為什麼華人設計的網頁介面都比較醜?關鍵在根深蒂固的「愛撿便宜」文化

 

【我們為什麼挑選這篇文章】東方人跟西方人瀏覽訊息的方式不同,根據谷歌(Google)在進行的「眼球追蹤」測試,發現美國的谷歌用戶會習慣將目光鎖定在搜尋欄,而中國谷歌用戶則會先把網站都瀏覽過一次,像是在找「小驚喜」一樣。

研究者認為,西方用戶傾向「鎖定獵物」,明確知道自己想要的物件,但東方的用戶則喜歡透過瀏覽的方式,找到適合自己的物件,這也使得 UI 的設計大相徑庭,打開購物 app ,爆炸般的資訊反而給予用戶一種便宜、放心的感覺。但如果客群對象是屬於高消費力,本文則建議你走簡約路線,讓使用者的印象、體驗會更提升。(責任編輯:鄧天心)

作者:项一诚

Winnie 是一位長期生活在紐約的工業設計師,由於家人買了拼多多的股票,她出於好奇,下載了拼多多。但是一打開操作頁面,那種密密麻麻的信息排列式佈局,立刻讓她​​望而卻步——一個上市公司的 App 為什麼 UI 會設計得這麼「醜」?

如果你仔細回想一下,「拼多多」所代表的這種複雜、高度集合信息的設計風格,在中國互聯網江湖中並非個例。

從左到右依次是:淘寶、京東、蘇寧易購、1 號店

淘寶、京東、今日頭條等等,各大主流 App 的首頁設計均是如此——琳瑯滿目的信息恨不得填滿你的世界,色彩斑斕的圖片、GIF 搔首弄姿般時刻提醒著你:點我!點我!


電商類 App 的首頁 UI 界面,是不是長得都差不多?

相較於國內互聯網公司複雜的大而全式設計,國外的 UI 設計大多走「簡約」路線:非常注重留白,收藏起功能選擇欄,集中突出某一項功能。

在同行的映襯下,難怪 Winnie 會覺得中國的 App「醜」了。難道是中國網路人的審美出了什麼問題嗎?

漢字原罪?

關於審美的討論,其實是一個公說公有理、婆說婆有理的話題。

對於網路產品的設計而言,美、醜都是相對的概念。在 Winnie 眼中,「醜」就是密集式的複雜設計,以中國為代表;「美」則是留白式的簡約設計,以美國等西方為代表。

自從賈伯斯開始,在以科技創新為像徵的網路行業中,美國等西方國家一直都代表著先進文化的前進方向,如今順理成章地,它們所採用的簡約設計風格,是目前國際上 UI 設計界的主流。但中國的互聯網公司這次卻偏偏不跟風了,紛紛祭出各種五花八門的複雜設計作品,讓人眼花繚亂、應接不暇。

中國這種高密度的信息設計,往往都伴隨著幾大特點:連結多、圖片多、色彩斑斕。而這與漢字的結構息息相關。


中文中最複雜的漢字 biang,共有 57 畫
「biang biang 麵」為陝西關中地區的一種民間美食

與英文這種表音的拉丁文字不同,漢字作為表意的象形文字,是世界上最複雜的語言之一。英文有 26 個字母,相互排列組合就可以構成有意義的詞;但是漢字卻有八萬多個單字,不論是單獨、排列還是組合都可能生成不同的詞,結構著實複雜。

並且 漢字沒有大小寫、沒有空格、筆劃眾多、花頭較少

在自身複雜的前提下,簡體漢字也缺乏很多設計上的可塑性。這就決定了在界面設計上,簡體漢字比英文更加繁瑣。所以,當你的 App 上大量出現中文的時候,即使其他元素保持不變,你也會覺得設計變得更複雜了,像是變「醜」了,降低了原先設計的。
把包上的英文轉換成漢字,立刻滿滿的違和感

在網路的世界中,簡體漢字不僅在外觀上相比英文更加複雜,其在功能上受到的製約,也加劇了這種複雜的呈現方式。

網路是誕生於英語世界的產物,這是一個從最底層的框架開始,就以字母為基礎構建的網絡平台。不論是 Windows 還是 Linux,再到移動時代的 Android 和 iOS,所有的操作程序都是用英文寫就的,這就導致在中文搜索出現前,如果用方塊字搜索網頁,你幾乎什麼也搜不到的。

中文搜索出現後,域名的字母問題依然存在,用戶可以看得懂漢語,但是他們無法記住用英文字母拼就的域名。所以與其讓用戶去記住網頁地址的一連串字母,不如直接提供鏈接——這就體現了非英語世界中門戶網站的重要性。

大量排列鏈接的意義本質上正是為了解決用戶看不懂英語字母的問題,讓他們可以直接點擊連接,導航到想去的網站。

而且,這並不是簡體中文獨有的情況,日語、韓語、繁體中文等在設計上都與簡體中文有著相似的困境。在迎接以英文為主的網路時代到來時,不可避免地要使用這種多連結的方式,設計自己的網頁。

文字多了,為了配合佈局讓網頁看起來不會那麼枯燥,我們自然而然會想到添加圖片。於是各種五顏六色的圖片、色彩斑斕的 GIF 也就應運而生,配合設計師調配頁面上複雜的設計風格。

相比西方,華人更擅長觀察複雜環境

在國外腦科學領域有一個研究分支為「文化神經科學」(Cultural neuroscience),主要研究不同文化背景會對人的大腦神經產生怎樣的影響。

2005 年,密歇根大學心理學系的三位教授 Hannah Faye Chua, Julie E. Boland 和 Richard E. Nisbett 做了一個有趣的實驗。他們把一些圖片,分別拿給美國人和中國人觀看,然後記錄受試者的眼動情況和記憶能力。

結果表明,美國人更容易注意到圖片中的單個物體;而中國人則能夠對物體、環境、背景等多種元素有一個均衡的感知。

換句話說,中國人和美國人對信息有不同的感知方式,我們更擅長觀測充滿複雜信息的環境。 Chua 他們認為,這與中美的文化差異相關:美國更崇尚個人主義,而中國則更崇尚集體主義。

後來,這一學科的其他相關研究均不斷印證了 Chua 他們的發現。專欄作家 Sharon Begley 在「文化如何塑造大腦」一文中寫道:當觀察複雜的場景時,亞裔和非亞裔分別激活了不同的大腦區域。亞裔大腦中的圖形處理區域會活躍起來,這使他們更能關注到整體;而非亞裔的大腦活動則主要集中在個體物體識別區域。

也就是說,咱們華人, 天生就有能夠處理複雜訊息的能力,所以在面對「拼多多」們這種繁瑣的 UI 設計時,根本就沒太當回事兒。

在我們日常生活的文化空間中,中國用戶已經逐漸習慣了各種複雜的元素構成,並不會認為它特別得「醜」或者「美」。 複雜,只是一種習慣性的設計表達

美國曼哈頓唐人街的街市佈局與曼哈頓其他地區的佈局截然不同,充滿了中國複雜的特色。

傳統中國人愛熱鬧,喜歡人多的氛圍,比如好餐廳就一定要是人聲鼎沸的,一定要是排隊的;喜歡紅色,因為代表喜慶。

逢年過節更是要走街串巷,鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴,這代表了好兆頭,是中國文化的一部分。

在這種文化環境下,我們誕生出來的設計作品也極具特色。諸如窗花、貼圖等充滿民族文化的設計作品,往往都透露著一種複雜的特點。

一個作品中通常都有不止一個人物,細節雕琢得到位,各種元素齊全,整體上來看,體現出的就是一種信息密集式的複雜藝術特徵。
你很難說這是醜還是美,它是一種客觀存在的文化現象,沒有隨著科技和網路的發展而消失,而是以另一種方式保存了下來 。在使用這些網路產品時,中國最廣大的用戶們並沒有表現出太多對美醜的評價,因為我們在大腦中已經自然地接受了這種「複雜」的設計風格。

產品設計

日本設計師原研哉(無印良品最早的設計總監),曾在自己的書中(《設計中的設計》)說到: 設計的首要任務永遠都是實用性 ,要在實用性的基礎上給用戶以美的體驗。原研哉是日本極簡主義設計理念的代表,極簡如他,依然強調的是設計在功能端的作用。

對於網路界面的 UI 設計來說,撇開文化表層的原因,它從本質來看就是一種商業行為,那麼「滿足用戶需求」,就是產品經理在任何時候都會最優先考慮的事。

對於中國的這些網路公司來說,採用複雜設計的最直接原因,可能只是因為這麼做能賺錢而已。

Porter Erisman 在自己的暢銷書《六十億購物者(Six Billion Shopper)》中,記錄了李開復還在谷歌時的一次內部講話,那時谷歌還沒有離開中國。

李開復在講話中提到,在全球各地谷歌實驗室進行的「眼動測試」中(眼動測試,記錄受試者在瀏覽網站時眼睛轉動的情況,以此來判斷他們注意力的變化),他們發現了一個有意思的現象: 美國的谷歌用戶,在使用谷歌時,目光會直接鎖定在搜索框;而中國的谷歌用戶則可能會把整個網站都瀏覽一遍,就像是在尋找一些可能潛藏的「小驚喜」
《六十億購物者》這本書描寫了全球電子商務市場中的企業故事

李開復的結論與 Chua 教授等的研究結果如出一轍。顯然,在中國的社會環境下,高訊息密度的複雜式設計更符合用戶的行為習慣,也能吸引更多的用戶流量。

以淘寶和亞馬遜為例。對於美國用戶來說,他們平常的購物場景發達,用戶登錄亞馬遜往往會直接通過搜索框找自己需要的商品。而且 這些用戶通常在登錄前,就對自己所要購買的商品有了充分了解
亞馬遜在不同地區的首頁設計差異,它的中國版已經為中國人的使用習慣進行了明顯的個性化設計

但是 中國用戶在淘寶上,往往會有一個「逛」的行為 。他們打開淘寶後就像逛商場一樣,四處翻看,打開各種鏈接和優惠活動頁、觀看特賣直播,然後把不同店家的相同商品放進購物車,最後貨比三家再購買。

顯然,如果一個中國用戶用亞馬遜買東西,他不會覺得亞馬遜簡約、好看,反而會認為它的用戶體驗弱爆了,想要的訊息統統都沒有。

除此之外,中國龐大的人口基數,也是孕育複雜式網路設計的一個重要原因。

龐大的人口基數下代表了中國大多數網路用戶的基本樣貌: 受教育程度普遍不高、需求多樣(且每一個細分需求都有足夠大的市場)、消費能力偏低

雖然現在大家口中常說:到處都是 985/211,碩士博士滿地跑。但實際情況是,中國從恢復高考以來,四十年累計的本科學歷者只佔全國人口的不到 4%。受教育程度較低意味著對審美的敏感度也較低,他們更追求基本層次的體驗和享受。

對於這樣的網民群體,與其採用簡約設計讓他們獨立搜索,不如把所有選項都放在他們面前,讓他們自由挑選。越懶人模式的設計,也就越能夠留住用戶。

留住用戶就是留住了衣食父母,產品經理們一定都懂這個道理,於是他們把所有能想到的需求,都放在設計界面中。因為即使一個不起眼的需求,在龐大的用戶基數面前,都可能有海量的市場,誰都不願放棄可能存在的商機。

最後, 消費能力偏低,這就意味著中國用戶對價格更加敏感 。 2017 年,中國全國居民人均可支配收入約為 2.6 萬元(約 11 萬台幣),而美國人均可支配收入則是 60,000 美元(184 萬台幣),是中國人的大約 15 倍。

同樣在手機 App 上搜索小米手環,在亞馬遜和淘寶出現的截然不同的 UI 界面

琳瑯滿目的填充式設計,充分滿足了消費者們的「廉價」心理:複雜的設計下,在線商品就像現實中的大賣場,複雜往往代表著「便宜」。

「廉價」的設計不會給用戶帶來心理負擔。我們在日常生活中,看到一家店裝潢精美設計優雅,會潛意識認為這家店的東西肯定很貴,從而在進店之前就產生消費心理障礙。

「多就是好」的佔便宜心態

而價格敏感的用戶常常也會有一些「佔小便宜心理」。他們往往覺得相同價錢買得東西越多,就越划算。這也就是為什麼淘寶店主們總會在賣東西時,送很多小禮品。

比如買衣服送襪子,買籃球送氣針、氣筒籃球袋等等。所以,中國的電商們在製作宣傳圖片時,也會極力在一張圖裡堆滿各種優惠信息,充分滿足人們「多就是好」的潛在閱讀期待。

所以,中國互聯網這種「複雜式」的設計風格氾濫,並不是我們失去了審美,而是在文化、經濟、消費者心理等多重作用下的考量。相比國外的簡約式風格設計,複雜的設計可能不好看,但是對於產品經理們來說,好看,並不是他們設計產品的最關鍵因素。

再多說句題外話,這種複雜的設計風格,如果讓國外公司模仿,還真不一定能做成。

去年天貓雙十一的時候,杭州的森馬電商部門聘請了幾十位設計師,來實時設計各種商品的展示圖片,以滿足淘寶這種複雜設計 UI 下的內容宣傳和調換。

這只是森馬一個品牌而已,那天參與雙十一的品牌可能有成百上千個。為了要配合淘寶這種訊息密集式的頁面設計,商家需要花費一筆巨大的人力成本。這樣的工作,也只有還在吃著人口紅利尾巴的中國市場上,才有機會做到了。

其實,中國的藝術史源遠流長,簡約之美的設計理念並不是什麼舶來品 ,我們其實擅長得很。上文中舉的複雜的藝術設計作品,多來自民間。那麼簡約的藝術設計作品,過去都是誰在把玩欣賞呢?

嗯,文人騷客,巨賈富商,皇親國戚。

如今,中國一些小眾的 App 和網站,也會選擇簡約式的設計

作者:项一诚 公眾號: 深响

 

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(本文經原作者 深響  授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈为何我们能容忍本土互联网产品“丑”?〉。)

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