台幣 105 至 135 元)人民幣之間,比星巴克便宜 10% 甚至更多,意在吸引白領和年輕族群轉換品牌。

資料來源:瑞幸咖啡 APP

星巴克開始外送,敲醒瑞幸警鐘:噹,開打啦!

瑞幸目標瞄準星巴克,主要是看到兩個切入點:其一是星巴克的高訂價,阻礙了中國市場對咖啡的高頻消費,另一個是星巴克未提供外送服務,實體門店數量無法完全覆蓋人口需求,對消費者來說購買不便。瑞幸抓住這些訂價、展店數量、外送方面的痛點,急起直追。

不過讓瑞幸出乎意料的是,8 月初星巴克與阿里巴巴集團共同宣布達成新零售全面戰略合作,這項合作帶來的其中一個影響為:星巴克要提供外送服務了。星巴克將結合阿里巴巴旗下的餓了麼配送體系,從 9 月開始在北京、上海的主要門店進行外送試點,預計年底擴至 2000 家門市。

星巴克提供外送服務的背後意涵,顯示從線下門店起家、在中國擁有最多門店的咖啡巨頭星巴克,被訴求服務結合線上營運的新銳品牌強勢追趕後,終於嘗試線上線下融合的經營樣態。

對瑞幸來說,當星巴克踏入咖啡外送領域,戰局即將升級進入白熱化階段。瑞幸在這場持久戰當中,持續燒錢是必須的,但如何有效管理目前 809 家門店、將管理能力衍伸至日後的快速展店,並在優惠補貼結束之後,還能保持消費者的複購率,都是瑞幸要面對的核心問題。

瑞幸未來的路還很長,是否能打敗星巴克,成為中國第一大連鎖咖啡店,我們拭目以待。

個人簡介:鍾季瓊,曾於上海與台灣的資訊公司任職,關注中國與台灣市場科技發展。

(本文經投稿作者 鍾季瓊 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈瑞幸單挑星巴克的咖啡大戰,星巴克還能穩住江山嗎?〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登,首圖來源:Pxhere, CC Licensed。)

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